馬丁跟你說

作為電商後來者，抖音終於找到了屬於自己的增長突破口。

這個口子就是美妝。

根據首創證券發佈的《美妝：5 月抖音銷售增勢不減，國貨品牌延續分化》，今年5月，抖音化妝品GMV（商品交易總額）首次超過淘寶天貓。

此次超越並非偶然，抖音在最近一年多來，早已成為美妝線上分銷的一大重要陣地。

“生意不好做”似乎成為當下多數企業的集體情緒，尤其是李佳琦79元眉筆事件，讓很多人對化妝品價格變得敏感，也因此認為化妝品行業不好做了。

但事情真的是這樣嗎？並不儘然。

化妝品零售其實跑贏了整體社會消費品零售大盤：今年上半年中國化妝品零售額超2071億元，達到近十年最高值，顯然美妝行業正趨向平穩，緩步復蘇中。

根據淘寶天貓、京東、蟬魔方發佈的資料， 2023上半年在美妝線上銷售這一塊，淘寶天貓&京東&抖音三大平臺美妝行業的市場規模超1700億元，其中淘寶天貓GMV988億元，抖音GMV超500億元，京東GMV274億元，淘寶天貓上半年銷額同比下降17.69%，京東下降8.77%，而抖音同增60.44%。

雖然淘寶天貓仍然是美妝最主要的線上平臺，但抖音美妝的迅速增長仍是一道顯著趨勢，甚至無論是品牌還是資料服務商都將主要精力從淘寶天貓轉移到抖音上了。

不久前，曾有美妝公司創始人對媒體表示，往年618、雙11大促去淘寶服務商公司熬夜蹲守盯銷售資料的傳統，如今已換到抖音服務商公司了。“抖音已是我們線上重點管道，銷售額占線上全管道6成。”

據介面新聞報導，2023年，一些資料服務商已經不再對外提供淘系平臺的美妝成交數值，“因為今年平臺那邊對大促資料比較敏感，我們為了避免不必要的麻煩，暫時不提供大促資料了。”

有業內人士表示，前幾年，還有很多人通過抖音、小紅書、快手等給天貓引流，但隨著抖音信息流引流到天貓的效果越來越差，品牌在抖音平臺實現閉環才是最現實的。

美妝一直以來都是淘寶天貓的核心領域，如今卻不得不和初出茅廬的抖音商城競爭，抖音美妝做對了什麼。

從2020年10月底抖音商城正式上線，到如今抖音美妝佔據淘系美妝的半壁江山，用了不過3年。

第一個辦法就是砸錢給流量。

正如淘寶在孵化一堆淘品牌後要力推天貓品牌，拼多多白牌勝出後還要“百億補貼”賣大牌，抖音做電商，也花了很大力氣去攻大品牌。

根據虎嗅APP報導，抖音內部將品牌商家劃分為6個（ P1- P6）不同層級，實行差異化運營。

“雅詩蘭黛、歐萊雅享受最高 P6 級別運營政策，花西子、完美日記稍弱處於 P5 陣營。P5、P6 陣營的品牌能享受到優待，比如在與品牌簽訂的年框架協議給予 P5、P6 返點優惠，降低基礎抽傭比例；P5和P6陣營的品牌可以直接參與抖音各類 IP 活動。”

邀請大牌美妝入駐效果顯著，從2021年到現在，抖音618和雙11期間美妝護膚銷售額 TOP10的品牌中，國際大牌的比例上升明顯。

拿護膚榜單頭部的歐萊雅來說。

歐萊雅在抖音上先後佈局了@巴黎歐萊雅、 @歐萊雅中國、@歐萊雅護膚直播等多個帳號，並以歐萊雅官方旗艦店”、“歐萊雅集團小美盒官方旗艦店”2個抖店來承接GMV，這些官方帳號是巴黎歐萊雅在抖音佈局的自有陣地，為品牌貢獻銷量。

2023年1-6月，歐萊雅有4次登頂美妝榜首，且多個月的銷售額破3億。僅在今年上半年，歐萊雅就在抖音美妝上GMV超過10億。

第二招，把直播間做成品牌直營店。

比如專注品牌自播的韓束，上半年除2月份外，韓束官方旗艦店均為抖音美妝品牌自播榜單第一名。韓束有多個官方帳號，6月品牌自播銷額TOP3的帳號分別為@韓束官方旗艦店、@韓束護膚旗艦店和@韓束官方旗艦店精選號，三個店鋪均24小時直播無間斷。通過拉長直播時間段吸引抖音各個時間段的用戶，商品打上“名人同款標籤”，借助明星效應拉高銷量。

抖音官方對品牌自播的扶持政策的確起了效果。還有多個品牌在今年上半年GMV突破5億大關，如珀萊雅、雅詩蘭黛、赫蓮娜、海藍之謎、蘭蔻、穀雨、sk2、歐詩漫、AKF、極萌等，這些品牌至少貢獻了超過70億的銷售額。

很多帶貨巨頭成型後，都會很快開闢出新的小號。無論是交個朋友，還是東方甄選到三隻羊，抖音的三代帶貨頂流，登頂後新開垂類小號，重點都會覆蓋美妝。

華創證券商社組高級分析師胡瓊方對介面新聞表示：“美妝是幾乎所有消費品裡面，最快去探索新管道的細分品類之一。所以，相對於其他品類，抖音美妝能夠更快的去接近天貓淘寶的體量，我覺得是比較符合規律的。”

也就是說，一方面美妝的產品垂類可以分出無限可能，另一方面美妝護膚產品反覆運算速度快、消費者粘性低、客單價高，因此品牌更依賴行銷來刺激消費。所以抖音作為帶貨達人齊聚一堂的全域興趣電商來說，是當前美妝品牌最適合不過的銷售載體了。

比如今年最大的黑馬，美容儀品類的榜單第一極萌，在抖音的打法主要是高頻率合作大主播帶貨。直播抖音號關聯數高達2444個，包括大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、董先生、交個朋友、朱梓驍、劉芳等千萬粉絲超級主播，其中大狼狗鄭建鵬&言真夫婦這一帳號即實現了1億-2.5億的產品銷額，貢獻了將近10%的份額。

大品牌之外，美妝年輕品牌也開始在抖音上行銷自己。比如可複美、蜜絲婷、丸美、優時顏通過大量的直播以及拍攝品牌溯源故事，在今年上半年都突破3億元，較去年同期相比，至少獲得翻倍增長。

所以話說回來，如果淘寶天貓想要爭奪美妝市場，還是要在行銷帶貨上再多下功夫。但這一點很難，畢竟平臺之間優勢不同，而抖音在這一點上的優勢可能還要再保持一陣。