馬丁跟你說

通過聲音打造品牌

長達三年的疫情給播客的發展帶來了持續的意外驚喜。特別是疫情封鎖期間，人們渴望情感的溝通與情緒的出口，聲音成了柔性的連接管道，播客的受眾群體因而也得以不斷增長。但很多廣告主目前仍未能完全發掘通過播客進行品牌打造與傳播的全部潛力。

那麼，播客行銷的最大價值點在哪裡？最具消費能力的Z世代與千禧一代，哪類播客內容最能觸達並快速觸發消費？廣告投放TOP 10，哪些領域最值得投放？而哪些品類又最需要投放？

GWI對播客聽眾的全球調研顯示：全球疫情極大地促進了播客的發展，其中約有25%的用戶表示由於疫情，其收聽播客的時間大大延長。

在播客聽眾中，13%的人表示會通過各個播客頻道來發現新的品牌。Walmart贊助了時尚公司Who What Wear的播客，以此宣傳旗下新的品牌Free Assembly。

播客受眾群體正在不斷增長，有相關證據表明，聽眾對通過播客傳達的資訊接受程度較高。但很多廣告主仍然未能完全發掘品牌打造的全部潛力。

播客易於消費、大膽且具有實驗性，是當今最具潛力的品牌打造管道之一。雖然播客目前尚沒有音樂流媒體那樣受歡迎，但在過去的幾年中，播客受眾在所有互聯網用戶中穩步增長，尤其是在千禧一代中。

COVID-19的全球性蔓延降低了通勤或旅行的需要，但卻沒有減緩行業的進步——事實上恰恰相反。

2020年7月在新冠病毒最為嚴重的時段裡，全球18個國家中約有25%的播客聽眾消費時長明顯增加，而疫情前非播客用戶中約有7%的人加入進了播客用戶群體。

同時，隨著託管平臺、音流服務以及社交媒體的不斷加持，播客技術也在不斷地進步。

但是，這些初期的機會總會被品牌所低估，很多甚至根本沒有涉足播客。品牌主需要首先認識到播客的巨大潛力，理解其對受眾的巨大影響，然後再進行投放佈局，這樣的效果明顯會優於跟風投放。

人們喜歡收聽與其相關的故事，特別是在社交隔離期間，人們極度地渴望娛樂、逃離或者其他可以分散注意力的事情。

就像直播文化一樣，播客往往是社區導向的，是由一群擁有共同興趣的人收聽或收看的。播客聽眾通過購買產品或服務來進入相應社區的可能性比普通互聯網用戶高出39%。

而播主與聽眾之間的這種連接最終意味著聽眾在獲得認可時會更加投入，互動也更為頻繁，這為ROI的不斷高啟奠定了基礎。

GWI brand discovery figures支持了這一結論，在播客聽眾中，約有13%通過該管道發現新的品牌，這個數字要遠高於公共交通廣告、資訊應用程式或廣播廣告。因此，如果品牌想不斷地觸達受眾，強化雙方互動，播客還是一個非常有效的管道。

目前的播客受眾總體來說都是消費者，並對企業的社會責任極為關注。他們希望品牌可以主動擔當，重建社會。播客傳達的是同情和理解，而品牌需要展示其在這兩方面的能力與意願。

播客最早可以追溯至上個世紀80年代（以前被稱為“音訊博客”audioblogs），而現在播客在科技愛好者或初期用戶中好感度最高——這些人極度熱愛數位產品，基本上市發售就會購買。

千禧一代平均每天花在播客上的時間是1小時22分鐘。儘管相對於疫情封鎖期間收聽時間收縮，但千禧一代的用戶粘性沒有本質上的更改，播客已成為其繁忙的日常生活中的一部分。

而高啟的使用者資料背後，這一代最有可能通過播客上的廣告或贊助內容來發現品牌，所以公司要超越基本的用戶畫像來精准瞭解品牌的目標使用者群體，這最終會讓品牌受益。

我們認為，千禧一代以職業為中心，趨向選擇購買高端產品，並希望品牌能夠提升自己的網路聲譽或地位。

因此，像科技或健身產品這樣的產品類別，以及旨在自我提升的服務非常適合播客。線上學習社區Skillshare贊助了很多播客節目，希望吸引到那些生活目標明確的人。

拋開產品品類，目前的問題是：品牌應該選擇哪些播客來投放廣告。當我們考慮千禧一代時，商業相關的話題總會受到歡迎。也許企業家精神以及創業性的播客類別會與他們更為契合，但遙遙領先佔據榜首的是喜劇類別。

職業播客確實有自身的價值，但品牌主需要知道廣告需要解決具體的問題或者針對具體的受眾，具體來說就是哪些可以成為未來的客戶。

與其他的播客相比，接觸商業和創業類型的人更有可能使用線上交易平臺，這就為金融科技公司吸引當今新興年輕投資者群體的關注提供了機會。

普華永道(PWC)表示，金融行業是播客廣告的第二大投資方，僅次於直接面向消費者的零售業。

另一種日益受歡迎的播客類型是建議與自助類。2020年9月，在7個國家的千禧一代中，約有五分之一的人把收聽播客作為支持心理健康的一種主要方式。

鑒於全球新冠疫情對年輕消費者的影響將持續最久，所以健康品牌在未來將有大量的機會參與關於地球和人類未來福址的討論與建設。

The Adam & Dr. Drew Show (喜劇類播客)展示了廣告如何通過聲音自然地流動，在解釋睡眠對整體健康的影響時，主持人會自然地轉到智慧床墊品牌EightSleep，而聽眾也不會覺得突兀。

品牌也無需執著于尋找完美的匹配。在喜劇和體育等更廣泛的類別中，主流觀眾經常發生重疊與衝突。相關資料顯示，體育和遊戲的受眾通常是重疊的，這意味著遊戲手柄廣告適合於夢幻足球播客，但事實真的如此嗎？

每個聽眾需要不同的廣告方式。在進行廣告投資時，品牌方應避免想當然的假設，同時充分考慮受眾的見解與洞察力。

以千禧一代為目標的品牌肯定會從試水播客中受益，但這不應以犧牲其他年齡群體為代價。我們的世界需要更廣泛的代表性與更強的包容性——刻板印象不再是唯一選擇。

自2018年以來，互聯網用戶每月通過手機收聽播客的比例已經上升了34%。

嬰兒潮一代對新聞事件更加興趣，這也是這一代聽眾的主要播客類型。想要觸達這一群體的品牌可以在類似Boomerangst的播客上投放廣告，這類節目從非傳統嬰兒潮一代的角度來探討文化和政治問題。

許多品牌採取了贊助的方式在上述播客內容中尋求固定的廣告位置。例如，沃爾瑪贊助了時尚公司Who What Wear播客，以此來推廣其新品牌Free Assembly。

此外，分析工具也在不斷改進。為確保品牌能夠充分利用流媒體廣告插入等最新的廣告服務，Spotify引入了基於受眾的購買模式，將品牌導向目標買家經常收聽的播客。

隨著流媒體受眾的不斷擴大與多樣化，智慧廣告服務需求也將變得更加迫切。

疫情封鎖對X一代、嬰兒潮一代的流媒體電視等數位活動產生了持久的影響。在播客世界中，新老聽眾之間的橋樑可能會遵循同樣的模式。在38 - 64歲的受訪人群中，約有36%的人每月收聽播客，許多人樂於並準備迎接音訊新的黃金時代。

Takeaways

• 人們喜歡收聽與其相關的故事，特別是在社交隔離期間，人們極度地渴望娛樂、逃離或者其他分散注意力的事情。

• 播客頗受年輕受眾的青睞。GWI 的資料顯示，千禧一代平均每天花在播客上的時間是1小時22分鐘。

• 自助播客風頭正勁，千禧一代中五個人中即有一個將收聽播客作為心理療愈的途徑。而健康品牌在地球與人類福祉的未來發展中很容易獲得發展機會。

聲音作為最古老的傳播媒介在媒體如此發達的今天依然佔據著重要的一席之地，其原因在於聲音不僅是資訊的載體，更是情感的橋樑。疫情成為播客發展的最大助推力背後的邏輯就是人們渴望溫情的溝通，渴望情緒的出口，渴望從眼前的現實世界逃離。

而受眾所渴望的正是品牌應該給予與呈現的，通過聲音傳遞溫暖，傳遞美好，最重要的，傳遞希望。當品牌傳達的資訊足夠多而足夠真誠時，品牌與用戶的雙向互動與賦能才會自然發生，並持續進行。