用好內容與新行銷為數位化插上翅膀，傢俱品牌如何在紅海中殺出血路
當線上流量競爭進入下半場，幾乎所有的耐用消費品行業都值得重做一遍。
相較快速消費品，耐用消費品具有低頻高價的特點，這也使得用戶的消費鏈路更長也更複雜。
家居就是其中一個典型的品類，消費者會對產品的品牌形象、品質功效、物流配送、設計裝修、購買場景、售後服務等環節都提出較高要求。
而很顯然，單純的線上商城難以滿足用戶的決策需求，因此家居行業的線上化率一直要低於食品、美妝等行業。
但隨著線上玩法的持續多樣化，我們驚喜地發現：內容已經成為家居行業線上化進程中的關鍵杠杆，並且正在重塑用戶的決策鏈路和家居品牌的行銷範式。
根據騰訊行銷洞察TMI發佈的《洞悉家居 探尋“視”界——2023年家居行業洞察白皮書》（以下簡稱為白皮書）。
40%的家居消費者表示自己會為了打破資訊不對稱，而線上上管道瞭解資訊，53%會在首次瞭解家裝資訊後選擇和導購/客服立刻進行溝通，而微信則是建立溝通的核心管道。
毋庸置疑，家居行業已然是一個完全競爭的買方市場，消費者可選的家居用品“亂花漸欲迷人眼”。
正因此，家居品牌更應當重新理解正處於高速變化中的用戶消費行為，用好內容與新行銷賦能企業成長，最終在這片紅海贏得脫穎而出的機會。
改革開放以來，家居行業經歷了從基裝時代到套餐時代、從整裝時代到定制家裝時代的變遷。 洶湧的時代浪潮之下，家居行業既葆有不變的基因，又不斷呈現出新鮮的變化。
一方面，家居消費決策週期長，而且其所涉及的利益群體較多，往往包含整個家庭，用戶在進行家居消費決策時更為謹慎。
因此，行銷套路和產品花招在家居行業不會奏效，要想贏得使用者，家居企業就需要依靠專業能力、優質產品和用心服務來打動消費者。
另一方面，家居消費頻率低、客單價高，獲客引流能力向來是家居品牌的決勝因素，而新流量節點的出現則給家居品牌帶來了挑戰。
在以往電子商務不發達時期，家居品牌通常需要借助家居零售商觸達用戶，而“坐店等客”又往往是家居家裝零售商所採取的主要策略，整個獲客邏輯相對單一。
隨著互聯網和電子商務的迅速發展，消費者資訊獲取多屏化、碎片化趨勢愈加明顯，家居企業獲取流量的節點增多，這無疑加大了家居品牌獲客的難度，對行銷創新提出了更高的要求。
直面這些挑戰，家居企業需要邁出的第一步，必然是深入理解用戶的消費偏好與決策要素，究竟發生了何樣的變化。
結合《洞悉家居 探尋“視”界——2023年家居行業洞察白皮書》所進行的消費者調研，我們總結出了用戶側所發生的三大變化。
第一，資訊獲取管道上， 線上越來越受到用戶偏愛，而且線上已經成為品牌服務使用者的重要陣地。
一般而言，使用者的消費鏈路需要經過“認知-興趣-購買-複購”這四個環節。在家居行業，豐富、真實且易獲得的產品資訊有助於提升消費者的品牌認知，激發其消費興趣，而導購和客服則能夠有效推動興趣用戶的最終轉化。
資料顯示，“多管道瞭解，打破資訊不對稱”“時間無限制，隨時隨地瞭解”“使用者體驗分享”“相關資訊多”是消費者樂於線上上瞭解資訊的主要原因。
線上管道正通過其豐富的資訊來源、便利的資訊獲取、真實的使用者回饋贏得消費者的青睞與信任。
而且消費者在首次瞭解家裝資訊後，53%的消費者會選擇和導購或客服立刻進行溝通。其中分別有61%、37%和28%的用戶會通過個人微信、企業微信和導購群與導購溝通。
這意味著，線上管道已然成為家居品牌與消費者維護關係、促進轉化的必要陣地，而微信等社交媒體則是建立溝通的核心平臺。
第二，內容獲取形式上，短視頻和直播等動態形式的重要性逐漸提升， 專業性乾貨內容更容易打動使用者。
過去，傳單、戶外廣告和TVC是品牌觸達使用者的主要內容形式，而放到線上，內容形式變得更為靈活多樣，且更能夠融入使用者的日常內容娛樂之中。
根據調研，39%和25%的家居消費者表示自己日常的興趣愛好是刷短視頻和看直播，他們樂於通過視頻及直播等動態內容形式獲取家裝資訊，並滿足自己對氛圍感和體驗的追求。
而在紛繁複雜的內容之中，避坑攻略、裝修案例分享等“乾貨資訊”是消費者最感興趣的內容，也是消費者所認可的“好內容”。
不僅如此，有家裝相關資訊介紹的情景短視頻、裝修過程還原以及博主/明星推薦介紹也能夠吸引他們的興趣。
第三， 人群分層現象更加明顯，不同年齡段的使用者在內容觸點上有所不同。
資料顯示，70後往往更加理性務實，追求性價比，所以偏好分享產品體驗、有深度的乾貨內容，他們在資訊獲取管道上較為傳統，偏愛微信；
85後較為追求高品質個性化，傾向於在品牌官方管道瞭解資訊，偏好博主和明星的推薦；
而95後則更依賴家裝公司資訊分享，偏好真實性內容傳播，愛看短視頻。
因為不同人群在消費行為上存在差異，所以家居品牌不能過分期待於一套“放諸四海而皆准”的行銷內容和策略，而應當結合人群特性進行差異化調整。
數位化轉型時代，家居品牌贏得用戶的關鍵，就是適應變化，從線上管道建設、內容策略優化和人群差異化策略等多方面入手，利用好內容直擊各細分群體的需求點，並促成最終轉化。
令人激動的是，已經有不少家居品牌開啟了探索之旅，並取得了亮眼成績。
首 先，數位化建設的前提，是完成線上管道基礎設施的建設。
索菲亞家居是行業內首家A股上市公司。在充分意識到家居消費進入重社交和強種草時代後，為了迎合新趨勢，索菲亞決定全面佈局微信生態，開啟數位化征程，建立起了“公眾號+視頻號+視頻號小店+企業微信”的線上經營矩陣。
公眾號與視頻號的內容能夠觸達使用者，提升用戶認知並初步啟動用戶，企業微信能夠協助導購或客服完成用戶建聯，協同起線上與線下的流量，並通過私域進行長期用戶維護。
而視頻號小店則能夠承接流量，促進轉化。可以說，借助微信生態，索菲亞實現了包含用戶建聯、啟動、轉化和沉澱的完善O2O閉環。
在搭建起線上經營框架之後，索菲亞採取了精細化運營策略，以提升最終經營效果。
索菲亞不僅完善了視頻號的帳號矩陣，借助“官方企業號”“功能型帳號”和“IP類個人號”等不同調性的陣地，與使用者展開多層次的溝通。
還通過裂變抽獎引流、企微引流添加、到店引流跟進等方式，在直播的不同階段提升用戶的轉化留存。
不懈努力之下，索菲亞的終端視頻號超過500個，視頻號矩陣使用者超過76萬，私域用戶超過60萬，騰訊生態已經成為了索菲亞生意增長的重要引擎。
在完成基礎設施佈局之後，家居品牌就應該更為深入地思考並制定內容策略。
在直播間日趨同質化的今天，做出特色才有助於吸引流量。正是看到了叫賣式直播間日益白熱化的競爭態勢，顧家家居開始尋求內容差異化，並探索出了一條“微綜藝運營與傳統直播相結合”的新路。
一方面，顧家家居會依據品牌需求邀請明星藝人進入直播間，借助明星的影響力勢能助力品牌佔領用戶心智。
另一方面，顧家家居還會在直播間融入綜藝橋段，其中既包括“emoji猜家居名”“經典逛三園遊戲”這樣的有趣內容，也包括“家居知識連連看”這樣的實用內容。
前者能夠吸引用戶興趣，產生裂變效果，而後者則能夠打動用戶、推動轉化。
微綜藝的形式對不同年齡段的用戶群體來說都較為適用，而源氏木語定制藝人創意視頻的方式則更匹配95後的胃口，充分體現了品牌對於細分人群差異化需求的重視。
源氏木語聯合宋佳共創《宋佳的宅家日記》內容短片，其中既有明星本人能夠激發用戶共鳴的態度展示與理念傳遞，也有場景使用和藝人詮釋等實用內容。
優質內容激發了廣泛的使用者共情與自發性傳播，短片等物料上線以來，在全網獲得了2.4億次傳播，總互動量超過22萬次。
從索菲亞和源氏木語這些知名品牌的領先實踐中，我們能夠清晰地看到家居行業線上玩法的多樣性與創新性。
但值得相信的是，隨著騰訊生態的持續進化與行業內對行銷方式的不斷探索，數位化將迸發出更為強大的力量。
首先可以肯定，在用戶體驗側，未來線上觸點會更為多元，內容會更加豐富，觸達深度也會更深。
一方面，線上內容會進一步朝著多樣化發展，品牌有望通過組合性的傳播策略，在不同場景下完成對潛在用戶的觸達：
通過騰訊綜藝、大劇或電影完成品牌用戶心智的滲透；充分借勢“微信超品日”等關鍵行銷節點打爆品牌勢能；通過品牌紀錄片、PR稿、領導人專訪佔據品牌高地……
由此形成的全面內容戰略，可以從品牌建設、銷量爆發、用戶關係維護等多個維度幫助品牌成長，並線上上陣地贏得競爭優勢。
另一方面， 企業微信和私域的價值將進一步凸顯，使用者服務的重要性也會越來越高。
從產品本位到使用者本位，這是過去幾年發生在消費品行業最重要的趨勢之一。
這要求品牌擺脫賣貨思維，真正站在用戶角度幫助用戶解決問題，尤其對於家居產品來說，使用者需求具有高度的非標準化特徵，這就需要品牌能夠提供個性化服務。
而毋庸置疑，企業微信便能夠成為品牌向使用者提供個性化服務的重要工具，私域也有助於加強品牌與用戶之間的直接溝通，在切實幫助用戶進行決策、提供便利的基礎上，避免用戶流失。
隨著引流內容越來越“卷”，品牌能否通過優質服務承接住內容所帶來的流量，將是下一個階段比拼的關鍵。
當然，隨著家居企業數位化轉型的不斷深入，公司組織架構以及資源調配方式都會發生相應調整。家居企業應該完善公司內部的線上行銷組織，並投入更多資源到稀缺優質內容的生產中。
不僅如此，由於線上資料更易於被跟蹤，所以企業應當更加重視從資料中獲得市場與業務洞察，借助線上資料進行經營複盤，從而實現對增長策略的不斷優化。
面向未來，人工智慧和增強現實等技術的成熟或許又將掀起家居行業的一股創新浪潮。
人工智慧可以提升企業的使用者服務效率，實現更為敏捷高質的個性化服務，而增強現實則有助於完善用戶的線上消費體驗，降低消費者線上上選貨的難度，進一步提升家居行業的線上化率。
萬變不離其宗，家居行業的這些創新背後隱含著兩條主線：體驗與效率。
前者是企業贏得市場競爭的關鍵，也就是為用戶創造價值，而後者則是讓企業能夠以一種可持續的方式持續發光發熱的保障。
在家居品牌的不懈努力下，值得期待的是，最終家居行業將形成一套全新的範式——線上線下兩大經營陣地實現充分配合；
用戶在與企業的交互觸點間順暢地流轉，並可以十分便捷地獲得資訊支援與個性化服務；內容與業務緊密結合，並有效推動業績增長……
儘管家居企業已經探索出了許多新鮮線上玩法，但很顯然，線上管道仍然是一片滋養創新的沃土。從這個意義上說，家居行業的數位化故事才剛剛開始。
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