馬丁跟你說

奶茶，好像變了。

前言

我想請問，你有沒有發現這麼一個情況：

奶茶，好像變了。

過去，想要買一杯珍珠奶茶，可能也就三五塊錢。現在，隨隨便便買一杯什麼奶茶，就要20塊往上。

過去，奶茶是一種飲品。想喝，來自於一種對糖的天然衝動。現在，奶茶是一種社交工具。辦公室裡大喊一聲“有誰一起喝奶茶”，一定是一呼百應。

是啊。奶茶，好像早已不是我們印象裡的那個樣子了。

於是，很多同學來問我，既然現在喜歡喝奶茶的人越來越多了，奶茶的“市場價”也越來越貴了，那我開家奶茶店，一定很賺錢吧？

每當遇到這樣的問題，我總是會問：那，你想清楚自己的核心競爭力了嗎？

好喝！

這是我聽到過的最多的回答。

但我想說，好喝，從來都不是奶茶的核心競爭力。

和你分享一些最近的思考。

你有沒有見過這樣的故事？

你家樓下，新開了一家餐飲店。也許是做餅的，也許是做烤鴨的，也許是做滷味的。你也不知道它好吃在哪，但是，生意總是特別好。每天都有大量的顧客從門前經過，每天都有長長的隊伍在門前排起。

但很快，隔壁就又開了一家店，做的是一模一樣的食品。但關鍵是，價格定得特別低，還常常打折，促銷。很快就把生意搶光了。

按照樸素的情感，我們也許會覺得，這真的太不講道義了。

但在真實的商業世界裡，你會發現，這樣的故事，比比皆是。

為什麼會這樣？

因為大多數的“口味”，都是沒有壁壘的。

奶茶就是如此。

今天的奶茶行業，已經有了各種各樣的新花樣。帶奶蓋的，現泡現做的，零糖零脂的，水果現切的，等等等等。

這些口味，也帶動了大量的爆款飲品，和突然走紅的奶茶品牌。今天是一點點，明天是喜茶，後天又是茶顏悅色。

但是你會發現，一旦某個品牌、某款飲品火了，第二天立馬就能在大街小巷的奶茶店裡看到複製品。

為什麼會這樣？

因為炮製奶茶，很容易。你能幹，我也能幹。7分甜能做，茶百道能做，古茗也能做。這不是一件有門檻的事兒。

甚至餐飲也是如此。

在今天這個時代，想要複製一款菜品的口味，大多數時候都不會是一件太難的事。所以，你會發現，那麼多拼了命努力，每天起早貪黑，在口味上不斷下功夫的卷王，也還只是勉強混口飯吃。

那怎麼辦？

我並不是想說口味不重要。我想說的是，

1）口味的好壞，本來就是一個見仁見智的問題。

2）你甚至可以說，口味的好壞，只是對奶茶行業、餐飲行業的一個最基本的要求。

3）價值空間的大小，才是真正決出勝負的地方。

什麼意思？

就以烤鴨為例。

假設，一隻鴨子的進價，是30塊錢。請問，你打算賣多少錢？你看了看顧客的熱情度，比了比隔壁老王家的價格，想了想自己心目中期待的利潤，決定最後賣50塊錢。

進價30，售價50，中間差的這20，就是你的毛利。但是，你發現沒有？如果你想維持住這20的毛利，其實是有一個前提的。這個前提是，這只鴨子的進價，不能漲。一旦這只鴨子漲價了，你的利潤空間就被壓縮了。

那怎麼辦？這個時候，你只有兩條路可以走。要麼，阻止這只鴨子漲價。要麼，跟著這只鴨子一起漲價。

但是，你想阻止這只鴨子漲價，供應商不認。行情就是這麼個行情，大家都是這個價格在賣，你憑什麼就便宜一些？你想跟著這只鴨子一起漲價，顧客又不認。本來還覺得你們家挺好的，現在看來，簡直是無良商家，哼，我再也不來了。

兩頭一夾，特別難受。

這就叫，沒有從外部爭取到足夠的價值空間。

這還沒完。還有調味料、設備、水電、廚子、店面......每一項，都是成本。到最後你發現，為了做出一隻烤鴨，竟然要付出60塊錢的成本。賣一道，虧10塊。賣得越多，虧得越多。

好吃是好吃了，就是見不到利潤。

這就叫，沒有從內部創造出足夠的價值空間。

沒有從外部爭取到足夠的價值空間，也沒有從內部創造出足夠的價值空間，只能在“進價30，售價50”的區間裡掙扎，當然就得不到競爭優勢。

能這樣思考一樁生意，你才能更清晰地看見，自己到底是輸在什麼地方了，應該在什麼地方下功夫。

而不是在一個根本就不是核心競爭力的地方一條路走到黑。

口味，從來都不是一種核心競爭力。

理解了。

那，什麼才是奶茶行業，乃至餐飲行業的核心競爭力呢？

我們之前說到過，核心競爭力，有這麼3組關鍵字。

1）差異化。

差異化，就是你有，別人沒有。

這是一種非常重要的策略。

舉個例子。

你說日本車廉價，是不是差異性？

曾經廉價的日本車，放在美國賣，是非常大的差異性。因為美國很多汽車又貴，而且性能還一般。

那麼，日本車就可以抓住“廉價”這個特徵，在美國市場著重宣傳這一點。

可是，如果換成是在日本本國市場賣，會出現什麼情況？

宣傳廉價，是沒有用的。

因為日本市場上，車都這樣。體現不出差異。

2）它真的是能帶來優勢的。

你邏輯思維比我強，下棋能力比我好，你就能在圍棋比賽中戰勝我。這是優勢。

你是成年人，在一群孩子中間，你有體力、創造力的優勢。

可如果身邊全是成年人，這可能就不是優勢了。

你是一名工程師，但你的文章寫得特別好。

文章寫得特別好，並不能幫助你寫代碼。

所以，文章寫得好，不是你的核心競爭力，它不能給你帶來技術上的優勢。

3）可能也是最重要的一點，不可複製性。

2021年4月23日，我在易倉舉辦的一場跨境電商論壇上，做了一場主題演講。當時，那個原本只能容納4000人的會場，一下子湧進來了15000人。現場秩序，亂到要麻煩警力來維持。

為什麼會這樣？

一個很重要的原因是，跨境電商，是一件可複製的事。

理論上，這15000人聽完這場演講，甚至不聽，就可以直接去做跨境電商了。

說破了天，跨境電商就是通過互聯網省掉了傳統管道中的很多低效的環節，消費者就能夠多省錢，供給方就可以多賺錢。就是這麼個事兒，不是什麼天大的秘密。

不可複製性是什麼？

是你家有一本祖傳的秘笈，是好幾代人努力的心血，是非要拿足夠的時間才能沉澱出來的。是你的核心技術，是花了大量的成本，沒日沒夜才研發出來的，輕易攻不克。

嗯。我確實有這些東西。什麼？被你知道了？沒事，你拿不走，幹不了。

差異化。真的帶來優勢。不可複製性。這三組詞加在一起，才是能帶來真正優勢的，核心競爭力。

但是，要怎麼才能搭建出這種核心競爭力呢？

一種最基本的做法是，挖護城河，構建自己的壁壘。

比如無形資產，比如成本優勢，比如轉換成本，比如網路效應，等等等等。

而對於餐飲行業、奶茶行業來說，最直接的兩種，就是無形資產和成本優勢。

無形資產，最主要的就是品牌專利。

說到去屑，你的第一反應可能就是海飛絲。說到柔順，你的第一反應可能就是飄柔。說到修復，你的第一反應可能就是多芬。

說到火鍋，有的人會想到海底撈。說到西北菜，有的人會想到西貝。說到炸雞，有的人會想到肯德基、麥當勞。

佔領心智，讓消費者節約成本、節約選擇的成本。這就是品牌的價值。

成本優勢，最主要的就是管理。

一條街上開了10家奶茶店，競爭太激烈。沒辦法，你最後只能靠降價來競爭。

結果，你一降價，隔壁也跟著降。大家打起了價格戰。

因為你成本高，再降下去，眼看就要虧了，可是隔壁明明賣得比你便宜，還有得賺。

為什麼會這樣？

因為管理帶來了成本優勢。

賣得便宜不是本事，比你便宜還能比你賺錢，才是本事。

所以，請記住：品牌和管理，才是奶茶行業，乃至餐飲行業的核心競爭力。

品牌和管理，才是餐飲行業、奶茶行業的核心競爭力。

理解了。

但是，具體要怎麼做呢？

我們一個一個來說。

品牌，要怎麼搭建？

主要分三步：瞭解、信任、偏好。

瞭解，就是讓消費者知道你，甚至下意識蹦出的，還是你。

我舉一個小馬宋老師分享的例子。

古茗奶茶的老闆，出生在浙江省台州市溫嶺縣。這個老闆很有眼光，他說這麼多人能把奶茶做好，我也可以。

之前的五六年，古茗一直在縣級城市和鄉鎮上做。他有一個發現，在這些地方，晚上是很暗的，所以，把店鋪做得更加明亮，讓顧客更容易發現你，也顯得店裡更乾淨、溫馨。

後來，在一些城市開店後，一條街上可能有很多家奶茶店，如何讓人第一眼就能看到你呢？

面對路人，先要設計門頭，還有就是要亮。內打燈，就比外打燈更亮，發光字的材質也可以選。

而且古茗已經有幾千家店了，大多數開在南方，夏天特別熱，如何讓顧客排隊的時候能更舒服一點呢？

古茗把自己街邊店的收銀台，都向內退了60公分。顧客既可以躲雨，也可以擋陽光，還能吹到空調。

這些細節，細緻的服務，是古茗的長處。

設想一下。晚上走在昏暗的街道上，突然發現一家燈火透亮的奶茶店，是不是突然覺得很溫馨。會忍不住想要進 去。

從此，對於夜歸的人來說，回家途中這盞溫暖的燈，便成了一段陪伴。

這就是讓你，從裡到外認識我，瞭解我，記住我。

信任，就是我相信你，相信你絕對不會騙我。

信任建立的基礎，是從不犯錯。哪怕你真的犯錯了，也不會抵賴，大大方方承認、賠償，然後下狠心改進。

這是需要靠時間來堆積的。

偏好，就是萬花叢中，我獨中意你。

比如，有的人就愛喝光明牛奶，喝了十幾年。哪怕超市里有十幾二十種牛奶，他永遠只選光明。

瞭解、信任、偏好。

一步一步，搭起你的品牌。要相信，所有產品的終點，必然是品牌。這是你的勢能。

你的品牌有多強，你的弓就能拉多滿。意味著你的箭，能射多遠。意味著你的品牌，能走多遠。

品牌，是你真正的護城河。從第一天起，就要朝著這個方向，深挖下去。

再來說，管理，要怎麼做？

向上，靠規模效應。用“大量”換“低價”。我這麼多的門店，同時找你拿原材料，能不能給打個折？別人一次買幾十箱，我一開口就是上萬箱，這生意你是做還是不做？向下游，用“大量”分攤“固定成本”。店租、設備，都是固定成本。但是，攤在100個人頭上，和攤在10000個人頭上，就成了完全不同量級的概念。

向下，靠管理效率。做一杯飲品，需要幾步？分別是哪幾步？都寫下來，讓員工照著就能做，而不是靠老員工來教。這個步驟，能不能讓機器代勞？能的話，哪兒有得賣？能流程化的東西，儘量流程化。能工具化的東西，也儘量工具化。

所以，請記住：利潤，並不來自於口味。

利潤，來自沒有競爭。

最後的話

最後，我想再和你分享一個奇奇怪怪的知識。

奶茶，我總是雷打不動的芝芝莓莓。常溫，正常糖。

等茶到了，一定要打開蓋子，嘬一口浮在茶面上的奶蓋，我會感覺，天靈蓋仿佛被打開。

可能，這就是戳中high點的感覺吧。

但是，這種high點被刺激的本質，其實就是奶蓋入口的馥鬱奶香，刺激了體內多巴胺的快速分泌。

奶蓋、芝士......這些富含游離糖的，就是多巴胺，是愉悅感的來源。

所以啊，喝奶茶，是一種寫在基因裡的對糖的渴望，是一種很容易就被口味滿足的渴望。

太容易做到的事，是成不了核心競爭力的。

品牌。管理。

這才是奶茶行業，乃至餐飲行業的核心競爭力。

祝你，也能擁有這種核心競爭力。

好了，不說了。我要去點奶茶了。