馬丁跟你說

數字火炬手、AIGC、電競...這屆亞運會行銷花樣多

隨著10月8日——最後一個比賽日的結束，在杭州舉辦的第十九屆亞運會也落下了帷幕。儘管亞運會作為洲際比賽，其舉辦規模和公眾影響力相比奧運會、世界盃還有一定差距，但在家門口舉辦的優勢也讓亞運會在國內收穫了很高的關注度，亞運會詞條屢上熱搜，微博相關話題閱讀量也破了10億。

作為疫情後第一場在國內舉辦的國際賽事，再疊加中秋節和國慶小長假的流量優勢，巨大的公眾參與度和關注度讓亞運會成為了今年體育行銷不得不看的一大亮點。與此同時，隨著村BA、村超等民間體育事件在互聯網的刷屏，體育IP的價值和影響力以及品牌們對於體育行銷的玩法等方面似乎都出現了一些新變化。

因此，在杭州亞運會剛剛結束之際，Morketing從品牌行銷的視角出發，盤點國內品牌在常規的硬廣與冠名之外，如何借助亞運會這一超級IP接住了“潑天的熱度”，打出了不一樣的行銷攻勢。

根據國家體育總局的官方報導，本次杭州亞運會共有170多家企業贊助，各項市場開發總收入超46億元。在亞運會官方網站頁面，我們能看到，所有的贊助企業共分為四個梯隊，分別是官方合作夥伴、官方贊助商、官方獨家供應商、官方非獨家供應商。

而按照品類來劃分品牌們在這次杭州亞運會的行銷動作，一眾互聯網企業怕是出圈最快的。

作為亞運會的官方合作夥伴，支付寶在亞運會開幕倒計時階段就顯得尤為活躍，不過那時主要是在宣傳支付寶作為支付工具為境外遊客提供的移動支付方案。而到了亞運會開幕式當天，超1億亞運數字火炬手共同參與火炬傳遞及開幕式數字點火儀式則讓支付寶出盡了風頭。

超1億人參與的數字點火環節不僅得到了亞運會開幕式總導演沙曉嵐的稱讚，還獲得了大量官方媒體的傳播和轉發。可以說支付寶在這次亞運會期間不僅證明了自己的技術服務水準，也進一步豐富了品牌價值和社會美譽度。

除此之外，Morketing瞭解到支付寶在本次亞運會活動期間還拿到了兩個吉尼斯世界紀錄認證。一個是「人人一千克」助力亞運碳中和的活動，其參與人次破億成為了新的世界紀錄；另一個就是亞運會上數字火炬手玩法，成為了史上參與人數最多的線上大型體育推廣活動。

活動前用「人人一千克」加熱氛圍，活動中用數字人點燃火炬的環節驚豔全網，活動後還向所有人贈送了一份象徵亞運精神的“亞運星光數位紀念章”，支付寶將公眾參與的理念貫穿了亞運會前中後的三個階段，也讓本次亞運會成為了歷史上大眾參與度最高的一屆。

如果說支付寶的亞運會行銷風格是特別強調公眾參與，那麼同樣是官方合作夥伴的吉利汽車則顯得內斂得多。吉利汽車作為亞運會汽車服務合作夥伴，主要負責為活動提供官方指定用車，保障賽會出行服務。

據瞭解，吉利汽車為了保障出行服務，向亞運會提供了2000多輛汽車，涵蓋了旗下吉利、領克、極氪等多個汽車品牌，並且為車隊配備了2000多名亞運專職司機，在服務各個參賽代表團及貴賓上鉚足了勁，指定用車也得到了亞奧理事會總幹事侯賽因·穆薩拉姆的點贊。

更重要的是，吉利汽車借由這次對亞運會的投入，成為了首個贊助大型國際綜合性運動賽事的中國汽車品牌。這不僅相當於為其他汽車品牌打了個樣，同時也拓寬了汽車品牌在體育行銷領域的參與度。

運動服飾向來是體育賽事贊助最積極的品牌類別，亞運會這次也不例外，361度、安踏和李寧這三個國產運動品牌幾乎將運動員們的鞋服全部承包。

從2010年廣州亞運會開始，361度連續數屆助力亞運會，這次更是成為杭州亞運會的官方合作夥伴，為亞運會火炬手、護跑手、志願者等提供賽時官方體育服飾裝備，以及為多支中國國家隊和多個代表團提供專業運動裝備。有消息稱，361度品牌在此次亞運會行銷上的花費大概在2億至4億之間。

安踏和李寧雖然不是賽事層面的贊助品牌，但作為中國國家隊的贊助夥伴，隨著中國健兒在賽場上的優異表現，這兩個品牌在亞運會期間的露臉機會也相當之多。比如這次中國代表團領獎裝備便是由安踏攜手著名視覺藝術家葉錦添及中國美術學院聯合打造的“冠軍龍服”，在中國運動員登臺領獎的萬眾矚目時刻，安踏無疑賺足了視線。

與前面兩個品牌不同，李甯更專注於中國乒乓球隊的贊助。得益於中國乒乓球國家隊的強大實力，屢屢奪金的乒乓球隊讓李寧在賽場上的存在感依然不弱。

除了運動服飾品牌們，食品飲料品牌也往往是體育賽事贊助的常客。百勝中國和伊利作為亞運會獨家供應商，在吃吃喝喝的“剛需”方面接住了亞運會的熱度。

百勝中國借助旗下肯德基和必勝客這兩大國民速食品牌的影響力，不僅在杭州打造了肯德基、必勝客亞運主題餐廳，還從浙江4萬多名員工中選拔出28名亞運推廣使者用於迎接和宣傳亞運會。並且，肯德基和必勝客在菜單上也為亞運會做出了諸多創新，無論是蘊含美好寓意的定勝糕還是激情奪冠漢堡套餐等，都和亞運會建立起了深厚的聯繫。

值得一提的是，伊利作為本次亞運會賽事乳製品獨家供應商，在亞運會行銷方面也玩出了一些新意。

伊利圍繞“潮起亞細亞”的潮字做了不少文章，先是在開幕式前夕推出了由AIGC技術製作而出的《AI憶江南》影片，借助AIGC技術描摹流傳千年的古詩詞中的杭州，將人工智慧與水墨畫藝術元素相結合，用中式美學詮釋了“熱愛勇立潮頭”。

其次，伊利面向本屆亞運會最具代表性的運動新浪潮項目也是早早佈局。伊利品牌圍繞著霹靂舞、電子競技、攀岩等亞運新項目的隊伍或選手，在亞運會開賽前夕打造了活力四射的“伊利熱愛天團”IP，實現了品牌在亞運賽事、體育和創新上的進一步融合。

電競項目雖然是本次亞運會新設的競技項目，但也是最吸引大家目光的項目之一。當中國電競代表隊在全國乃至全亞洲觀眾的關注下於七個小項中共收穫4金1銅的亮眼成績後，電競似乎走出了小圈子，其商業價值也在這次亞運會後亟待重新估值。

電子遊戲一度被視作難登大雅之堂，然而隨著中國電競使用者規模突破5億，《2022亞洲電競報告》顯示許多線民贊同“電競是一項體育運動”也高度認可電競體育化發展。電競的受歡迎程度在杭州亞運會上可見一斑，它不僅是賽會門票最貴的專案之一，也是唯一需要抽籤才能購票的項目。

目前來看，vivo和騰訊遊戲在本次亞運會期間離電競行銷的距離最近。vivo旗下的iQOO 11S作為杭州亞運會電競賽事官方用機，在中國隊包攬王者榮耀及和平精英這兩個手遊端項目金牌的過程中發揮著重要的作用。

而騰訊作為英雄聯盟、王者榮耀、和平精英、FIFA Online的運營方，則在運動員專項訓練，遊戲的技術保障以及項目宣傳和轉播方面為亞運會做了大量支持工作。 騰訊遊戲副總裁、騰訊電競負責人侯淼曾表示：“我們電競跟傳統體育有相似的地方， 無論是未來的商業化開發、版權開發還是IP的拓展，我覺得都會隨著亞運會帶來的巨大舞臺，上到一個新的臺階。 ”

在談到杭州亞運會的贊助品牌時，品牌的“浙”味顯得尤為明顯。且不論阿裡巴巴、支付寶、吉利汽車這些浙江的頭部企業，在整個贊助陣容中，浙江本地的企業數量也占到了一半以上。而除了有一半以上來自浙江地區，還有一個明顯特徵就是出現了不少家居家電品牌。

亞運會網站顯示，在16家官方獨家供應商中就出現了顧家家居、老闆電器、蒙娜麗莎、奧克斯、松下電器五個家居家電賽道的品牌，占到了三分之一；在一百多家非獨家贊助商中，還出現了箭牌衛浴、好太太、凱迪仕、左右家私等20多家家居企業，數量同樣不低。

其中，在今年迎來品牌十周年的顧家家居攜手乒乓球世界冠軍馬龍、奧運冠軍郭躍、女足冠軍球員李佳悅，在亞運會倒計時期間進行了多次傳播。將觀眾對運動員尤其是知名運動員的關注轉化為對品牌行銷動作的推動，實現了品牌在體育行銷和用戶運營上的雙向奔赴。

除此之外，新消費品牌在贊助行列的出現也是本次亞運會出現的新特徵。在大眾認知裡，電商和直播等線上管道快速躥紅的新消費品牌似乎與亞運會這種“高大上”的國際體育賽事距離很遠，但在本次亞運會上，隅田川咖啡和毛戈平等品牌卻出乎意地成為了賽事的合作夥伴。

對於新消費品牌參與這種國際體育盛會的效果，隅田川咖啡創始人林浩曾表示：“對產品品質的極致追求讓我們成為杭州亞運會官方指定咖啡，與此同時，這也推動我們快速成長，在產品、供應鏈、品牌等各個方面都實現了飛躍式前進。”

無論是在開幕式大出風頭，還是借助明星運動員的巨大熱度綁定體育IP，又或者是關注AIGC技術、電競行銷等新熱點，我們從眾多品牌花式參與亞運會的表現能夠看得出來，體育賽事已不再只是運動類品牌的角逐地，更多領域的品牌已經意識到了只要與體育賽事找到契合點，就能將賽事帶來的流量作為品牌行銷的新起點。