馬丁跟你說

告別平庸的品牌直播

由於大環境的關係，很多品牌陸陸續續走上直播這條路了，但90%的品牌直播依然還停留在最低級的講品賣貨的傳統路徑裡，沒有起到直播應有的作用和效果。

雖然品牌直播是件挺直接和純粹的事情，但架不住品牌紮堆以及消費者資訊自主性，這種重複機械的直播內容消費者看到基本上是秒劃走的，想要用單純的“講+賣”的模式得到結果已幾乎無可能。

這裡面的底層邏輯非常簡單，它滿足不了一場直播本身想要資料好的前置條件——吸引和停留。

圍繞這兩點，以及眾多的品牌直播案例，我們梳理出了3條最有效的品牌直播路徑。

很多品牌直播往往只專注於內容，而忽略了其實最有利的助力，那就是平臺本身。

平臺的價值可以說超過其它任何，很簡單的道理，一場直播，如果平臺都幫你策劃、幫你組織、幫你推流、幫你傳播，怎麼可能不好？

就拿前段時間抖音商場的一場“金秋收穫季”直播來舉例，可以看到加入的品牌都得到了一個全新的“人貨場”。

第一、人。這裡的人不止包括消費者，還包括了吸引和停留消費者的人，抖音商場在直播中邀請到了主持人曹煊一、喬欣、劉芮麟等明星嘉賓，以及博物專家楊曄、《覺醒年代》編劇龍平平、抖音超頭部主播郝劭文等，光這些人，就會有龐大的基礎流量。

第二、場。這裡的場要一分為三。首先是符合時令和主題的場景，為了滿足“金秋收穫季”的主題調性，抖音商場沒有選擇在室內搭建，而是把直播間放到了真實的戶外空間，讓直播更有沉浸感；

其次，策劃了綜藝化的互動玩法，猜燈謎吃月餅、花式助農大比拼，再次極大地放大沉浸感，為消費者的停留備足了“彈藥”。

再者，多方位的前置內容行銷，打造了讓消費者期待的“金秋收穫”場域。圍繞“金秋收穫”從精神層面《每個人都有一塊田》TVC到消費者可以在直播得到的物理收穫，更多短視頻及熱搜話題的立體滲透，無不拉滿了消費者對直播的期待。

第三、貨。有了前面的“吸引+停留”的措施，自然貨就有了保障，加上抖音平臺本身從金秋氛圍感貨架場景到開屏、商場、搜尋網頁、達人櫥窗等“內容引流+消費轉化”閉環的全鏈路鋪設，最後呈現的效果也非常驚人，4個熱榜、全站10億曝光，直播也達到了3500萬+的曝光及多個熱銷爆款。

緊抱平臺的大腿，對於品牌而言，幾乎沒有壞處，恰如其分地利用平臺的優勢，往往會帶來事半功倍的效果。

沒有消費者願意去直播間看品牌一段又一段的無聊廣告。

還是要緊緊圍繞“吸引+停留”的基本策略去打造直播內容，風格化是一條很好的出路。風格化的目的既為吸引眼球，也為創造社交話題。

2021年，四個美少女的直播方式引起了路人廣泛關注，她們雖然是賣貨但又不像是賣貨，在直播間裡像出道女團一樣又唱又跳，後被mcn機構收編更是創下了月銷千萬的成績。

而這一方式後來被大眾所熟知的椰樹集團簡化成“美女直播+蹦迪”的形式，一度被沖上熱搜，雖然因太過性感遭到爭議，但這種美女蹦迪的風格化直播為椰樹帶來了億級的流量以及千萬的銷售轉化。

另外，佰草集的風格化直播也相當經典，帳號名稱到直播內容統一為“佰草集延禧宮正傳”，憑藉精緻的服化道、沉浸式的演技，以及故事和產品的巧妙結合，成為當時風靡一時的品牌直播間。

只是可惜的是後來編劇水準跟不上，沒能持續，最終以停播告終。不過這足以證明風格化的品牌直播間是很容易在品牌直播中脫穎而出的。

從三個為什麼開始。

為什麼要去品牌化？很簡單，品牌自帶商業消費屬性，消費者會自帶抵觸buff，在吸引和停留上都無法自然做到最大化。

為什麼要與細分帶貨主播合作？原因是非細分帶貨主播貨品太多太雜，第一露出少，第二不具有專業的說服力。

為什麼要合作而不是管道？管道是打廣告做推廣的思路，而合作才是一起共贏的終局。

在李佳琦還沒飄到出現眉筆事件以及花西子還沒有發瘋之前，花西子和李佳琦就是合作關係，所以李佳琦才會不留餘力地推花西子，而確實在此之前，花西子確實因為李佳琦被很多消費者熟知了。

又比如嬌潤泉原本是一個名不見經傳的品牌，但因為和三隻羊的七老闆合作，一款洗面乳僅僅4個月賣了600多萬單。

試想一下，如果一個品牌如果能與其同領域的眾多帶貨主播合作，甚至大膽一點以mcn的模式簽下一些有一定流量的主播，不一定會比每年數千萬廣告費投放的效果差。

小結：

品牌直播一定直播在前品牌在後，因此一定要緊緊圍繞直播效果好的核心關鍵點——吸引+停留。

而做好這兩點有三條目前看起來效果最好的路徑：

第一種是跟著平臺走，多和平臺聯合，借助平臺的優勢資源和力量，打造新的人貨場；第二種是用清晰的風格化打造直播間內容，給消費者製造新鮮的體驗和社交話題；第三種是去品牌化，走到直播的身後，與同領域的主播達成深度合作，形成對消費者潛移默化的影響。

以上，如果你懂了，品牌直播也就不會平庸了。