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公司要上新品了,馬上要做行銷推廣,然後項目負責人把你叫過去,跟你說了一通這個產品如何如何牛,上線如何如何的重要,老闆是如何如何重視,它包含了公司多少心血…….等等。

總之一句話,一定要把銷量做好。

接下來,我們絞盡腦汁、費勁心思做好使用者分析、整理好產品賣點、做好定價、鋪好各個推廣管道之後,把產品推出去,然後是不是就萬事大吉了呢?

好像還差點什麼!

文案!再去看看你的產品包裝文案!消費者能get到你的產品賣點嗎?是他想要的嗎?他看完你的文案能對你的產品建立認知嗎?你說的大段大段的介紹,他信嗎?他會想下單購買嗎……

市場君在看了很多高銷量的行銷文案之後發現,這些產品都非常重視文案的輸出,都會採用很多不同的文案方法,但是這5個實用技巧,大家都都很喜歡用。

 

01

賣點集中

不要試圖把一個產品的多個賣點同時推向消費者,這是很多國內外文案實踐者給我們的一條中肯建議。

一篇產品文案,如果僅僅是產品賣點的一個個羅列,一方面目標過於分散,另一方面消費者根本看不過來,也完全記不住。

你這都說的啥?你想表達啥?

所以說,你總是覺得你的產品賣點很多,每個賣點都很好。但是在文案中,還是要做到賣點集中,突出核心關鍵賣點,其他賣點可以說,但一定是協同。

你也可以對不同的人群或者在不同的場景推不同的核心賣點,每次只推1個,集中突破。

 

 

同時,賣點集中,其實就是針對某個人群的賣點要集中,那麼這個人群也要集中。

文案這事,其實說白了就是用對的方式向對的人講對的話。(好好思考一下)

很顯然,再好的內容,如果講的物件弄錯了就容易對牛彈琴。再者,如果針對的人群多了,那也很難講出大家都覺得對的話,這也就散了。

你的文案,最好鎖定好精准目標人群說出打動他的賣點,哪怕是說出只有他們聽得懂的話也沒關係。

如果你有很多話(賣點)要給不同的人說,那就對不同的人群用不同的話來講。

總之,對於那一撥人,賣點要集中

02

快速建立消費者認知

當你的目標人群集中了,賣點也夠清晰夠集中了,接下來就需要快速讓消費者對你的產品建立認知。

沒人會願意買根本不知道是什麼的產品。風險太高。

有一個非常實用的快速建立消費者認知的方法,利用認知基模!

什麼叫基模呢?

基模是人與生俱來的行為模式之一,它是我們的認知中所有知識的一個海量集合。

舉個例子:

西柚是柑橘科屬的亞熱帶水果,簇生成串,皮薄且軟。果肉分瓣,顏色呈淡黃色到珊瑚紅,從多汁到微幹,從香甜可口到酸味撲鼻。

如果你不是很瞭解西柚,那麼現在請你閉上眼睛,根據上面介紹想想西柚是長什麼模樣的。

我估計你很可能完全想像不出來。

那我們再換一種介紹試試:

西柚是一種小型的柚子,形似葡萄,皮如柑橘薄且軟。

怎麼樣?這個時候你腦袋裡是不是已經出現一個西柚的輪廓了?

看到了這個介紹,你就知道了西柚是和普通柚子形象差不多的,只不過是個頭比較小,像葡萄的形狀,而且它的皮是像柑橘一樣又薄又軟。

在這裡,小柚子葡萄柑橘這些你已知熟悉的概念就是我們說的基模

美國著名學者曾提出過可得性偏差,意思是:因為受記憶力或知識的限制,我們在做判斷的時候,總是利用自己熟悉或者容易想像的資訊。

換句話說,我們習慣於用固有的認知結構去解釋和理解新事物。對於產品,我們也是習慣於用過去固有的認知去理解。

對於一個完全不具備背景知識的人來說,大量的描述性語言讓人完全抓不到頭腦。這個時候,一個最常用的做法是:利用對方已有的認知基模,來解釋未知事物,這樣理解起來就容易多了。

比如當年第一代iPhone問世,約伯斯在介紹iPhone時沒有直接說這是一款全新智慧手機,因為這在當時還是一個完全未知的概念,約伯斯大神不是一般人,他是這麼說的:

“iPhone=1個大屏iPod+1個手機+1個上網流覽器

 

要知道,當時還沒有智慧手機這個概念,不管你怎麼說別人根本就不會懂,而約伯斯直接利用了人們已經熟知的幾個概念(基模),讓所有人很快就知道了什麼是iPhone

還是約伯斯,當時推出ipod的時候,他在發佈會上就直接說了這麼一句經典廣告:1000首歌裝進口袋

這句話簡單純粹,相信每一個人利用過去的經驗都會馬上有畫面感,產生思維認知上的關聯。這也是利用用戶已經理解的事物,來解釋未知事物。

 

所以,我們在做產品介紹或文案的時候,不妨也想想自己的產品特徵、賣點、功能等和用戶熟知的東西有哪些關聯。這絕對是一個不錯的方法。

首先,找到產品的特徵和核心功能,全部提取出來,這個是一定要做的,否則你都不瞭解自己的產品,根本無法進行關聯。相信沒人比約伯斯瞭解他的產品了。

然後,尋找使用者已知物件,與已知物件建立認知關聯。

用戶更容易記住對他有意義的或者是以前熟知的東西,而且傾向於看到他想看到的東西,越貼近自己的經驗就越覺得安全,同時也越容易接受。

只有使用者對產品本身建立充分認知和理解後,才能對你的各種優勢以及賣點真正產生興趣,進而更願意掏錢!

03

展現讓人驚歎的產品事實

當消費者對產品本身建立充分認知後,他會更有興趣,但他也會懷疑:你說的是真的嗎?你怎麼證明?

這個時候,我們需要大量的去展現產品事實,用事實表現,勝過一切。

文案大神奧格威就在多部著作裡面都有說,他討厭空洞的形容詞,喜歡寫事實,讓人驚歎的事實。

勞斯萊斯汽車廣告是他創作的最著名的作品之一:在這輛時速60英里的勞斯萊斯裡,最大的噪音是它的電子鐘。

短短一句話,將產品事實展現得淋漓盡致。

一堆模糊不清、抽象的資訊很難讓使用者建立認知,更別提產生信任感,但細節豐富的描述能説明使用者把內容具象化,產生畫面。

比如我要說一個人懶,如果說:小明這個人非常懶。

你有什麼感覺嗎?這個人有多懶?不知道!

但如果我這樣說:小明這個人平時吃飯都是別人喂到嘴邊才吃,東西掉地上腰都不肯彎一下,太懶了。

這種事實描述是不是就馬上不一樣,這得多懶才會這樣。

現在的手機,每一個產品圖拍出來都好像長得差不多,但對於細節的描述,才是最不一樣的,它讓用戶能更清楚這個手機的差異化賣點,並且更有畫面感。

 

還有小米體重秤喝杯水都可感知的精准也是利用產品事實證明來贏得消費者的一個好案例。

常用體重秤的人最大的煩惱就是擔心秤測量不精確,而對於減肥的人來說,每天都要上秤幾次,分毫必究,當一款秤可以精確到100g,能做到喝杯水都能感知,你會不會更心動呢?

 

還有一些產品,特色優勢特別明顯,那可以用一些超常規方法讓產品事實得到讓人驚歎的展現,消費者能做的就是,鼓掌、喝彩!

河南睢縣有一名絲襪銷售經理,為了展示絲襪品質,他把八歲兒子裝進絲襪裡面,提起來猛duang~視頻一下子傳播出去了,效果非常好,他的絲襪銷量也一下子翻了幾倍。

 

BBDO中國執行創意總監梁偉豐,之前服務奧林巴斯一款具有防震防水功能的相機,他們需要在攝影設備展會上把相機的亮點說出來,梁大師怎麼幹的?

在現場,他在所有人的視線下,把相機開機然後按下開始錄製鍵丟進一台洗衣機裡面去洗。2分鐘後,他把相機拿出來,播放錄製好的影像,非常棒。

相機的亮點還需要多說嗎?

還有美國Texas Armoring防彈玻璃公司的一個案例,他們的董事長Trent Kimball搞了一件大事。他把自己公司生產的防彈玻璃(約2英寸厚)放在自己面前,然後讓員工在距離不到5M的地方手持AK-47,對著玻璃直接開槍,槍槍都是對著自己老闆的頭啊。

 

在射擊幾槍之後,他們玻璃上出現了明顯的彈孔,但玻璃沒有被打穿,有驚無險,Kimball滿意的笑了。

之後這支視頻迅速走紅互聯網,人人都知道了Texas Armoring家的防彈玻璃真的能防彈,靠譜。

04

善用消費者證言

除了大量的去展現產品事實,還有一點,金杯銀盃不如老百姓的口碑。

我們會根據豆瓣的評分決定是否去看這場電影;我們被微博的裡的水軍帶節奏而影響對事情本身的判斷;我們會因為賣家秀長草或者拔草。

你看,其他人的選擇會對我們的決定產生巨大的影響,所以客戶證言相當重要。不過,收集客戶證言不難,重要的是,挑選的證言必須要集中反應顧客的核心需求。

比如之前在新世相公眾號上看到一個叫“100天進步計畫的活動!在它的活動報名頁,就有用到學員回饋

 

並且這裡放的這些用戶回饋證言都沒有只從一個角度去說,還給每一個證言打上了不同的具體標籤,很有洞察,非常清晰直觀。

而且,這標籤些基本都是新用戶關注的點,很有針對性,從老學員證言裡面提煉出來,比直接自己說出來要好太多。

很多時候我們替顧客寫了證言,寫的時候沒切換角色,把好好的證言寫成了硬廣,大多都是我以前有某某煩惱,自從用了這款產品,問題解決了,我很開心!很像朋友圈的微商體,剛看第一句,你就知道是廣告了。

對於客戶證言,有兩點建議:

第一,要口語化,不要刻意去用華麗的文字包裝客戶寫的證言,這樣很假。真正的客戶寫東西是不講究什麼文采的,他們評價很隨意,甚至有錯別字和語病。這都可以接受。

第二,不同的客戶寫出的東西,角度和語氣肯定都不一樣,當你把幾個客戶證言放在一起,發現像是一個人寫的時候,那就尷尬了。不同的人,語氣風格都不一樣,他們關注的點都不一樣,甚至有的還有一些小挑剔,這才是真的。

總之,老客戶對你產品的信任,會轉嫁到新的客戶對你家產品的信任,這在行銷學上稱為信任轉嫁

之前在小米松果晶片發佈會上,雷軍除了講述自家產品的創新與品質外,很大部分的時間講了粉絲對小米產品和品牌的看法。

雷布斯通過列舉大批米粉對小米的一系列高度讚揚評論,這本質就是一種高級的客戶見證方法。

 

在市場君看來,其實這種消費者證言也是一種群體效應,當你想要改變一個人的時候,除了把精力放到他本身或產品本身之外,還可以選擇把方向放在影響他決策的群體上。

05

巧用價格錨點

在消費者確實對產品比較滿意之後,價格,可能是很大一個難題,多少產品都是在談到價格的環節轉化失敗!

這個時候,不妨多考慮使用價格錨點。

錨定效應,這個心理現象普遍存在于生活的方方面面。指的是人們在對某人某事做出判斷時,易受第一印象或第一資訊支配,就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

比如我們看見一個產品,在第一眼看到它的價格時,會對我們購買這一產品的出價意願產生長期影響,這就是錨點

原價1999,現價199

這個1999就是一個錨定價格,它提升了使用者對於這個產品的價值感知,這個產品品質不錯,值1999元。

如果沒有這個錨定,只有現價199元,那就會讓使用者覺得這個產品很廉價,還不是打折的驚喜。

有人做過這樣一個實驗,他們把消費者分成兩組,分別問一種消炎藥值多少錢。

第一組:你覺得這盒消炎藥多少錢?然後結果是,大部分估價50元左右。

第二組:你覺得這盒消炎藥價格是高於還是低於500元?他們先問的這個問題,然後結果是即使第二組所有人都覺得這個感冒藥不可能要500元,但是他們仍然估出了不合理的高價格:200元。

在這裡,第二組消費者被問的這個“500就是一次錨定,它讓消費者對產品的估值提高,而且一切都發生在隱藏中,潛移默化。

這就是為啥隨便一個東西,如果放進高檔品牌店,我們都會覺得肯定應該比較貴。

而當消費者在對產品價格並不確定的時候,往往就會採取兩種非常重要的原則來判斷這個產品的價格是否合適。

1)避免極端:

在有3個或者更多選擇的時候,很多人不會選擇最低或者最高的選項,而是更傾向於選擇中間的那個產品。

 

2)尋求對比:

當消費者無法判斷產品的價值高低的時候,他們會去選擇一些同類的產品去做對比。比如同類產品中熱銷的產品價格趨勢,讓自己有一個衡量的標準。

同時,不同類的商品的關聯對比,也能達到錨定的效果。

通過利用價格錨定招數,或者利用產品對比和暗示來製造一種產品價值感,來獲得消費者對產品價值評估的認可,從而促使消費下單購物。

 

好了,這5個實用的文案技巧就分享到這。

它們的用法肯定不只是限於上面的一些介紹,瞭解越深,用法肯定也會越多,權當抛磚引玉了。

張愛玲有一句話:

於千萬人之中遇見你所遇見的人,於千萬年時間無涯的荒野裡,沒有早一步,也沒有晚一步,剛巧趕上了。

希望你的產品也能和使用者,沒有早一步,也沒有晚一步,剛巧趕上了,還正好合適了

 

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