馬丁跟你說

不貪心、不退步、不驕傲

長期以來，安慕希、純甄、莫斯利安是優酪乳市場的“三巨頭”，佔據超過6成的市場份額。其他品牌想通過一個差異化的概念在優酪乳品類中擁有一席之地其實已非常困難了。

2017年，君樂寶公司開創性地在優酪乳中添加了芝士，不僅豐富了優酪乳的營養價值，而且極大地提升了優酪乳的口感。啟用一個新名字：漲芝士啦。產品一經上市就廣受好評，上市一年銷售超2億包，成為芝士優酪乳的代名詞。

如何理解產品，一組滿足消費者需求的有形和無形的組合。不只是，核心產品、形式產品、附加產品，回歸根源在於對於品類、特性、分化的理解。

1. 核心產品：產品的物理屬性功能、利益、價值
2. 形式產品：產品的社會屬性包裝、形式、外觀
3. 附加產品：產品的精神屬性理念、故事、價值觀

——核心在於，品類特性的發現、理解、佔據

靠什麼抓住品類分化、靠什麼製造爆款，核心還是落在產品力上，產品力本質上是對於品類特性在產品功能、利益上的極致體現。

王飽飽是凍幹水果、小仙燉抓住了鮮、王小鹵先炸後鹵、三頓半聚焦即溶、拉麵說有料有肉。這些品牌，都是在產品上超越了原有品類產品的某個特性。這些特性可能是原有品類的消費痛點、可能是消費者未被滿足的需求、可能是未被發現的新場景。

1. 為此，我們說產品力的本質是，通過產品功能、利益上的聚焦，佔據品類新的特性。
2. 新的品類特性，是消費者對老品類的詬病、痛點、是未被滿足的需求
3. 產品之所以能出爆款，只有一個原因，抓住了新品類特性，抓住了新需求

品類是基礎

品類是基礎：從品類思考是生意的第一步，品類是生意的母體、是生意的大盤、基礎。

只有一個豐腴的品類母體，才能孕育出強大的品牌生命力。所以，產品背後的品類是什麼，都說背靠大樹好乘涼、都說站在風口上的豬會飛。

• 大樹、風口，其實就是品類自帶的紅利

商業是不斷分化的，分化帶來機會——開創新品類的機會。領先一步是先烈、領先半步是榜樣。如何判斷你是走了一步還是半步呢，其實就是對於分化與新品類的思考。

1. 發現和選擇品類機會，是企業家的首要的經營決策
2. 品類分化帶來了新的市場空間，分化是商業發展的原動力
3. 在一個競爭激烈的價格帶展開戰爭，顯然是不明智且需要更多資源的
4. 新的媒介產生新內容、新的內容帶來新人群、新的人群促發新的品牌機會

好到消費者對品類概念、品類價值，甚至是品類名還沒有認知的情況下，企業就把產品放到了消費者的眼前。這樣的方式不是創新，而是冒險，甚至是挑戰——挑戰消費者的認知。

• 要分清哪些是趨勢、哪些是流行，並不是所有的船都可以帶你發現商業的新大陸的，很多時候這艘船可能就是泰坦尼克號，他是要帶你去死的。

如何判斷新品類到底是個趨勢還是個流行：我們用一個最簡單的判斷標準就是，基於底層的判斷——商業的秘密都在客戶口語化的表達之中。因為，消費者以品類思考，用品牌表達的。這時候我們就要去看、去調研、去觀察，當消費者產生需求時，他是怎麼去表達的。

競爭看心智

競爭看心智：市場上有什麼不重要、認知中有什麼才重要。

貨架的競爭啥時候你去看都是紅海，如果以消費者認知的角度來看你就會發現藍海。既：有品類、沒品牌的產品。這裡面就是涉及到三個維度：品類、產品、品牌。

差異化競爭的本質是在消費者端形成差異化的認知，通過認知引導事實，借助事實強化認知。一方面是產品層面的事實差異化支援、一方面是消費者差異化的認知區隔。

• 牛奶有蒙牛、伊利、光明
• 常溫優酪乳有安慕希、純甄、莫斯利安
• 然而，乳酪品類在消費者的心中，沒有第一品牌

你能看到的，對手一樣能看到，對手一定和你一樣想贏。事實情況也是如此，2020年新增經營範圍或產品包含“乳酪”的註冊公司超150家。剛剛過去的2021年，市場上的乳酪棒品牌已經超過49家，一時間熱鬧非凡。

• 乳酪新兵：妙飛，成立於2018年，2019年產品上市後，2020年就成功拿下了兩輪融資，創始人陳運曾先後擔任伊利乳酪事業部總經理、妙可藍多副總裁等職務。乳酪博士，成立于2019年的，2020年和2021年分別完成股權融資，其中不乏挑戰者資本、紅杉中國種子基金等知名投資機構。
• 老牌來襲：君樂寶集團在天津舉辦新品發佈會，正式推出漲芝士啦增聰配方乳酪棒和全新升級思克奇乳酪棒。三元，2020-2021年度三元乳酪發展共用會，也正式將乳酪業務納入公司“戰略級”專案，還特別成立了特殊管道事業部乳酪學院。

面對新老競爭對手的夾擊，問題不是如何打敗對手，而是如何快速的創建妙可藍多品牌認知優勢。妙可藍多，深知競爭只在消費者認知中展開，搶佔認知空位的方法：在空白的心智中，“海陸空”進行飽和攻擊。

兩隻老虎，妙可藍多，海陸空投放，搶佔心智：靠著分眾傳媒的電梯廣告轟炸及兩隻老虎、妙可藍多的洗腦廣告神曲，妙可藍多實現了消費者心智的佔領。

• 剛投放分眾的時候，我們想到妙可藍多這4個字不好記憶，怎麼樣能記住呢？我們做了這樣的一個決定，就是用歌曲來傳播，讓大家記住妙可藍多。我們找到了法國童謠兩隻老虎這個曲子，把它改編成“妙可藍多、妙可藍多，乳酪棒、乳酪棒……”耳熟能詳——可藍多董事長柴琇。

內容

什麼是內容，圍繞產品賣點而組織的圖文。比如：在各家牛奶品牌都在打天然牧場的背景下，認養一頭牛從奶牛開始，以什麼樣樣的牛，孕育什麼樣的奶為產品賣點，通過圍繞奶牛的飲食起居來做內容襯托賣點。

比如：

• 品牌層：奶牛養的好、牛奶才會好
• 企業層：我們不生產牛奶，我們只是替用戶飼養奶牛
• 推廣層面：心情好、吃得好、住的好、工作好、出身好

1. 心情好，每頭牛都會聽音樂、做SPA、享藥浴
2. 吃的好，每頭牛每天伙食費約80元
3. 住的好，每頭牛都配有“保孕院”、“產房”、“幼稚園”
4. 工作好，每頭牛都有“帶薪”年假和定期體檢
5. 出身好，每頭牛都是澳洲血統，均可查到系譜檔案

場景

場景：有關人、時間、地點、事件的集合。比如：困了、累了是一個場景、小餓小困也是一個場景，吃火鍋怕上火是個場景，同樣過年送禮更是一個場景。

場景：人在具體的時間、地點下需求被自然的喚醒，由此帶來的消費事件。比如：八月十五少不了月餅、端午節少不了粽子、春節少不了親朋好友熱鬧的聚會、雙11總要屯點東西。

• 一個場景就是一個完整的消費行為，時間、地點、人物的事件
• 一個場景就包含了一個自動自發的需求滿足

比如：忙碌的年輕人，白天工作、有咖啡提神、零食解壓，晚上除了酒吧、KTV、電影院，似乎就沒有第三個選擇，為年輕人打造的新酒吧，海倫司小酒館孕育而生。

海倫司小酒館成為了，年輕人的午夜星巴克，是中國目前最大的小酒館，一個可以消費無壓力的酒吧，現在年輕人總有不可名狀的壓力，都需要一個無壓力的空間去安撫情感。

海倫司，從性價比到環境為年輕人提供了一個差異化的選擇。

KOL

KOL：如今一個不會種草的品牌，就沒機會等待被拔草。KOL是新品牌的信任代理，是媒介的活躍分子，更是連接消費者與品牌的最短距離。那些能夠快速走紅的新消費品牌無疑都找到了與之匹配的KOL。

選擇KOL的邏輯是品牌向潛在消費者發信號的邏輯，信號源要強、信號覆蓋要大、信號不能斷。

信號源要強：KOL本身的影響力要強，一個100萬粉絲的與一個10萬粉絲的不同；一個垂直類的KOL與一個非垂直類的KOL不同。選擇時要先垂直後泛垂直，越垂直信息源就越強。

比如：小仙燉就選擇了，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精緻”標籤的明星種草，在為品牌帶來高曝光的同時，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費者的可信度。

信號覆蓋要大：覆蓋是量級度，覆蓋要大就是儘量要提高量級。這個量級最好是階段性的在同一關鍵字下的量級。

比如：完美日記在覆蓋上幾乎做到了極致。最多的時候自己一個月裡接到10條廣告，其中4條是完美日記，“跟完美日記合作，話少、爽快，二話不說直接給錢，非常省心——一位小紅書博主表示。

早期，完美日記將資源all in 小紅書。構建金字塔式的投放佈局：包括頭部、腰部網紅，以及路人、素人大範圍投放（頭部做產品背書、腰部做大面積種草、路人、素人做客戶見證）。越是底部的投放頻率、頻次，預算就越多。

信號不能斷：長期主義的本質不是跨越大週期，而是不斷的穿透小週期；是一種能穿越小週期，看透大週期的能力、行動。一個個的小“山峰”代表著新消費品牌通過不斷的向消費者傳遞信號，穿越從產品、品牌、競品、品類、跨品類、場景，最終建立品牌的獨有心智。

比如：成熟品牌飛鶴奶粉，長期以來都在傳遞一個核心概念，更適合中國寶寶體質。當然，這話其實經不起思考，難道國外的奶粉就不適合中國寶寶體質了，顯然事實不是這樣的。但是認知大於事實，信號不能斷，重複是可以建立認知進而影響認知的。