當我們談論行銷的時候，我們在談論什麼？
我想首先應該是一組組的行銷概念體系。
傳統行銷困境：熟悉的配方，熟悉的味道
當談論傳統行銷時，我們其實是在玩一組關於“P”的概念體系，比如4P/12P。掌握了行銷的概念體系，就是掌握了一套行銷的底層邏輯。
在這個底層邏輯的基礎上做“加減乘除法”，從而衍生出不同打法和模式。
傳統的行銷概念體系：從目標市場，市場細分，市場定位，顧客價值讓渡，到市場行銷戰役選擇，到產品，價格，管道，銷售推廣到助銷，分銷，終端，生動化，通路精耕，二批商，零售商，經銷商，媒介組合，KA管道, 流通管道，價盤，根據地市場，樣板市場等等。
標準的行銷理論概念到行銷實操概念，經過中國市場近20年的發展，已經成了一個成熟完善的體系，很多行銷人的電腦裡存有1000多萬字關於“如何做深度分銷”的資料。
掌握了這一套概念體系及其組合，結合企業的行業屬性和規模階段，就能形成本企業或者本行業的基本行銷範式。
有了範式，企業行銷工作就有了基本的內部話語體系，繼而推動銷售增長。
譬如，康師傅衍生出的通路精耕，可樂衍生出的101系統，寶潔的區塊化覆蓋體系，行業共識是深度分銷。
怎麼樣去做深度分銷？
拜訪八步驟，線路管理，KA管理模型，品類管理模型，助銷管理模型等等，不一而足。按照啤酒領域深度分銷專家方剛老師的說法，他電腦裡存了1000多萬字的資料；關於深度分銷的完整體系，只要去看魏慶老師的系列課程就知道了。
人總是有路徑依賴的，當我們幾十年來一直用這套體系的時候，卻發現隨著互聯網上半場的各種+，我們的各種行銷基本背景、要素、環境、技術發生了翻天覆地的變化，而我們的行銷思維、要素以及組合打法卻還沒有刷新，沒有及時進化和反覆運算。
如果說以前的行銷是建立在大眾市場行銷的基礎上的話，那麼我們現在的行銷就應該建立在小眾市場（消費需求的多元化、個性化）的基礎上。簡單說，現在到了“圈層行銷”的時代了。新的行銷體系，對應的就是圈層行銷、私域行銷。
傳統行銷往深了細究，底層邏輯是供應鏈驅動需求鏈：提高產能、多地建廠、管道下沉、大量廣告投放、大戶變小戶，這些都是我們熟悉的配方，熟悉的味道。以工廠、管道為中心，不太關心消費者在哪裡。
新行銷要素組合：需求鏈驅動供應鏈
當我們談論新行銷體系的時候，我們在談論什麼？
新行銷對應的是舊的行銷，本質上是原有的行銷要素體系失效或暫時失效了。
或者說，新的行銷要素的加入，跟原來舊的行銷要素不相容，不匹配。金煥民老師說，“凡是不相容的都是病毒”。
所以，在很多企業，新舊行銷之間，割裂是一種常態。割裂的核心在於，行銷決策者，行銷執行者，以及相關的數位行銷技術支撐之間，沒有一套統一的話語概念體系，雞同鴨講的情況很普遍。
這太痛苦了！
新經銷創始人趙波老師在鄭州的新行銷大會上總結了40多種新概念。網路上有好事者總結了100多種，並調侃說，我都不會做行銷了，這個事情要一分為二的來看，筆者看來，首先太陽底下沒有新鮮事，任何現在的新現象不過是原有老事物的新包裝、新具象、新進化。譬如，以前寫文章用紙筆，現在寫文章用電腦，“寫”這個需求沒有改變，但是怎麼寫，用什麼工具和體驗來寫，就完全不一樣了。其次，掌握新概念體系，意味著你用這個社會在某一領域的最大共識在思考事物的運行規律，而這個行規律是在上半場的互聯網+和下半場的+互聯網背景下產生的。
阿裡巴巴曾鳴說過，什麼叫做互聯網？連接、交互、結網三位一體才是互聯網。
如果你的產品、使用者、市場、品牌、管道、員工都已經自覺或不自覺的移民到了數位生活空間，你的行銷行為難道不需要做出改變嗎？
所以說，新的概念體系，其實代表的是新的更有效率的認知體系。
新的認知體系，意味著對很多角色需要重新定義，重新梳理他們之間的關係和觸發機制。
施煒老師在《連接》一書裡面提出了“認知，交易，關係”三位一體模型，以及“網路，社群，線下”三度空間模型，是一個非常好用的工具。
三度空間解決了行銷陣地的問題，本質上是在三個空間裡面做圈層行銷，線下深度分銷，線上與社群做深度粉銷，筆者總結闡述圈層行銷的另外一個說法就是“三度粉銷”。
“認知，交易，關係”三位一體解決了圈層行銷的最小單位行銷動作設計（MVP）的先後秩序問題。簡單的說，你的每一個行銷動作，譬如傳播也好電商也好，既要能種草，又要能帶貨，還有轉介紹擴散。
這是顧客交互的小邏輯。
另外，還有一個顧客交互的大邏輯問題。那就是，三度粉銷的體系是如何運轉起來的？答案是：流量！
流量池模型假說
還是那個問題，傳統行銷為什麼失效？簡單說就是原有的導致增量的流量（傳統媒體/KA/BC類流通管道）發生了轉移和分化。
新的行銷為什麼有用？
簡單的說就是架構起了新的導致增量的流量體系。商業的本質是流量。
東哥把流量總結為四種：
第一種地段式的流量，基於地段。譬如線下的經銷商體系和零售店體系；
第二種搜素式流量，基於PC互聯網的搜索式流量，包括資訊搜索和電商搜素兩個關鍵入口。資訊搜素有基於SEO的各種流量轉化玩法；電商搜素的有鑽展、直通車等；
第三種社交性流量，基於微信生態的打法，包括各種平臺型社交電商和私域流量的M2C型電商；
第四種品類/品牌的自帶流量。
這四種流量構築起產品增量的流量池。
按照流量池假說，從流量的來源、流量的轉化、流量轉化保障的履約體系三個方面來剖析：
• 流量來源：社群，IP，搜索，場景，體驗，超級符號，事件，DSP，高頻APP，跨界合作（BD）種種都是產生流量的行銷要素。
• 流量轉化：搜索電商，社交電商， 內容電商，批發電商，社區電商等等，都是新的管道構成，都是新的行銷管道要素。
• 履約體系：會員，用戶，粉絲，超級用戶，鐵杆用戶，合夥人，平臺，賦能，阿米巴，社會化物流/金融體系，大中台的數位行銷技術系統等等都是履約體系。
流量池模型解決行銷閉環層面的認知，交易，關係一體化的問題。把碎片化的傳播、管道、使用者、團隊組織起來了。
舉例1：江小白的行銷，線下的深度分銷做得不錯，在小酒領域做深度分銷算是國內前三了。線上的全電商管道覆蓋，有步驟、有節奏、有流量。線上的整個傳播打法，不管是最開始的微博，文案瓶，動漫，音樂節還是後續的劇情植入，做年輕喝的酒精情緒飲料等等。流量的拿捏掌控非常的嫺熟。
舉例2：2018年筆者給西麥麥片做數字行銷諮詢，增加了數字互動部門，圍繞著健康素食人群做圈層新媒體行銷的種種“種草”的內容策劃，新增了B2B電商管道和社交電商管道覆蓋，將”流量模型”概念植入市場行銷中，全管道銷售增長明顯。
連接器假說
新行銷的另一種解讀，是互聯網時代的行銷要素組合。
什麼是互聯網？
曾鳴在《智慧商業》裡提出未來智慧商業的前提，是要做好“互—聯—網”。
聯：連接。用各種方法和技術連接+，連結起來；
互：互動。讓線上線下互動，讓線上的員工，使用者，管道，內容互動；
網：結網。網路協同和資料智慧。
新行銷的核心就是要實現“線上化，網路化，智慧化”。
只有實現了“三化”，我們才真正的把品牌與用戶之間，實現無縫對接、無縫轉化、無縫交互、無縫銷售，無縫聚集在共同的價值觀或者精神歸屬部落裡、圈層裡。這是包政老師在《行銷的本質》裡面提出的一個觀點：產供銷一體的社區商務方式，或者叫做社區行銷。
社區行銷方式是從大量分銷方式，到深度分銷方式之後的一個行銷模式的進化。而這種進化，離不開互聯網方式的連接器，即數位行銷技術的賦能。
數位行銷技術搭建起了社區行銷方式的骨架。
按照連接器的組合看，包括連接，拉新，轉化，裂變，複購，轉介紹的技術和解決方案；包括APP，小程式，電商平臺，微店，H5，視頻，一物一碼，圖文資訊流，二維碼，資料庫等，這些數位行銷技術的疊加，形成了有機的、連貫的行銷動作，構築了新的行銷場景。
在新的行銷場景下，圈層客戶高效的連接起來，變成了一個去中心化的部落和圈層。連接器解決的是內外部顧客（公司與用戶）交互，管道用戶交互（公司與分銷夥伴）的問題。
在沒有連接器的年代，內外部顧客的數位化程度不高，交互資訊的及時性、全面性、有效性、互動性不夠，沒有真正解決以用戶為中心的問題，也沒有辦法獲得用戶的長價值。
上面這段話有點拗口，舉個例子：
2018年新經銷顧問組一起參與了清風怡麗M2C（工廠—消費者）模式的構建。
為什麼清風怡麗要搞M2C模式呢？
是因為清風怡麗的高層發現自己的高端商品在傳統管道賣不動，而其他管道流量費用又貴，銷量還下滑嚴重。一個尷尬的場景就是流量都是別人的，銷量看起來是自己的，但未來不可預期。什麼叫做焦慮，就是對未來沒有掌控感。什麼叫做抑鬱，就是為過去的事情沒有釋懷。
經過顧問組多次與清風怡麗高管團隊溝通，最終我們用了M2C模式實現清風怡麗百萬客戶的線上化，轉化率在60%以上（其他敏感性資料因涉及到保密協議暫不能公開）。在這個過程中，行銷模式設計的邏輯，數位行銷技術的功能定位、矩陣組合、供應商選擇，前臺中台後臺的配合都經過了大量的會議和探討。
再講一個案例，關於現在最火熱的社區電商。
筆者深度訪談了大量社區電商創業者和公司，發現一個最奇怪的現象，有的創業者還在用表格錄入的方式記帳，做客戶訂單匯總，而TOP10的公司都在技術上投入了幾百上千萬的費用，把前臺、中台、後臺全部打通了。自然，企業在市場上的競爭力，截然不同。
再講一個案例，最近兩年最火的B2B電商也是很多經銷大商和廠家理解不了的。
東哥2018年受可口可樂委託，給中國郵政培訓B2B電商，把中國郵政各個省份的老大、操盤團隊輪訓了一遍。一個最大的感概就是：大家真的是不懂技術。OMS，TMS，ERP，WMS，聚合支付，供應鏈金融等等，完全用不上。本來中國郵政能成為覆蓋四五線城市最大的B2B電商平臺的，希望他們在2019年有所變化。
你生活在了這個時代，你就要用這個時代最有效率的工具解決問題。否則，就是時代的棄兒！
凡是不能線上的管道，都是低效率的管道。
凡是不能線上的用戶，都是失聯的用戶。
凡是不能線上的組織，都是低效率的組織。
用一系列數位行銷技術，解決連接器的問題。技術使用是有紅利的，不管是電商還是傳播！
關於紅利的最好解釋，麥克盧漢在知名的“媒介即訊息”裡提到：媒介比訊息更加重要，因為每一種新媒介產生都開創了社會生活和社會行為的新方式。他甚至斷言，媒介是社會會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標誌。
譬如，拼多多、快手、秒拍等不就是掌握四五線城市的小鎮青年，大媽的使用手機購物的紅利嗎？
火熱的社區電商創業者，不就是掌握微信生態流量紅利和小程式紅利嗎？
道理都明白，問題在哪裡？
相對於互聯網企業CMO（首席行銷官），傳統企業CM0最大的問題是不會玩！
看不起，看不上，沒方法，內心抗拒，藉口年齡偏大。
如果不會玩，劉春雄老師有一劑良藥：老闆換圈子，企業換組織，重倉年輕人。
內容供應鏈假說
沒有內容供應鏈，只有產品供應鏈的企業是做不好新行銷的。
按照施煒老師在《連接》一書中構建的新行銷分析框架“認知，交易，關係”三位一體的說法，新行銷首先要解決的是認知問題。
而互聯網時代的認知是“啟動，勾搭，勾引，互動”，有UGC和UPC兩種形式。
兩種形式產生了大量的影響用戶心智的“炮彈”，通過傳播的漣漪效應，最終促使使用者產生交易的衝動和關係的沉澱，形成了一個品牌的“圈層”和社區。
所以，“炮彈庫”（內容供應鏈）的建立很有必要。譬如江小白的文案瓶、可口可樂的歌詞瓶，
萬能的大熊在新書《刷屏》裡面總結了內容供應鏈構建的267543模型。同時，大熊（雷世傑）老師用10個年度刷屏案例進行解讀，包括網易公開課、喜茶、999感冒靈、百雀羚等。這個模型按照內容供應鏈角度，就是新傳播邏輯。小圈發起，中圈擴散，大圈打爆，多圈層擊穿。
總結一下，所謂新行銷，就是更有效率，更低成本，用戶體驗更好的行銷。
流量池、連接器、內容供應鏈是做好新行銷的三個把手。
流量池的搭建和運營，方便品牌企業全方位審視自己行銷佈局問題，有沒有四網合一，交叉覆蓋，實現新產品、新模式、新組織、新通路和新傳播的閉環。
連接器的與時俱進與熟練掌握，可以實現品牌、使用者、管道之間的網路聚合&資料賦能效應實現精准分銷和深度粉銷。
內容供應鏈的搭建與運營，不僅要把產品放進顧客的手裡，更重要的是走進顧客的心理，深耕顧客關係，實現情感共鳴和價值觀共鳴，共同營造產供銷一體化的的互聯網社區。
三個模型假說，新行銷的三個抓手！
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