馬丁跟你說

突破增長天花板，在巨量引引擎看見“全域觀”

我們需要重新審視品牌價值增長的路徑，在全管道中尋找突破。

在消費鏈路愈加複雜的今天，用戶觸點豐富而多元，為了有效觸達消費者，行銷已經逐漸從以流量為中心，轉移到以用戶為中心。

這讓品牌行銷的邊界不斷被拓寬，全管道行銷的必要性也越來越高。過去只需要結合一兩種管道就能轉化用戶，但現在，那些會影響消費者的因素，散佈在各個管道與觸點。這意味著，品牌除了在轉化層面的需求，更有緊密聯接消費者的必要，對用戶進行全方位、深層次的洞察，在其有可能接觸的管道中，完成排兵佈陣，最終完成無縫體驗，進行購買轉化。

那麼，品牌對用戶的影響如何在各管道保持一致？只有以更全面、系統的視角來看問題，才能解決問題。企業無論開拓多少個管道，管道之間一定要形成合力，因此品牌必須站在全域角度去通盤考慮，進行行銷頂層設計，才能推動各個管道進行優勢互補，從而全方位服務消費者，提高零售的效率，改善用戶的體驗，帶來長期生意增長。

在過去的幾個月裡，我密集地拜訪了許多品牌，發現他們在進行全管道增長佈局規劃上，遇到了一些共性挑戰：

第一、全管道意味著大預算、大管道，如何合理分配預算，實現行銷效率最優？

第二、各個管道之間存在壁壘，如何整合資料科學歸因，打通前後鏈路數據？

第三、經營場景多元，如何通過各個行銷資源的高效組合，來在各個觸點上維繫和消費者密切的連結，提升使用者體驗，最終達到品效協同發展？

複雜的命題催生了對平臺更高的要求，核心是 “互通”。不僅是資料、行銷、廣告工具的互通，同時也是跨端的行銷和經營互通。

對於品牌而言，永遠是在一個平臺上掌控全域最為便利，這意味著，平臺不只需要滿足品牌在平臺生態內的生意增長，同時又能打破內外壁壘，實現站內到站外的價值外溢增長。

我們發現，抖音可以滿足這一訴求，它有著獨特的全管道增長價值。

一方面，抖音有著完整的生態內增長價值。最近幾年，抖音電商已經日趨成熟，形成了從興趣種草、達人運營、貨架電商，到短視頻、直播電商在內的完整交易鏈路，我們看到越來越多品牌選擇在抖音上做生意，通過多元化的行銷手段和內容優勢，收穫了銷量的高速增長。

據資料披露，今年618活動期間抖音電商支付GMV，跟去年618同期相比提升70%；重點貨品池商品銷售拉升尤為突出，相關商品日均支付GMV較日常期提升208%。

另一方面，抖音還存在著顯著的外溢價值。用戶在平臺被種草後，或許沒有明顯的成交行為，但是很可能在其它管道完成購買。比如說我在抖音刷到附近一家美食店的資訊，很是心儀，雖然可能不會當下去吃，但因為視頻我記住了這個品牌，它會變成下次聚餐的首選。所以，在抖音多給用戶一些不同場景的觸達，或許會給生意帶來意想不到的驚喜。

根據巨量引擎的調研資料，在消費品行業，在抖音完成心智構建的消費者，除了在抖音電商成交外，有20-40%左右的成交額外溢到了其他平臺；在本地生活行業，通過抖音引導到店的消費者，是參加抖音團購的9倍；而汽車行業的線索廣告，除了站內留資之外，還有超過4.5倍的用戶通過其他平臺留資或直接到店體驗。

這就是從平臺，到平臺+。品牌在抖音種草，不僅能收穫抖音平臺內的營收價值，還能向外部管道的消費觸點傳導，促成溢出價值。

所以說，在抖音構建消費者心智，做好行銷與經營，可以驅動品牌全管道生意增長，而巨量引擎又將這種增長理念，總結為抖「營」全收。

《2023巨量引擎CMO調研報告》顯示，目前CMO們最關注的話題，是希望“圍繞消費者決策鏈路對現有數位行銷資源和生意能力進行整合，提升全鏈路ROI，佈局「全域最優」的增長體系”。

在我的理解中，品牌想要做好抖「營」全收，就是要看清抖音在全管道的價值，包括閉環價值和外溢價值，然後通過這些度量資料，給生意帶來洞察和指導，讓你更加全面瞭解，客流主要從哪裡來，什麼樣的種草能觸達影響更多用戶，在各個管道應該如何去承接才能讓用戶體驗一致，以及今後的預算該如何去分配等等，從而提升品牌在全管道的生意增量。

那麼，怎麼看清抖音在全管道的價值？

巨量引擎告訴我，他們做了一個產品叫做「全域度量」，可以通過科學的歸因能力，讓品牌瞭解抖音行銷到底能為全管道生意貢獻多少GMV和ROI。

這樣一來，品牌就能清楚知道抖音的行銷投入在不同管道產生的具體投放效果，同時還可以在全域度量的説明下，根據管道效率、觸點效率，分管道拆解生意目標，合理優化預算分配，制定更精准的行銷策略，實現全管道增效。

可以說，全域度量像是為品牌經營打開了廣角視野，讓品牌可以從全域視角，去看待前鏈路行銷和後鏈路生意之間的關係，計算清楚“閉環價值”和“外溢價值”，來判斷行銷投入產出比，讓預算都花在刀刃上，提高全管道ROI。

在找到正確的增長方式後，就可以把目光聚焦在鏈路上，那麼，品牌如何提高在前鏈路和後鏈路的增長效率？

所有的生意，歸根結底都是圍繞人產生的生意，行銷和經營也將歸結到人上來。鏈路提效的關鍵，就是深度運營每一個觸達到的消費者，利用前後鏈路的連貫性，給目標使用者持續的一致的影響，提高行銷效率。

而巨量引擎可以説明品牌打通不同平臺的行銷前後鏈路，利用資料驅動、技術驅動，讓抖音平臺種、收兩端的價值再次得到深化，從而撬動全管道的生意增長。

首先，確定性種草，影響全管道人群心智。

行銷鏈路中，“種草”是一個尤為關鍵的環節。過去種草是一門玄學，總是充滿了不確定性，品牌無法確定應該“種”什麼，也不清楚種草能帶來怎樣的效果，也就無法進行干預。

但現在，巨量引擎不僅圍繞A3種草人群，建立了由品牌廣告+達人行銷+搜索廣告組成的科學種草矩陣，而且推出了「星推搜直」種收一體的產品鏈路解決方案，通過星圖達人、加熱產品、搜索廣告、直播間等產品組合，構成了提升全域種收確定性的行銷鏈路，幫助品牌做好種收合一。

這讓抖音種草動作的生命力得到延長，其種草價值也得到進一步加強。不僅在抖音站內內打通了前鏈路種草與後鏈路生意轉化的路徑，同時價值外溢到其他管道，撬動了更大的流量和影響力，激發生意增量。

舉個例子。某3C新銳品牌，在成長之初就選擇all in抖音電商，在這個新的經營陣地上，與行業成熟品牌形成管道差異化優勢，搶佔先機。最初，品牌方為了起量，主要投放效果廣告，但隨著公司開始追求長期價值，逐漸明確了打好仗要“先囤人”策略，將更多的預算放在了品牌廣告上，通過參與大促IP、自造節點、聯動明星和達人等方式，不斷進行人群蓄水種草，主動、大量地激發消費者購買動機。

通過有效的種草蓄水，該品牌的店鋪流量和成交量都上了一個大臺階，平均每一個直播間的銷售都會提高30%，並且能夠保持長期穩定，成為了抖音單品類目TOP1。更重要的是，過去一年中，品牌不僅在抖音生意增長了近12倍，更帶動了在全管道的增長，在不到3年的時間裡，實現了從行業“新人”到市場份額前三的高速發展。

其次，行銷與經營一體化，發動全管道生意增長引擎。

當抖音跑通電商邏輯之後，行銷與經營彼此之間愈發融為一體。這意味著，行銷不再局限于傳統意義下廣告效果和效率的提升，而是將深入經營的內容、服務環節。這就更需要品牌主打開全域視角，圍繞使用者做好價值創造，將增長視野放大到全部管道中。

根據巨量引擎內部資料顯示，同時做好行銷和經營的均衡型商家，去年下半年的GMV比上半年增長了110%，高於電商生意大盤。舉個例子，某均衡型頭部美妝品牌，用全域度量發現抖音外溢到其他平臺的外溢率高達40%。同時，他們還通過新老客下鑽歸因分析，發現在外溢的GMV中，有31%都是新客。所以說，做好行銷與經營協同發展，不僅能帶來站內站外的成交，同時還可以幫助品牌獲新客、積累人群資產，實現長效發展。

而抖音也一直在拓展生意場景，給品牌商家帶來更多增量機會。比如最近非常值得關注的生活服務業務，我認為這為很多商家的生意增長帶來了1+1＞2的效果。

今年我去拜訪了一家萬店連鎖品牌叫做“鍋圈”，他們開的全部是社區小店，每家店主要服務周圍六七個社區裡的居民。然而很多鍋圈店長告訴我，從抖音來的顧客，有不少都是新客，甚至還有些是跨區到店核銷的年輕用戶。抖音把這些無數次在他們門口路過但不進來的顧客請到了店裡，讓生意盤變得更大了。

抖音的一組資料也驗證了這一點，“抖音上的內容會增加使用者對品牌的認知，其中只有一部分會直接轉化成核銷訂單，還有非常大比例進行了外溢，這個外溢比例平均可以達到1:1。”抖音生活服務總裁朱時雨說。

我們看到，在行銷與經營一體化的大勢下，品牌以全域視角推進內容、商品、服務、行銷各環節上的整合協同與優化，不僅會加速抖音站內生意的增長，更將發動品牌全管道生意增長的引擎。

品牌商家正在逐漸步入全管道發展時代。

對於品牌來說，或許過去因為品牌實力與定位的差異，對管道有所側重，但在未來，所有品牌都必然會面臨全管道發展的經營環境。

所以，我認為品牌要想長效經營，必須要建立全域性經營思維，瞭解自己的管道，看清趨勢，這比埋頭苦幹更重要；其次，要更懂得分析和運用資料，來發現生意中存在的問題，及時進行效果評估和策略優化；更重要的是，可以通過全域資源整合，進一步關注和理解用戶，延長用戶生命週期價值，獲得更大收益。

這自然對品牌的全域視野和操盤能力提出了更高的要求。幸而，大部分品牌的經營能力可以依賴於服務經營的平臺升級而升級。就像巨量引擎此次提出的抖「營」全收一樣，通過全管道、全行銷、全貨品的能力組合，説明品牌貫通行銷轉化前後鏈路，在全域視野中，讓行銷與經營、用戶價值與商業價值得到統一。

我們期待，越來越多品牌能在全管道時代發展中完成升級進化，擁有擊穿增長天花板的力量，把握屬於自己的未來。