馬丁跟你說

新挑戰也是新機遇

疫情反復態勢之下，消費者信心指數下滑導致購買行為發生變化——如非必需品購買欲望下降及線下消費比例降低等。

如何通過全管道運營建立消費者觸點刺激消費行為，已成為消費品及零售行業的新挑戰。

“新零售”是以消費者需求為中心的以資料驅動的泛零售形態 ，核心是零售組成三要素“人”、“貨”、“場”三者的重新定義與關係重構。

傳統零售企業在轉型過程中對新零售的理解存在誤區， 部分企業認為新零售轉型即建立“線上+線下”相結合，在“人、貨、場”三個要素中，通過“場”的變化就可以達到轉型的目的。

然而，數位化轉型是漫長的工程，唯有通過使用者定位、匹配客戶需求，搭建符合企業業務流程的數位化工具，對全管道資料進行收集分析，提升精准行銷觸達能力，使得各類資料持續反哺產品生產與業務變革，才能真正提升經營效能 。

人的變化在於消費者由被動轉為主動，新時代消費者追求品質感與精緻化、細分化與個性化、終極便利性，以及體驗和參與。 由此， “人”成為了“貨”和“場”的核心。

以“人”為本

對市場及消費者的分析是執行行銷體系的第一步。通過篩選人群，沉澱積累針對不同客群的行銷方式打法及經驗，形成有效方法論；進而面向關鍵人群和關鍵領域客戶，構建價值內容開發、溝通話題、行銷觸點以及營造高端體驗能力；建立行銷活動管理規則規範，精准定位目標客戶，通過活動內容創新及價值傳遞，形成與消費者的溝通鏈條，從而有效獲取銷售線索。

在消費品和零售行業，缺少了“人”的要素，“貨”和“場”皆無從談起。 消費者一方面追求購物的便捷性，一方面也重視購物體驗，追求的是產品品質和個性化消費體驗。

貨：直接反映消費者需求變化，由單一的有形、實體商品向“產品+體驗/服務/社交”等結合有形與無形雙重形式的“產品+”轉變 。

“貨”如何能夠滿足消費者需求？應基於客戶視角進行思考，密切注意消費行為的變化。

企業是一個收集、加工、實現需求的平臺，存在的意義在於滿足市場需要。生產“貨”的本質即滿足消費者的某些需求或價值。

隨著社會朝向更公平、多元化及包容性方向發展，消費偏好與導向也隨之變化，消費者不再滿足于商品本身，而是更關注其背後的人文情懷、文化氛圍等，且越來越習慣於根據個人偏好尋找氣味相投的品牌 。

換言之，商品成本除了要考慮到生產成本、交易成本，還包括選擇的時間成本等；商品的價值也不再單純指代效用，還被賦予了更多的情感交流 。

因此，企業相關轉型不僅要考慮外在的變革，更要有新思維。

如何知道消費者想要哪些“貨”？

“同消費者對話”——在對話中探索消費者的真實需求，瞭解商品的成本與價值在消費者心中的真實構成，由此得知消費者真正想要的是什麼。

具體來說，在與消費者對話的過程中，如客戶服務過程、客戶交流過程和現場支援回饋過程等，會產生過程資料。

通過分析這些資料，發現消費者隱形需求，企業才能知曉涉及產品概念、計畫、研發、驗證、發佈、生命週期各個環節 的重點分別在哪裡。

唯有形成產品資料服務客戶、客戶資料優化產品的閉環，相關產品、資料和服務才會越來越好。

企業的能力也不僅僅是追求生產、流通與銷售的效率，還應該升級為如何降本增效，設計出滿足個性化需求的產品，並快速地送至消費者手中。

綜上所述，“貨”的重構不僅僅是商品成本與價值的延伸，更多應是以消費者為中心的供應鏈管理效率提升 。

場：消費場景無處不在。新零售下線上線下各個“場”之間的界限已然模糊，“場”的變化體現在消費旅程各個環節的全管道融合，激發全場景消費體驗。

對於 “場”的定義，不應狹義地將其視為消費者進行商品交易的場所，更多的應是指能夠使使用者感受到產品價值，並激發購買衝動的場景 。

當下，每一位元消費者都是資訊的發送者和媒介傳播者，消費者通過社交媒體獲取資訊，並通過社交媒體（微信、抖音、淘寶、興趣社群等）發佈資訊。企業依託互聯網技術與平臺，通過人群間的資訊資源傳播商品口碑，並建立與消費者的連接互動，由此將消費者變為品牌代言人，最終實現銷售轉化 。

同時，消費者不會滿足于一種或幾種消費管道，而是希望在消費過程的每個階段，以及消費場所的不同業態中皆可以獲得購物、娛樂和社交的綜合消費體驗及一致性的行銷服務，這對於數位平臺工具的ONEID場景及其實現方式提出了更高的要求。