搜索生意的超級變數
從ChatGPT到GPT-4，以聊天形式為用戶呈現結果的AIGC場景，引發了全球對AIGC的關注熱潮。而作為站在OpenAI背後的“金主”，微軟也迅速站上了AIGC的C位，將GPT應用場景放到新版必應搜索中。
隱退許久的比爾·蓋茨，從中嗅到巨大的增長機會，開始回歸公司，參與微軟高層會議。
同樣的故事，也發生在傳統搜尋引擎市場的“霸主“——谷歌身上，穀歌兩位“半退休”的創始人，結束幕後生活，參與一線管理決策。
表面的故事一樣，但擺在他們面前的劇本，各不相同。
比爾蓋茨看到的，更多的是AIGC帶來的“顛覆式創新”機會，而谷歌創始人看到的是傳統搜尋引擎市場“被顛覆的可能”。穀歌也在隨後緊急推出自己的AIGC應用“Bard”。
雖然擁有龐大的應用生態，但翻開穀歌母公司——Alpha的2022年度財報，穀歌搜索及其他貢獻的營收，占總營收的比例近六成，而若看淨利潤這一項，搜索貢獻的利潤占比會更高。
此外，相較於從0到1，隨著以OpenAI為代表的AIGC通用大模型發佈，許多互聯網企業可以在大模型的基礎上，根據具體場景開發針對性AIGC應用。
因此，當前AIGC應用遠沒到真正爆發的時刻。而在另一面，相較於AIGC的蓄勢待發，應用內搜索的趨勢已然成為普遍的用戶習慣。
按照字面意思，應用內搜索就是不用跳轉到搜尋引擎，在App的搜索框就能檢索你要的資訊。早在10年前，某應用市場App就實現了這個功能。但因為沒有自有的內容生態，使用者點擊搜索結果還是要跳轉到其他平臺，甚至會提示要下載其他App才能觀看搜索結果，它並未打破“移動孤島”的束縛。
但在微信生態中，我看到了微信搜索的異軍突起，基於微信龐大的用戶基數，以及繁榮的生態系統，微信搜索已然從過往“搜帳號”到“搜內容，搜服務”的轉型。
以微信搜索為參考樣本，我認為這才是“應用內搜索”的爆發期，也真正意義上區別開了傳統搜尋引擎場景。
沒有一線資料，就沒有發言權。以微信公開課PRO發佈的數據為例：
·2022年微信搜索月活躍用戶達8億，搜索量較上一年同比增長54%；
·內容資訊類需求較上一年同比增長42%，政務、醫療、新聞資訊、美食、旅遊、房產、汽車等幾大品類搜索量增長均超100%。
·微信搜索對公眾號新增粉絲貢獻占比達到27%，對小程式的新增日活躍用戶貢獻占比達到20%，對視頻號新增粉絲量貢獻同比增長超過120%，視頻內容的分發量增長近9倍。
當搜索入口成為用戶習慣，加之豐富的後鏈路轉化，必將帶來新一輪的增量機會。今年春節的品牌big day，微信搜索便集中引爆了傳播勢能。
當微信搜索遇上春節big day
瞭解微信搜索如何配合CNY傳播前，我們不妨先來理解下微信搜索的定位。
在之前的文章《微信搜索為什麼重要？》中，我曾經提到過一個觀點，即作為“全域經營第一站”，微信搜索的價值定位，契合了品牌尋找增長預期、確定性的經營需求。
確定性預期來自於什麼？
我認為就是兩條路徑，其一，有接入公域的能力，這是獲得生意增長的關鍵；其二，經營好自己的一畝三分地，這裡的“一畝三分地”可不單單指“用戶私域”，還有那些認識和認同你的品牌的用戶，我將這類人群“心智私域”。
要把生意做上規模，要搞增量，必須得接入公域。要做長效ROI，做“盈利式增長”，你的“用戶私域”和“心智私域”很關鍵。兩者結合起來才是“確定性增長機會”。
而微信搜索能有效連通品牌的公私域，實現品牌在微信生態中的“公域+私域”和“線上+線下”的整合，真正地掌控起生意。
說到這兒，我們再接回春節big day的案例。作為微信平臺特有的“年俗”，微信用戶會在春節前後節點，不斷搜集品牌春節紅包封面，尤其是奢美品牌。因此，這是一個巨大的“公域入口”。而在兔年春節期間，微信搜索抽紅包封面的玩法做了升級。
除了品牌內容推送、廣告推送外，用戶可以通過檢索“紅包封面”或相關詞彙，直達紅包封面會場，並領取自己心儀的品牌紅包封面，這是巨大的公域機會。此外，用戶還可以搜“品牌名+紅包封面”，點擊或“搖一搖”獲得對應品牌紅包封面，這是品牌將“心智私域”轉化為“用戶私域”的機會。
活動期間，超級品牌專區搜索量提升可達20倍，新年紅包封面會場CTR超50%。這不僅意味著品牌提升公私域轉化的機會，也表明用戶在微信內搜索的行為習慣已養成。
同樣的big day還有520。在今年的520節點，微信搜索聯合多家奢美品牌，打造“520摯愛時刻”活動詞品牌專區，集合卡地亞Cartier、DIOR迪奧等13家奢侈品美妝品牌小程式，使用者可以通過在微信搜索“520禮物”等關鍵字即可跳轉520品牌專區挑選限定好禮。
通過形成“買520限定，就上微信”的心智，微信搜索完成了與品類的合作嘗試。
為什麼選定奢美品牌？我認為這裡面很重要的邏輯在於，越是有情感附加值的品牌，品牌主動檢索的需求越高，這也能放大微信搜索的價值。
因此，對於已經形成品牌資產的品牌而言，微信搜索不是讓你重新嘗試一套全新的增長邏輯，而是充分利用起已有的品牌價值，最大化全域經營的成果。
此外，微信在主介面快速搜以外，不斷擴展搜索入口，讓用戶能在離搜索需求最近的地方搜索。
除了搜索行為和路徑外，使用者在微信搜索上的需求也變得多元，從搜帳號到搜內容、搜服務。其中，旅遊類、房產類需求增長逾200%，新聞類、醫療類、美食類、政務類、汽車類需求均增長超過100%，內容資訊類、教育類需求均增長超40%。
越來越多的用戶正高頻使用搜一搜，“用微信搜所有”成為一種用戶習慣。
因此，無論是平臺活動，還是品牌自營節點，品牌主都可以通過佈局微信搜索，在“全域經營第一站”上實現占位，獲得更多品牌曝光和用戶互動、轉化和沉澱。
用戶使用傳統搜尋引擎時，先有明確的搜索意圖，要到搜索框檢索，點擊相應結果後，後鏈路的行為就與搜尋引擎無關。而微信搜索基於自身用戶基數、生態價值，以及離內容和服務需求更近的搜索場景，除了明確的搜索意圖帶來精准的流量價值外，還能通過內容生態激發搜索需求。用戶搜索行為的完整和便捷，帶來的新增量機會。
這也是微信生態下的微信搜索，其具備的獨特搜索行銷價值。
品牌資產的流量藍海
在理解完微信搜索的演化、價值，我們需要從整個微信生態出發，看到背後的流量藍海價值。
正如前面所說，微信搜索月活突破8億。對於任何App來說，這都是一個“天花板”級別的數字。但我認為，微信搜索遠未到天花板。
根據騰訊一季度財報，微信和WeChat的合併月活用戶是13.19億。隨著微信不斷開放的10+搜索場景，我認為微信搜索的月活會逐步趨近微信月活。此外，微信強大的“內容+服務”生態系統，以及“視頻號+小程式+企業微信+公眾號+社群……”構建起的私域經營陣地，能夠讓搜索行為轉化為品牌用戶資產留存。
或許沒有資料，就沒有具體的感知，我們還是以2023微信公開課PRO的資料為佐證：
·視頻號使用時長達去年同期的三倍，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長超過100%；
·微信支付助力各地消費券發放，超3億人次領取，拉動消費超2000億元；
·小程式交易生態愈發活躍，交易規模達數萬億元，同比提升40%；
·企業微信連接超1200萬家真實企業及組織，企業私域成交規模已達上千億元。
對於許多品牌而言，已經足夠瞭解微信生態價值，但“知道（know what）”和“如何做（know how）”是兩個維度的事情。相較於理解價值，品牌如何在微信生態進行全域經營，也就是找到全域的經營“抓手”，或許是更切實際的議題。
而微信搜索正承擔著全域經營“抓手”的角色。
首先，它能夠連通“公域+私域”和“線上+線下”；
其次，任何檢索你品牌或相關詞彙的用戶，都是品牌的高價值潛客，占位“超級品牌專區”和“搜索結果廣告”，以及日常運營的內容和服務，能夠長期占位元並轉化這些主動需求；
最後，就是包含主介面在內的“10+”搜索場景，無論是用戶主動搜索，還是被動收到推送，都可以在微信搜索建立品牌的關係資產。
以官方資料為基準，微信搜索對公眾號新增粉絲貢獻占比達到27%，對小程式的新增日活躍用戶貢獻占比達到20%，對視頻號新增粉絲量貢獻同比增長超過120%，視頻內容的分發量更是增長近9倍。
因此，微信搜索既是微信生態的連接器，也是加速器。
搜索江湖的“平行競爭時代”
以微信搜索為樣本來看，我認為當下的搜索市場，已經進入“平行競爭”時代。
什麼是“平行競爭時代”？
我認為它的反義詞是“統一競爭時代”。統一競爭時代是大家在一套邏輯、規則裡競爭，而平行競爭的定義在於，雖然兩者看似同屬於一個市場，但各自都有著自己的優勢和打法。
在傳統搜尋引擎為主導的搜索市場，講究的是擁有入口的能力。
傳統搜尋引擎的入口是流覽器。因此，你能看到流覽器的默認搜尋引擎，是一門巨大的生意。而品牌主要以“競價排名”的方式，在搜索結果頁中獲得靠前的位置。對於用戶而言，這是一個“即用即走”的工具，對於品牌而言，這是一個獲取精准流量的廣告位。
雖然，也有類似於SEO的方法論，讓品牌獲得更多自然流量。但相信我，任何高價值的關鍵字，前面都擠滿了競價廣告位，大家比的還是“誰出價高”。
時至今日，這套邏輯同樣有它的價值，尤其在用戶使用PC上網的時候。
但在另一面，AIGC和應用內搜索正在開闢新的競爭規則。
正如微信搜索基於強大的微信生態，連接優質內容和服務美好生活，串聯起全域經營的各個觸點和陣地。使用者可以在微信生態內滿足內容、服務需求，品牌可以實現心智沉澱和商品轉化。品牌不再僅僅比拼“出價”，更關鍵的是全域經營陣地的建設，並不斷深化用戶關係資產。
雖然同屬於搜索市場，但微信搜索正打破傳統搜索市場的狹隘定義。而平臺的反覆運算，意味著品牌的機會，也意味著進場時間點很重要。
越早進入的勇敢經營者，越能快速地從中獲益。
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