馬丁跟你說

中國企業在出海的過程中究竟該如何玩轉全球行銷？

隨著近日世衛組織宣佈，新冠疫情不再構成“國際關注的突發公共衛生事件”，率先進入恢復階段的海外市場再次被中國企業們惦記上，“出海”正成為今年越來越多企業考慮的商業事件。

時代是躁動的，或者說過於躁動的。在發展規模優先於發展品質的大潮之上，出海企業對於“快”、對於“效”、對於“爆款”趨之若鶩，而並不成熟的行業生態和仍在過渡的管理方式進一步放大了這種風潮的消極一面。

躁動之下，中國企業在出海的過程中究竟該如何玩轉全球行銷？面對這一尖銳的問題，社區研究院希望通過相關報告的解讀給予大家部分答案。

2016 年，Kathleen A. O’Donnell 在網上發表 The thrill of victory: Women and sport shopping，提出了“Sport shoppers”的概念，被定義為“能以全價買得起商品卻為了購物刺激而討價還價的消費者們”。

在物資充沛、生產力過剩、全球購物網路暢通、網購方式逐漸多樣化並滲透全球社會的今天，在全球品牌市場行銷方式變化的國際趨勢下，面對同類產品同質化嚴重的情況，強調產品特點、競爭產品品質的傳統行銷方式稱得上企業行銷的常規操作但並不出彩，而在行銷上讓消費者為享受購物刺激帶來的快感買單，才稱得上是高級行銷玩法，其實與筆者長期研究的酒業C化有著異曲同工之妙。

在C化時代，消費者的消費行為隨機無序。消費者就像走進了正在做年終大促的大賣場，本來只想買個洗面乳，因為感覺此時砍價後十分划算，購買了一大堆不需要用的東西帶回家。但同時，消費者的消費意願容易被影響。消費者們有較強的購物獵奇心態，容易被“種草”，也願意分享。

這類消費者是容易刺激出海品牌業績增長的用戶，應尤以關注，那麼如何針對這類用戶做增長行銷呢？

其一，品牌特點要突出。2021 年《BrandZ 中國全球化品牌》研究報告以及凱度 BrandZ 中國全球化品牌 50 強榜單指出：“有意義、差異化、突出性是品牌韌性和增長的重要驅動力”。

圍繞體驗經濟和 DTC 模式的出海品牌，首先要從廣告主升級為品牌方，品牌形象要有可傳播的特性或者調性，不僅能讓博主用最簡明扼要的方式推介品牌和產品，更能最便捷地深入消費者內心。建立起品牌後，品牌背書和品牌影響力能解決一部分消費者與產品之間的信任問題。

其二，合作夥伴要多樣，組合式行銷要高效。因 Sport shoppers 的無計劃性，他們無處不在。或者本身有計劃的購買者，在行銷刺激下也會突發奇想地購買商品。所以面對他們的行銷管道不能設限，可以通過各類合作方式，讓組合式行銷效果能更快更好地幫助品牌成型，跨越從無品牌到小眾品牌到線上知名品牌的轉變。

基於堅實豐蓄的供應鏈基礎優勢，實戰錘煉的數位化行銷能力，以及大灣區、長三角低成本、高效率、柔性的資源聚合，入世以來，中國企業紛紛走出國門、經略西東，將中國製造帶到大洋彼岸，將中國產能普惠全球各地。這期間，湧現出一大批傑出的平臺大賣和DTC品牌，成為中國經濟的一個華麗側面。

近憂遠慮，危機並存。新冠疫情深刻改變了世界經濟節奏，也重塑了跨境電商的市場空間。與此同時，以亞馬遜為代表的頭部平臺掣肘於宏觀局勢，頻頻施壓中國商家，近一年更是掀起了多頻次的關店和下架風波，暗潮洶湧。時至當下，中國企業需要一條更規範、更高效、更加長期主義的出海經營路徑和品牌發展道路。

其實，品牌出海的風險，關鍵在於對市場上消費者的實際回饋無法進行策略性預判，即行銷回饋效率問題。具體而言，有以下兩項：

• 其一，出海市場行銷試錯成本居高不下，特別是在進行廣告投放和全矩陣行銷後，行銷資料回溯有時滯，甚至不真實的資料干擾回溯分析結果，以致於企業對行銷效果無法準確地把握，繼而優化動作也如同摸著石頭過河；
• 其二，短時間內無法與經驗豐富的當地合作夥伴進行大規模的對接和合作，既限制了行銷活動空間，也難以找到融入當地市場的法門。

針對以上風險，出海企業一定要選擇當地優秀的行銷服務商去做當地語系化運營。現在許多優質的行銷服務商會利用 SaaS 平臺的服務，監測行銷資料，即時進行分析並優化行銷策略，對資料進行反欺詐管理。並結合多年的當地語系化行銷經驗，選擇合適的合作夥伴，大規模地管理合作夥伴行銷項目，提供中長尾流量多管道的聚合，擴大行銷的覆蓋面積。

通過對海外市場規則的理解，進行貼近當地市場的新型聯盟行銷運作，聚攏站外流量完成用戶生態圈的原始積累；通過對海外市場消費者的理解，進行貼近當地消費者的內容行銷運作，補足出海產品在海外當地市場上的品牌弱勢。迅速在海外複製中國市場的高速增長，幫助出海企業做好商業化閉環。

未來的互聯網行銷，要用公關的視角，去做長線化的品牌口碑建設，經營與合作夥伴、消費者的長久關係。

在新冠疫情過後，移動互聯網市場經歷了一波高速的增長。Oberlo 的統計資料顯示，僅 2020 年，全球就新增了 9300 萬手機用戶，特別是東南亞、南美等新興市場，待挖掘的流量紅利相當可觀。

但品牌想要抓住市場機遇，從流量增長中獲利，卻並非易事。中國出海企業對大平臺推流、程式化廣告、協力廠商cookie 資料追蹤等傳統數位廣告形式的依賴程度相當高，但這些“舊玩法”的效果卻越來越不盡如人意。

近年來，各大平臺的廣告推流競爭越來越激烈，價格水漲船高，但轉化率卻在下降。

Wordstream 調查顯示，去年下半年亞馬遜美國站賣家的平均 ACoS （廣告銷售成本比）已高達30%；且谷歌的廣告付費點擊率在近幾年則下降了 10%，1/4 的廣告帳號轉化率低於 1%。造成這種狀況的核心原因在於互聯網流量的碎片化，以及由此引發的消費者心態轉變，所以中國企業出海行銷一定要拋開流量思維。

那麼企業怎樣才能打造適應新時代的全球化品牌力呢？最重要的那部分答案一定是KOL，即網紅行銷。

在技術水準的不斷提升、消費者行為的持續變化、新冠疫情等等因素的多重作用下，全球 KOL行銷經歷了重大的變化和發展。如今，大量消費者在做購買決策之前，都會傾向於參考KOL的建議和內容。

相比傳統的品牌行銷廣告，消費者更能認同KOL產出的內容。對於他們來說，真實性是影響購買決策的重要因數，KOL親身經歷和體驗之後給出的建議更能夠獲得消費者的信任。因此，與KOL開展行銷合作，是品牌提升知名度、促進營收的有效途徑。對於品牌來說，KOL可以作為向消費者傳遞品牌資訊的橋樑，説明品牌建立形象，與消費者建立持久的信任關係。

很多時候，不一定粉絲越多的 KOL 行銷效果就會越好。現在的年輕人更傾向于關注內容真實且有趣的中小型KOL ，在他們眼裡，喜歡的KOL產出的內容不會讓他們有太強烈的"被銷售感"。

現今，KOL行銷已成為大部分行銷人員策略規劃的一部分，而未來這樣的趨勢會更加顯著，。中國企業出海，KOL行銷也是其品牌全球化繞不開的必然選擇，早總比晚強。

當然以上僅是一些關鍵問題的部分答案，出海是個龐大的命題，行銷也是一項系統的、複雜的工程，以上內容希望能夠起到抛磚引玉的作用。