馬丁跟你說

作為沒有門店的線上蛋糕品牌，成立於2013年的積慕如何走近消費者，被他們感知甚至被眷戀？本文深度對話了積慕品牌總監周澤。
 

在他的思考中，線上蛋糕品牌首先需要運用具體的場景，真實地與消費者產生連接：如充分利用電梯框架廣告、地鐵換乘空間等線下場景，讓自己曝光在消費者的視線中；與知名品牌展開聯名活動，借力打力、借勢走入消費者的心智中。
 

同時，想要打動消費者或提高品牌溢價，還需要有與使用者“談戀愛”的態度：在新品研發過程中，積慕都會提煉出富有情感內涵的核心概念，再由概念出發去打造產品；在微信內容輸出中，積慕也很注重個人化色彩，與消費者進行情感溝通；在Campaign的設計上，積慕則設計出了“睡不著蛋糕店”、《甜時》雜誌等高情感濃度的活動。
 

積慕蛋糕的案例也很適合中小公司新創品牌參考，電梯、地鐵、微信、快閃店都是形式，和用戶建立情感連接才是小品牌突圍的核心。

作為一場生日會的標配，選擇購買哪個品牌的生日蛋糕是不少人需要作出的消費決策。 同時生日蛋糕消費頻率較低、需要預定等特性也推動了近幾年來市場上線上上下單，由中央工廠統一進行配送的蛋糕品牌的出現，2013 年成立於武漢的蛋糕品牌積慕也是其中之一。

不同于傳統連鎖蛋糕品牌在街頭巷尾大量擴張門店的打法，線上蛋糕品牌需要更好地建設中央工廠，更專業的物流團隊以及更多的廣告露出。畢竟對於這批 O2O 蛋糕品牌來說，沒有線下門店也就沒有自然人流，如何讓消費者認識並瞭解自己是個大問題。

作為一個典型的 O2O 蛋糕品牌，積慕做過不少品牌推廣上的嘗試。從前期到商場分發蛋糕給消費者試吃、和明星演唱會合作置換資源、投放電梯及地鐵廣告等方式，到後期建立起「睡不著蛋糕店」這樣的品牌 IP 並完成「甜時」這一五周年品牌 campaign，積慕和消費者的溝通也變得越來越成熟、有趣。

其中，「睡不著蛋糕店」作為積慕延續性的品牌活動，收穫了不錯的反響。以「每十個都市青年，就有 8 人睡不著」為引子， 積慕多次召集都市里的睡不著青年們一起把夜色放倒，在深夜的街頭品嘗甜蜜。

24 小時便利店、書店、長江輪渡，「睡不著蛋糕店」每次開張的地點、主題均不同。把睡不著的情緒變成街頭聚會、書屋夢遊和午夜輪渡派對，積慕以原創文化推動著品牌發展。

 因此，本期 Brand + 就找到積慕品牌總監周澤並和他聊了聊他在運營積慕品牌過程中的一些感想和洞察。

（對話內容經 SocialBeta 編輯整理）

1

不要小瞧電梯裡的框架廣告

數字行銷大受歡迎的時代裡，人們常常驚歎於某一個獲得大量傳播的好創意的出現，卻很少關注電梯廣告等戶外廣告的發揮餘地。對於沒有線下門店的積慕來說，可以精准投放的電梯廣告是他們的優先選擇。

SocialBeta: 你們現在主要有哪些廣告投放形式？

積慕：電梯框架廣告是我們覺得效果比較好的一個方式。我可以控制投的數量和週期，而且它單個成本不高，一副其實就是幾十塊錢一百塊錢左右，到達率又很高。

另外積慕的受眾人群就是 25 到 35 歲，所以我們所有的廣告以及落地活動都是圍繞那個人群。他們平常在哪？他們怎麼消費？都是我們思考的問題。那投框架是因為他們要上班、要回家，他們上班回家最重要的事情就是做電梯，我們就是用電梯框架廣告加深重複的印象。

另外我們兩周年的時候還嘗試過地鐵的換乘空間，那時候武漢好像只有 1 號線和 2 號線，我們投得就是 1 號線和 2 號線換乘的地方。因為所有人換乘都必須過那裡，而且那是一個差不多三層樓高的手扶電梯，非常長。我們做了一些話題類的傳播，效果不錯。也是從那裡開始很多人瞭解到我們這個品牌。

2

善用外部力量，借力打力

從訂購者的配送地址、消費場景以及積慕從銀行、商場、合作的餐飲品牌調來的資料來看，積慕的受眾 90% 以上都是女性，集中在 25-35 歲，這使得他們非常重視年輕的女性消費者。

SocialBeta: 你們之前做過很多跟美妝品牌的促銷型合作，這也是跟你們的消費者洞察有關是嗎？

積慕：對，因為積慕的受眾很精准地處在 25-35 歲的年齡段之內，所以我們在剛剛開始做地推的時候，最重要的一個據點就是商場。我們基本上把全武漢所有的商場都做了一輪免費贈送加發優惠券，然後再精選出比較好的商場持續性的做。

因為我們這個品牌的引流性非常好，所以商場就願意讓你和他們的一些促銷去做綁定。另外我們也提出來，我希望我的品牌能夠有一些別的品牌幫助我做提升，就別人可能不知道積慕是什麼，但他知道紀梵希是什麼，所以積慕 x 紀梵希他知道你大概是一個什麼樣的東西。雖然我們自己是沒法跟紀梵希，或者說嬌韻詩、SK-II 來對接，但是商場他們屬於百貨類，他們有中間這個話語權。我們的活動 logo 都是積慕、商場加品牌，這樣是這些品牌能夠接受的一種方式。

SocialBeta: 那你們現在和哪些品牌合作過？

積慕：我們合作最多的是 SK-II，另外是嬌韻詩，還有紀梵希也合作過，然後還有千葉珠寶。

3

以情感為共鳴點，打動消費者

在與周澤的對話中，SocialBeta 發現「情感」是不斷被他提到的一個詞語。不論是在商品的研發過程，還是在後期的宣傳推廣中，他都認為照顧客戶的情感需求是積慕非常重要的目標。

SocialBeta：你們的新品研發過程是怎樣的？

積慕：我們的研發可能和傳統的餅房不太一樣，我們是先有概念。比如過年之後，大家都吃很多油膩的東西，我們想有一個清爽的東西出來，然後研發會根據「清爽」這樣一個概念去羅列一些味道，比如抹茶、檸檬、薄荷這些，為這個東西做一個初步的原型出來，再慢慢去豐富這個產品，這是一個方式。

另外一個是根據時令來，我們會根據水果的供應週期來做一些改變。剩下的就是我們的顧問，他們過來做一些產品，我們再從中選擇一些然後在合適的節點去上，目前差不多是這三種研發方式。

SocialBeta：關於以概念為核心的研發，可以再為我們舉一些例子嗎？

積慕：其實我們大多的心思都是放在了這個蛋糕要有一個什麼概念上，這是佔據我們工作時間最多的一個事情。因為如果蛋糕沒有概念，它就是水果奶油和蛋糕胚這三種元素組成（的東西），很無聊。

我承認我的蛋糕的確比市面上的蛋糕貴，一方面是原材料的原因，另一方面是我的配送以及這種這種成本的壓力的確就比較高。雖然我沒有實體店，但是員工人數有那麼多，運營成本在這個地方。所以你得讓消費者為貴的部分買單，你就必須得抓住一些情感的需求。這些情感的需求不是擺在那裡直接拿過來的，是你要思考的。而且太簡單的，比如說失戀這種話題我們從來都不說，因為所有人都可以知道這種感覺。

以七夕為例子，我看到那時候很多人都是說新鮮，因為那時候有新鮮的水果上市了，但我們給自己的一個命題就是新鮮的反義詞，也就是說我們七夕的時候不要做新鮮。但是又不能說不新鮮。我們想了很多，最後把它變成新鮮感。新鮮感的反義詞就是習慣，你把有些事情習慣了之後，你不需要新鮮感，你就是習慣和他在一起。所以我們那時候就以習慣的概念，去做一款蛋糕，講得是你定積慕已經成為你的一個習慣。總的來說你還是需要有一些概念的東西提煉出來。

4

微信平臺是一片沃土

對目前的積慕來說，品牌 80~90% 的訂單都來自于微信商城，是他們最重要的獲客管道，也因此微信公眾號的運營以及微信商城的搭建都處在積慕品牌建設的優先順序。

SocialBeta：你們的公眾號會比較多地用個人情感來敘事並引出產品相關內容，這是為什麼？

積慕：首先一開始是我們這個團隊比較擅長這個方面，因為都是年輕的男生女生，就是嚮往愛情的甜蜜苦澀。另外就是我們的受眾。我們開始之後，很多人喜歡這種風格，所以我們一直堅持這種方式在走，而且我也說了我們的產品定位就是一個情感的禮物。所以要引起這些受眾的共鳴，她們才會進行購買。

我們一開始也不敢太個人，因為這畢竟是一個品牌類型的東西。後來做得越來越受歡迎之後，我們就大膽的有一些個人性的東西出去。以前我們不會用我，不會用你，都是說我們積慕，你是顧客，你是一個大的群體。但是現在我們所有的風格變成我是一個人，你也是一個人。因為現在的新媒體這一塊，大家資訊接觸的太多了，人們不喜歡那種很大的東西。包括為什麼現在很多賣蛋糕的，有一個微信號比有一個公眾號賣得還好一些。就是因為大家喜歡一對一的溝通，喜歡就是我的需求是被你照顧到的，所以我們現在也慢慢把它變成一個人的形象出現。

SocialBeta：那你們每一次發推文會給轉化率帶來上升嗎？

積慕：會的，我們文章跟最後訂單的轉化最高的時候有 20%，但基本上保持著 10% 左右的一個推送轉化率。

5

借 Campaign 輸出品牌價值觀

SocialBeta：之前為什麼會推出睡不著蛋糕店呢？

積慕：我們前期沒有錢的時候，大量的推廣就是發蛋糕讓別人吃，然後給他優惠券，效果非常好。但是你知道白天在商場裡發蛋糕，有個很大的弊端，就是很多不是你目標受眾的人，他也會來領。比如說我遇到最多就是他女兒可能要上班，她媽媽早上 10 點鐘來排隊，拿了五個手機，就可以領五個蛋糕走，但是這不是我想要的，我希望的是我真正的受眾能夠來拿蛋糕。

另外其實是我自己睡不著，那 25 歲到 35 的年輕人，應該跟我是一樣的，他們應該都睡不著，並且肯定希望有些有趣的事情（發生）。

所以我就想在積慕大的title下面去發展「睡不著蛋糕店」，能夠更針對我的受眾。我有「睡不著」概念的時候，就跟很多同齡人以及我們的顧客去溝通過，他們都覺得很有意思。那我就開始準備做一個睡不著蛋糕店。而且的確我們整個品牌這麼多年以來，所有的東西都是自己做，沒有找過廣告公司，也沒有那些策略類型的公司來支持。和 Onoff 合作是因為朋友介紹說老闆陳小日一個很有趣的人，我跟他約了一天，說了一下我這個想法，他也覺得很有意思，就合作了。

SocialBeta：目前睡不著蛋糕店做過的這些活動裡面，你個人最喜歡哪個？

積慕：一個是卓爾書店，因為卓爾書店是真的人非常多，人多到我覺得可怕。那天從七點鐘排到晚上十一點，可能差不多有 800 個人。我覺得那場活動非常震撼，也因此我才知道積慕和睡不著蛋糕店這個事情大家到底有多喜歡。因為之前沒有人在武漢做過這種文化類型的事情。

剩下的一場就是輪渡那一場，雖然只有 20 個人，但那是我們第一次賣票。另外輪渡還是很有形式感的，最後一班輪渡把在武昌的人帶回漢口，把漢口的人帶回武昌，在秋天的晚上去做，我覺得很有意思。

SocialBeta：你們當時為什麼想出《甜時》這本書呢？

積慕：書是雙 11 左右出的，那個時候就是我說我們要做一個人吃的蛋糕。那一個人吃蛋糕的時候你總得做點事情，但我實在想不到什麼可以做，除了讀書。而且大多數蛋糕都是禮物，那一個蛋糕作為禮物本身它傳遞的就是感情，他背後肯定是有故事的。我們希望能夠由此讓我的顧客一起共鳴，能夠有更多感情的關注。另外品牌溢價的部分，或者說它超過產品使用本身的部分，他必須得加入故事性的東西在裡面。

所以我說我想出一本書，每篇故事背後都是一個蛋糕去做一個墊底，能夠讓我的顧客瞭解蛋糕是有故事的，而不僅僅是蛋糕本身。那時候剛好是五周年，我們老總也覺得要出一些有意思的伴手禮。想了很多，覺得這個的確是不一樣。一共準備了一年的時間，因為談稿約，然後作家催稿到最後發行出版真的很麻煩。

6

總結

從與積慕品牌總監周澤的對話來看，SocialBeta 發現積慕始終把用戶在蛋糕上能獲得的情感慰藉看得很重要。不論是睡不著蛋糕店這一 IP，還是推出《甜時》這本書，抑或是公眾號的語言風格，積慕似乎更想把自己打造成一個用戶情感的集中出口，與用戶產生共鳴。