抖音重新定義618
你們有沒有覺得，現在的618已經淪為一場平庸的機械性動作，甚至可以隨口就來一段“方法論”。
例如，整體促銷是要做兩波的、預售是要吊胃口的、滿減是一定要有的、投入一定是歷年最大的、商家一定是要提前加班的、湊單是一定要玩的、直播是一定要蹲的……
也印證了電商界的那句——做大促的盡頭就是平庸 ，畢竟現在的電商打法越來越短平快，一切都很形式化，有些品牌對甲方財經說，正在嘗試著跳脫大促去做屬於自己的特價。因為脫離大促後流量也沒那麼貴、競爭也沒有那麼激烈、使用者接受特價資訊比較easy，還能帶來一波複購。
雖然如此，618還是要做，畢竟這是一種平臺的慣性驅動，消費者對於這個特價時點消費已經建立了足夠的心智。
此時，618也需要被重新定義，例如在用戶參與感上的重定義、在品牌塑造的重定義，乃至對於直播帶貨生態的重定義，想讓618帶來新增量，就需要打破平庸。
而縱觀目前市場，最有能力重新再定義一次618的，是抖音。
從外部競爭上來說，對比小紅書的帶貨商業化，抖音明顯更深入；對比快手的投入，今年剛剛盈利的老鐵並不想冒著大風險去砸錢；至於唯品會等二線電商已經在穩定盈利，沒有野心去做重新定義。所以，抖音是唯一一個處於新機會層面並且能把握住的選手。
而抖音為什麼有能力重新再定義一次618？我們也和多位業內人士聊了聊，分析了三點其內部革新上的原因。
甲方財經「電商產業觀察」第05篇。
第一大原因：
增量上分散壓力，達人之間進行賽馬機制
雖然今年618沒有平臺吹自己的GMV了，但是不可否認的是各個平臺的投入變得越大。而且今年的618，低價也普遍成為各平臺的核心戰略，其中更“卷”的是抖音。
在抖音裡，許多大主播的機制、福利都是“玩真的”，不再用0.99的眉筆、9.9的噸噸桶來引流，而是直接抽蘋果手機，抽手機的頻率甚至讓你有一種“蘋果手機和蘋果一樣便宜”的錯覺。
不久前無憂傳媒發佈了618戰報，旗下主播廣東夫婦618首日帶貨銷售額突破5億，成交52.24萬單，累計觀看人次達9695.88萬，並且還強調了是0刷單。
與此同時，廣東夫婦直播間在公證人員的公證下幾分鐘抽一台蘋果手機，都是下了血本的，去年雙11廣東夫婦的直播抽了3000部蘋果手機，今年則增加到10000部。簡單估計一下，最低配的蘋果14大概4800元能拿下，廣東夫婦至少在禮物上花了4800萬元的成本。
達人端用這種模式來定義618是否值得？是一個仁者見仁智者見智的問題，多位業內人士分析，目前對於平臺和大主播來說肯定值得。
其實興趣電商本身就有燒錢的地方，關鍵是看你是否能燒對地方，例如廣東夫婦的美妝護膚商品客單價較高、利潤空間也比較大，用高投入的方式帶貨美妝產品，能將廣東夫婦的粉絲基礎、信任基礎都發揮出來、這是一種很聰明的、適合MCN機構的打法。
另外許多業內人士稱，鼓勵大主播們挖掘自身資源進行用戶互動，抖音平臺也能減少增量壓力，只要流量能進來，哪怕不落地在廣東夫婦直播間，抖音還有許多頭部達人的直播間、有內容帶貨的小黃車、有貨架電商等等可以進行商業化變現的方式，流量總有落地的地方。
在今年的618期間，我們還發現廣東夫婦、小餅乾等達人都說，抖音官方給他們定下了目標，而且帶貨目標還不低。
不論目標的數額是不是噱頭，抖音官方和大主播們都是在嘗試一種“很新的大促”。在這種模式下，一方面抖音電商也可以在大促期間出清一些會出現服務流程、監管流程並不完善、對他們帶貨效果不滿意的達人。
而且頭部達人（MCN機構）的賽馬機制，也是對帶貨模式、優惠模式的考驗和篩選。例如今年抖音的頭部達人也摸索了許多新玩法，例如潘雨潤、小餅乾都有自己的滿減補貼，張沫凡則預告自己618當天的紅包和機制都很“炸裂”。
從平臺角度來說，這種對平臺有價值、能幫助平臺完善內帶貨生態和商業環境的達人、機構也往往也能拿到更多平臺扶持，所以抖音鼓勵著靠譜主播的這些行為，既是自我篩選，也是對618“低價、玩法”的一次重新解讀。
第二大原因：
重倉貨架電商，需要大促強化心智
今年的618前夕，抖音電商把貨架電商放在了前所未有的高度，在抖音電商生態大會時，也用了大篇幅去說興趣電商和貨架電商聯動，不久前抖音的自營也逐漸上馬。對抖音來說，興趣電商之前未觸及傳統電商平臺的根基，但今年加入了貨架電商的對拼中，各大平臺間或許就不會如此溫和了。
今年618，是抖音第一次用貨架+內容這兩個輪子去“跑”一次大促。
貨架電商需要618，是因為直播、短視頻等場景已經成為抖音電商主要營收來源，一旦某種動作成為收入的主要來源時，所帶來的增長效應將減弱，這是自然的商業規律。
千萬粉絲的達人彩虹夫婦也在社交平臺發視頻建議，普通人不要再入局直播，暗示著光靠直播增量已經可以看得到天花板。此時抖音需要找到新的增長點，通過抖音近期對貨架電商的政策推動和高調宣傳來看，貨架電商正在成為承接未來GMV增長、拓展客戶寬度的重要模式。
其次，貨架電商還提升著抖音電商的複購率和滿意度。
甲方財經與多個品牌的負責人溝通瞭解到，大家618在抖音把貨架電商做起來的意願挺高。對於品牌來說，就是複用其他平臺能力的事兒，甚至都不用加人手。特別是在618，品牌更願意把貨架看作內容場的承接，在短視頻和自播的基礎上，通過貨架場覆蓋用戶的複購、搜索路徑，提高轉化效率。
之前抖音電商的複購率和滿意程度經常被其他平臺拿出來對標，也有用戶說過：“就算我想繼續買，也找不到入口啊。”現在用618把抖音的貨架和自營的心智打出來，洗刷用戶對於抖音平臺的品牌心智，扭轉消費者對於平臺的刻板認知，背後的品牌、品質、物流、服務也有了落腳點。尤其是對一些從抖音成長起來的新品牌，一次大促帶來的流量還可以細化運營，他們在貨架電商也有了根據地。
更重要的一點，是報表層面的驅動。
抖音集團雖然沒有公開財務資料，但結合以往的媒體報導來看，抖音主要商業變現模式，大概率還是依賴資訊流廣告。但平臺DAU、MAU增長放緩、宏觀的廣告大盤整體縮水後，報表層面也需要新的定義。
業界有聲音評價，貨架電商“增量的下限”來自承接品牌在內容場積累帶來的搜索和複購，以及為一些不適合內容場的品類提供經營場域；上限則是與淘寶天貓、京東這些傳統貨架電商正面競爭，拿到更多屬於貨架電商的GMV和商業化收入。
特別是一次大促的歷練，可以展示豐富的貨盤、可靠的後鏈路保障，變革出一條突破常態的成長路徑，聰明的投資人和資本市場當然能看到抖音的動作。
第三大原因：
抖音定義618，就是幫助商家定義“創牌”
現在618對於抖音電商裡品牌的價值，不僅是大促跑量，更是創牌。曾經在天貓雙十一中，十多年間有許多“淘品牌”創牌成功，而在內容消費時代，這種創牌的陣地已經被轉移到了抖音。
不得不說，興趣電商裡的創牌氛圍確實很濃厚。
品牌可以在大促之前先發力消費者教育，大促時通過達播和自播集中引爆；也可以選擇運用金字塔品牌定位理論、巨量引擎的5A人群模型等專業工具。説明客戶從品牌、產品、人群等維度重新梳理定位，先做達播，配合內容積累人群蓄水，然後在大促時迎來貨架端和內容端的雙豐收。
對於白牌商家來說，創牌的誘惑尤其大，特別是在大促期間，白牌商家需要這種“重新定義”。曾經在珂萊妮還是個美妝白牌時，2021年就在抖音雙11商家自播榜中力壓花西子、薇諾娜和珀萊雅成為榜首，成功地變成了“抖品牌”。
所以白牌在抖音成長為真正有號召力的品牌，無疑是品牌和平臺共同的期待。當然了，這種投入程度都是有門檻的，業內人士表示，想要創牌，巨量千川的月投流少說在10萬元起步，大促的時候會更多，但是這種方式抖音願打、商家願挨。
有業內人士舉例，珠三角、長三角的一大批優質代工廠，都有通過大促創牌成功的機會。因為代工廠本來就善於成本控制，他們缺的是機遇，在抖音上直連消費者做品牌，可以用更低的價格提供同品質的產品，雖然品牌溢價沒有那麼高，但工廠的利潤率也比做代工得到了提升，而且大促的歷練也能讓庫存管理更具有主動性。
一個大促讓白牌變成品牌，這是“搏一搏、單車變摩托”的機遇。搏成功了就成為抖品牌接續運營；搏失敗了就等待下一次大促，該人士還表示，對於許多品牌來說，抖音不算是唯一收入來源，一次大促影響不了根基，但可以帶來向上走的機遇。
甲方財經的思考：
抖音能把每一個電商IP，做出後浪氣質
關於大促的“陣地”最近討論熱度也很高，有人說在購物場景方面，抖音對比淘寶天貓、京東、拼多多等，電商認知還沒有那麼根深蒂固，天貓有雙十一、京東有618、拼多多有百億補貼，抖音需要重新定義自己的IP；另一種聲音則認為抖音不需要再造節了，直接走到台前來向受眾傳達出自己的“後浪氣質”。
我們比較認同後一種看法，因為電商“造節”太多，仔細觀察就能發現各種優惠滿減可以覆蓋一整年，消費者對購物節疲軟是不爭的事實，套路化大促無法打動理性消費主義，平臺們更需要探索、定義的是大促中的先進性。
- 抖音重新定義618，定義的是在達人生態中的號召力。
經過重新定義的618，抖音湧現出的頭部達人一方面是內容、直播做得好，另一方面就是貨盤好、售後好。品牌要通過抖音平臺為消費者提供更多的優質商品，達人與MCN機構可以成為放大器，特別是通過618的玩法固定和爆品滲透，放大品牌和消費者的覆蓋面，提升服務效率，創造更多生意增量。
- 抖音重新定義618，定義的是品牌在各個管道全域的運營能力。
品牌商也愈發認識到大促的本質不是砸資源、資金，追求短期銷量暴增，應該是借機好好推進品牌行銷、新品銷售，給企業帶來更為長效的增長機會。如果想在大促時比別人更高效地觸達人群，轉化人群，就要提前一步去種草；如果想將大促時獲得的流量握在手裡，就需要把後鏈路的服務、再觸達做好。
所以抖音對618的定義，是從銷售上升到了行銷，講究的是品牌在全域的“流量利用效率”。讓更多品牌（不論是大牌還是白牌）有機會大促後進入到“貨品轉化率越高，平臺給到的推流速度就越快”的優質商家迴圈邏輯中。
- 抖音定義618，定義的是“人貨場”“品效銷”“倉配服”合一的全鏈路。
最近圈內有人說，過去同行聚會交流，大家分享的是淘系和東系店鋪的資料，還會說說自家的小程式。現在則會和大家一起聊聊抖音號的收穫、千川怎麼投、轉化怎麼樣、抖音商城有沒有邀請進駐等等。
出現這種轉變不奇怪，對於又做貨架又做內容的品牌來說，他們除了等用戶主動搜索商品，還能主動出擊，在大促時通過短視頻、直播激發使用者需求，充分利用“看後搜”等運維邏輯，把對大促有心智的用戶沉澱到品牌中，形成自迴圈。
而且隨著貨架電商的業務細化，抖音電商也一步步地走向“人貨場”“品效銷”“倉配服”合一的全鏈路。抖音電商總裁魏雯雯也在不久前強調過，抖音想要實現的是內容和商品的互相協同，達到“全域一體、飛輪增長”的效果。
所以在大促中，抖音把“後浪氣質”做出來，把抖音電商的飛輪轉起來才是要義。抖音不需要創造新的購物節，它需要把所有的購物節做出新的Stlye。
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