在看到很多行銷活動後我發現，人所接受的資訊越來越多了，如果活動沒有辦法去觸摸人心，那麼只是為了活動而活動，並不能為品牌帶來任何效用，也不能為用戶帶來任何他所在乎的東西。
所以，今天我要分享的主題是《如何打造觸摸人心的行銷活動》。
一、近期行銷活動分享
1、傑士邦
這是七夕節時傑士邦做的一個活動行銷。其實，作為這類用品的公司，這樣的設計和活動很難不吸引人的眼球。從設計來看，朦朦朧朧中又能夠讓人看到，有一種非常文藝的美。這與品牌本身也是比較契合的，功能和效用也在這裡有所體現。
類似的這些品牌有一個天生的好處，就是能快速獲取用戶的關注度。傑士邦主推一款非常薄的產品，用這種朦朦朧朧、霧濛濛的設計感，能夠讓用戶聯繫到這種薄的意味所在，同時又與產品的功能特點相匹配。因此這樣一個活動，既能跟品牌屬性相匹配，又能吸引用戶關注度，才能算是一場好的行銷活動。
2、酷狗音樂
第二個是酷狗音樂的的行銷活動。它與《變形金剛5》深度結合，在《變形金剛5》發佈之前，酷狗就做了很多預熱，包括微博、微信都有非常多內容發佈出來，讓使用者去揣測酷狗音箱在電影裡是一個什麼角色，從而吸引用戶參與互動。在整個電影的發佈環節裡，酷狗首先是通過彈跳式廣告，出現最新的音箱變身成變形金剛。在整個電影裡面也有非常多的品牌露出，比如主角打開手機時點開的酷狗App，以及“Hello酷狗”的聲音，觀影用戶肯定能夠注意到。
在影片的整個行銷體系裡，它打造的是一款智能音箱。1700首正版歌曲作為主要賣點，站在消費者的角度，傳遞這些資訊，會促使使用者做一些action。
但從個人角度，智慧音箱不只是放歌，得體現“智慧”的方式。雖然我被傳遞到這個資訊，但我不會做任何action。
回顧它對品牌造成的影響，在整體百度指數上，變5上線前確實有一定波動增長，但下降速度也是非常快的。在京東和淘寶上，酷狗音箱在那兩天基本上也沒什麼銷量。
所以從個人角度來看，這個行銷雖然得到了用戶的關注度，但是落地到產品功能上，完全沒有擊中用戶痛點。小米的互聯網音箱都號稱自己有2000多首歌，酷狗相當於把弱勢暴露出去了，因此並不是一個特別的活動。
二、如何才能觸摸人心
1、如何獲得用戶的關注度
做行銷的人，千萬要記住，不要自嗨。
比如做個活動，拿iPhoneX送福利，這裡只是想送福利嗎？活動目的是什麼？是吸引新增用戶，那麼新增使用者是不是目標使用者，會不會使用產品功能？還是無效用戶？
除了福利之外，要讓產品功能為使用者解決問題，為他帶來便利，與用戶身邊的事情做關聯。與使用者關注的內容產生關聯，會為品牌帶來效用。其次可以做一些反差，在用戶習以為常的東西裡，顛覆用戶原本的認知告訴他這樣不對，從而引導使用者關注自己的產品。
2、為什麼是你來做
首先要瞭解品牌定位，定位是品牌資產和消費者需求交互的產物，是品牌希望在消費者心中扮演的角色。這裡包括品牌獨特利益點和消費者洞察。品牌的獨特利益點是品牌競爭範疇，而目標消費者的界定和描述是心理層面洞察。品牌為用戶帶來的利益點，是否能夠與用戶需求之間觸達到用戶痛點，這裡才能最終達成情感或功能利益點的連結。
明確了品牌定位，才能清楚知道哪些活動是否應該做。
例如這兩個例子，一個是全聯經濟美學，是臺灣的全聯超市，主打的點就是省錢，所以這句“把錢花得漂亮是一種本事”才能觸達用戶心理。而盒馬主打的是30分鐘送達，食材新鮮，所以“餐餐面朝大海”更具備畫面感。
如果從兩個品牌的角度去思考這個行銷活動，在全聯這個活動裡，可以是全球尋找一個達人，能在全聯裡選出一天時間生活，來省出最多的錢。而盒馬這裡，可以尋找一個人從這裡拿貨，超過30分鐘的話，我們會有什麼回饋等。
總而言之，品牌應該有自己的特色，所有行銷活動是為了增長用戶內心與品牌特色相關聯的綁定強度，不斷去增強，而不是隨便做活動吸引新用戶就好了。在這個信息量龐大的社會，強調用戶去記住品牌，是沒有意義的，要讓用戶去記住品牌能給自己帶來利益，從而需要時就會想到這個品牌，這才是關鍵。
3、如何有效落地
準備篇：
首先要做到資源方案兩手抓，執行前2個月開始啟動。資源方面要做好市場管道資源合作、品牌的異業合作，以及新聞性資源的確認等，比如重磅功能、專家和明星。
比方活動邀請TFboys，肯定是一個非常熱的點，第二可以考慮能否和一些熱門品牌或者熱門事件做關聯，第三可以邀請集團CEO出面，就會引起比較大的關注度。
做好這些關聯，再結合你的想法做好這些資源互相之間的協調，最終再進行方案確認。
預熱期：
預熱期要做到引入入勝，給予一定的瞭解管道，這裡可以包括SEO預設、微博曝光和微信傳播，以及產品開屏頁。
SEO預設：提前10天左右時間可以進行SEO的設置，這一部分可以通過向種子用戶或粉絲描述活動，看看他們接觸過後會進行怎樣的查詢，然後針對這些詞進行SEO覆蓋。
微博曝光：這塊的曝光量會很大，但需要提前預訂一些大號的資源，也可以用平時積累的異業合作的資源。
微信傳播：相互結合來做內容傳播。
產品開屏頁或者互換的開屏頁：針對用戶，通過倒計時開屏頁進行活動告知
爆發期：
爆發期要激發用戶下載及參與活動。這裡要注意幾點：第一是產品內部活動，除了要讓用戶使用，還要讓用戶能夠簡單地參與其中，設置易於分享的內容激發使用者分享。
其次通過分享能夠把內容和活動進一步擴散，這裡結合管道市場上的活動做相互疊加，比如產品裡的福利活動中做一些活動露出，更大化吸引用戶安裝和使用。
第三，聯合品牌的微博合作共同為活動月臺，去吸引更多粉絲，同時也為活動做好了品牌背書。
最後，結合熱點的微信傳播或PR傳播，來引發用戶關注。
後續期：
在整體的專案結束後，可以利用PR媒介或自媒體管道對整體活動進行回顧。這裡可以提煉出活動中的資料或者熱點進行總結，然後再次進行傳播。
三、從單次活動到系列活動打造使用者更強心智
把一個單次活動進一步提升，可以成為一個系列活動，以此讓用戶在日常生活中就能夠對品牌產生深刻印象。
阿裡造節一直以來深受大家讚賞，比如雙十一、九九酒水節等。這樣的系列性活動，其實每年用戶到時間就會回想起來。支付寶和微信同樣都推過造日活動，同樣為了持續增強用戶與某個日常的關聯性。除了日子以外，京東的red story將京東與紅聯繫在一起，“紅”這個顏色在我們日常生活中又是經常出現的，這也是非常好的案例之一。
隨著資訊過於膨脹，能夠使用者刺激點的頻次不斷增高，對你品牌的影響作用也會增強。
將品牌理念跟日常生活相結合，不論是哪一天還是星期幾，利用時間點進行強關聯，讓用戶時不時能夠想到你，這是系列活動最大的效用。就像支付寶支付時出現的獎勵金翻倍，什麼時間可以使用，其實也是在通過這種方式一步步培養使用者的使用習慣。
四、給運營人的幾點建議
第一，一定要熱愛。只有熱愛某項東西，才能做出成績。那麼，做出成績後你才會更熱愛這項東西。
其次，要勤於思考。做運營的人不像做產品，只專注於產品的升級反覆運算。運營人要學會在自己的工作方法以及運營套路上進行升級和反覆運算。
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