B站扭虧在望，商業化還有什麼新招？
還有20天，上市滿6年的B站，終於看到盈利的希望了。
3月7日，B站公佈的2023年Q4和全年未經審計的財報顯示，2023年B站全年總營收達225.3億元人民幣，其中第四季度總營收達63.5億元。
第四季度，B站日均活躍用戶超1億，廣告收入同比增長28%至19.3億元，毛利率連續6個季度環比提升至26.1%，調整後淨虧損同比大幅收窄58%。第四季度經營現金淨流入6.4億元人民幣，並實現了全年正向經營現金流。
雖然B站虧損一直在收窄，按如今的勢頭2024年有望實現首盈，暴露出兩個問題，一是核心支柱遊戲業務日漸孱弱，二是各項成本一直在增加，UP主們卻沒賺到錢。
在此次財報電話會上，B站管理層表示，2024年有兩大任務，一是實現盈利，陳睿更是將時間表提前至2024年Q3，另一項是保證內容生態的健康發展，更加聚焦優質UP主的發掘和活躍度的提升，提供更多變現管道。
近一年來，B站一直在調整和梳理具體業務。
2023年6月，該公司成立新的一級部門交易生態中心，由COO李旎兼任負責人，會員購事業部的產品和運營團隊也併入這一部門。
這次架構變動的核心是整合“交易”相關的業務。B站副總裁劉智繼續負責帶貨專案組和主站商業中心，張伊兼任產品負責人，張可帥兼任運營負責人；在1月10日舉辦的一場活動上，張伊又以商業產品與運營策略中心總經理的身份發言，商業技術中心總經理則由蘇羨變為李勇保。
1月15日，據介面新聞報導，B站更新了業務執行委員會成員名單，其中董事長兼CEO陳睿、總裁徐逸、COO李旎、CFO樊欣的核心管理層保持不變，但直播業務、商業化中台與主站商業中心、萌派和行銷中心等部門發生人事變動，其中多位原負責人離任。
頻繁調整背後，是B站亟待解決各種“內憂外患”。內因是規模不斷擴大的B站，正成為一個多業務結構的綜合型企業，外由是品牌廣告預算縮減和互聯網公司的降本增效成為行業近年的主題詞。
為此B站做了諸多商業結構和盈利模式的調整，無論是百大UP主評選新增“年度商業影響力”和“年度商業新勢力”獎，將UP主的商業價值放在重要的衡量維度，還是B站全面擁抱拼多多，全力推廣UP主直播帶貨，都可以看出商業化是B站當下對市場的直接回應。
而多番操作之下，2024年的B站又將交出怎樣的答卷？
1
遊戲台塊斷臂求生
廣告電商迎來視窗期
這幾年，B站在商業模式上進行各類探索，但是一直沒有把“賺錢”設為首要目標。雖說其增長超預期，但因為整體毛利率偏低，商業模式未閉環，B站想要實現扭虧為盈，還是需要依賴高毛利率的廣告和遊戲。
2023年B站增值服務、廣告業務實現同比增長，遊戲、IP衍生及其他業務則出現下滑勢態。
具體來看，B站移動遊戲業務營收為40億元，同比減少20%，但在去年，B站遊戲業務不僅觸到增長的天花板，自我造血反覆運算能力也日益嚴峻，營收大頭依靠的全是之前的老遊戲《FGO》《公主連結》《坎公騎冠劍》等，管道聯運營收占比75%，自研僅占比5%。
於是2022年11月，CEO陳睿親自接管B站遊戲業務，同時進行架構調整，將“遊戲發行事業部”更名“遊戲發行中心”並成立遊戲技術中台，B站正經歷從“去遊戲化”到“狠抓遊戲”的重大轉變。
然而2023年下半年以來，國內遊戲市場的競爭隨著行業的復蘇反彈地更加激烈。小遊戲的興起，以及大廠頻頻推出的垂類標杆，讓整個遊戲市場顯得非常撕裂，最受熱捧的要麼是極度輕量化的休閒小遊戲，要麼就是玩法品質絕佳的高成本巨作。
而2023下半年B站發行的7款遊戲基本全軍覆沒，被視為“全站希望”的《閃耀！優俊少女》上線公測僅9天就下架，可以說B站遊戲業務已陷入困局。於是陳睿宣佈砍掉了宅極電、傳送門、軌跡等一系列遊戲工作室，近日又收編了陳彤蓬推進“研運一體”的組織工作方式，收縮戰線把精力和資源放在更核心的專案上等待尋找突破方向。
特別是當B站DAU穩定破億之後，B站廣告業務收入占比反超移動遊戲，最有“錢景”的商業模式毫無疑問落到廣告上。
李旎在電話會議中談到，國內廣告市場的漲幅比較明顯，B站在“一橫一縱”兩個方向為廣告行銷帶來新的機會。
橫是將中台資料能力作用到商業廣告效率上，在保證用戶體驗基礎上，深度轉化消耗流量的準確度與覆蓋率；縱則將內容、聯運、廣告部門深度綁定，特別是遊戲品牌在用戶深度轉化和品宣上效果超預期，米哈遊新作《崩壞：星穹鐵道》上線首周帶來的聯運和廣告收入總和也高於《原神》。
這主要得益於廣告產品優化和廣告效率提升。過去一年，B站做了一系列基礎建設加深對社區場景的滲透和流量策略的升級，比如升級花火平臺，撮合UP主和品牌主合作的商業平臺、推出星火計劃，將自身整體生態接入各個電商平臺與品牌，為UP主和商家提供各種管道和資料支援。
目前B站遊戲、增值服務、電商等業務涉及大量線上支付，尤其在近一年來，B站加大了電商業務的傾斜力度，另外還成立交易生態中心加速商業化，這些都對站內支付提出了更多需求。
從BAT到位元組跳動、拼多多、快手等行業新貴，這些年互聯網大廠們正急於將協力廠商支付牌照收入囊中。2020年8月，抖音收購武漢合眾易寶科技有限公司獲得支付牌照；同年11月，快手以3億元的價格收購持牌支付機構易聯支付，從而間接獲得支付牌照。
獲得支付牌照不僅能為金融業務交易流轉提供底層支撐，挖掘沉澱資料形成交易閉環，通過與助貸平臺合作進行導流，也是B站拓寬更多廣告收入尋求業績新增長點的方式之一。
根據B站年報資料，其2018年至2020年向協力廠商服務機構支付的服務費用分別為1080萬元、2680萬元和4200萬元，且該數額仍在不斷攀升。高昂的服務成本壓力下，B站還需面對不斷增大的虧損額度。
B站收購支付牌照受阻算是2024年遇到的第一個坎，無論是愈演愈烈的外部競爭，還是基於內部流量變現的需求，平臺交易規模不斷擴大的B站，都急需一張屬於自己的支付牌照節省通道費用，實現流量端與業績端的協同。
從發力到實現利潤的週期短，位於 “C 端模型” 外的廣告業務，或許會成為公司營收的增長引擎之一。
2
拉長“開環電商”鏈條
B站商業化能走寬嗎？
B站“生態商業雙核驅動”戰略已見成效，但目前的營收狀況仍然面臨挑戰，距離陳睿提出的2024年年底實現盈虧平衡的目標仍有一段距離。
如此背景之下，B站迫切需要尋找新的增長點和營收來源以應對挑戰。而電商行業，作為一個活力強且潛力巨大的領域，為B站指了一條明路。
電商本質上就是做直接的流量轉化生意，如今佔據流量半壁江山的抖音、快手和微信都在做直播電商，阿裡京東這些傳統電商平臺處境岌岌可危，於是B站和小紅書兩個還未完全“發育”的小弟，自然成了電商巨頭眼中的香餑餑。
而B站由於自身缺乏電商運營經驗，貨品基建不完善，又涉嫌傾軋廣告主營業務，電商業務勢必無法得到平臺太多的資源支持，因此B站選擇了與拼多多、淘寶天貓、京東等電商平臺巨頭達成合作。
京東與B站合作的“京火計畫”自去年10月啟動，作為B站資料生態的又一重要專案，該計畫強化了B站的種草體系，幫助品牌更精確地分析行銷鏈路和衡量種草價值。
淘寶天貓方面，通過與B站合作，在雙11期間推出了“驚喜生活，11UP”行銷活動，直接在B站APP底部設置了“天貓雙11”入口，為用戶簡化了選購商品的流程。
而拼多多作為“養活”半個B站的最大金主，在B站的影響力不僅體現在視頻跳轉功能上，除了通過精准投放定制廣告、彈窗和藍鏈，還能覆蓋影視、音樂、國創等多個變現難度大的垂直領域，給商業能力弱的創作者兜底。
綜上可見，B站與“貓狗拼”等傳統電商平臺的緊密合作，既為創作者帶來了豐富的商業變現機會，也促進了平臺電商生態的拓展。這種通過B站引導至外部電商平臺完成交易的開環電商模式，無疑給B站切入電商行業提供了實踐基礎與技術積累。
雖然開環電商模式給B站帶來了流量紅利，但本身的局限性會是一把雙刃劍。
一方面，開環電商模式意味著B站的內容創作者可以在平臺上直接推廣和銷售商品，商單頻率過高可能會影響使用者的體驗和忠誠度。另外，受品牌宣發策略影響，創作者推廣產品會遮罩絕大部分負面評價，失真的互動氛圍也會侵蝕社區用戶的信任根基。
「無堂網路」就是率先享受到B站帶貨流量紅利的第一批服務商代表，他們孵化出100多個種草UP主，在B站上發佈時長在3-5分鐘的單一產品帶貨講解，公司2023年月GMV已達到3000萬，但是視頻評論區全是清一色的好評，被用戶默認為是官方默許的“暗廣”。
另一方面，在開環電商模式下，UP主雖然獲得了商業變現的機會，但過度追求商業利益，恐會導致平臺充斥大量低質或重合度高的內容，從而損害平臺的聲譽，削弱其對用戶的吸引力。
儘管開環電商模式為B站和創作者提供了新的商業機會，但為了維護平臺的競爭力和用戶的滿意度，B站也需要積極探索並構建適合自己的獨立電商模式，以實現長遠發展。
隨著開環電商模式的推進，B站需要面臨更多的商業合作和運營挑戰，包括與電商平臺的合作管理、商品品質的把控、售後服務的協調等，這些額外的管理任務也會增加B站的運營成本和難度，令其本就虧損的情況變得更加嚴峻。
同為內容平臺，小紅書積極探索閉環電商模式，且在2023年成功實現規模化盈利。究其原因，主要還是因為兩家公司在商業模式、使用者群體、市場定位等方面存在差異。
小紅書資料顯示，有60%的日活使用者每天都會在小紅書主動搜索，日均搜索查詢量接近3億次，而平臺內有近一半的筆記都在講述生活中的產品，天然的種草屬性使得小紅書商業化阻礙較少。
而在付費效果上，小紅書的主力用戶為35歲左右職場女性，這部分人群具備較高的消費潛力和種草能力，只要合理引導，能為其閉環電商模式的發展提供優質的土壤。
董潔、章小蕙的直播奠定了小紅書的直播風格，高級、小眾、有格調的分享式直播帶貨契合了小紅書種草調性，也給品牌方證明了小紅書用戶的消費能力和投放價值。
而B站的用戶則更偏向於年輕、涉獵廣泛的學生群體，其25-35歲區間用戶占比較高，個性和自我意識較強，這在一定程度上限制了其電商發展的可能性。
從這個角度看，小紅書的電商發展路徑不一定適合B站。B站目前尚不具備做閉環電商的充分條件。不過隨著用戶持續增長、社區電商氛圍漸佳，多業務線發展的B站或許會進行更多電商業務主動權的掌握。
3
與UP主共生
能給內容電商帶來新解法嗎？
2023年，有超300萬UP主通過各種變現途徑在B站獲得收入，同比增長30%；通過廣告獲得收入的UP主數量同比增長94%。
近幾個季度，B站意識到UP主是其商業模式中的重要樞紐，相關商業化的嘗試越來越頻繁。
2023年2月，B站推出了“必合”視頻創作服務平臺，使用者可以在該平臺承接剪輯、拍攝等商單項目，可以創作和銷售視頻、音樂等素材；直播上的“大航海限定”用戶支付超138元成為某主播“艦長”會員，就可以在直播間觀看專屬直播。
三個月後，B站內測“充電專屬”功能。該功能需要使用者為對應UP主開通每月固定金額的包月充電，才能夠觀看付費使用者專屬內容。
事實證明，B站用戶願意為高品質的深度內容付費。2023年11月30日，百萬粉UP主“食貧道”發佈充電專屬視頻《迷失東京》。這條視頻是真實紀錄東京社會生態的超長紀錄片，這條付費視頻讓食貧道團隊收穫充電付費超200萬元，也為其後續付費視頻創作探明前路。
對於一些垂直領域UP主，B站推出了包括工房、課堂等板塊，手工技藝類的UP主可以借此變現。在B站14周年演講上，陳睿表示嗶哩嗶哩課堂已經為UP主創造了2.4億元的收入，單門課程最高銷售額達到了1746萬元。嗶哩嗶哩工房的月銷售額已經突破了1600萬元。
同時，B站為直播帶貨進行了更多適合UP主們的本土化改造，在平臺直播間全面放開“小黃車”購物功能後，推出一系列扶持直播帶貨的超新星計畫，從選品競價、流量扶持、客服指導、售後服務等多個方面，幫助UP主更快進入直播帶貨賽道。
2024年初B站又開啟新一批UP主直播招商計畫，以家裝、服飾、美妝幾個頭部賽道品牌為主，主要根據目前成功跑通賽道的大UP主的成功經驗，在可行的基礎上擴大到中腰部UP主入局，形成矩陣化運營模式。
除了在2023年累計交易額突破16.8億元的UP主Mr迷瞪，B站去年又新發掘出一系列種子選手。
比如，服飾美妝賽道中，被稱為B站“章小蕙”UP主“鸚鵡梨”，直播帶貨單場GMV破5000萬元，其主要帶貨女裝，多數單價在500元以下，在2023年發佈的42條視頻中，其商單有28條占比三分之二，以30萬元一條計算，她的商單收入就可能超過800萬元，足以證明其在商家側的重視。
對品牌主來說，在B站上投放更多是為了在年輕群體中樹立品牌形象，更傾向於言之有物的共創形式。
這種需求要UP主結合自身的人設、創意、產品特點和粉絲受眾去做匹配，在品牌固有認知基礎上，拉近與消費者之間的距離，因為創意型廣告會長期留存在內容生態裡，特別是B站這種流行文化聚合地，能帶動更多的長尾效應。
在B站上，有一批在專業領域裡深耕細作的UP主，他們既講產品的優點，也會列出的產品不足，讓粉絲自己去選擇，以這種內容的獨立性和測評的公正、專業度，在長期互動中慢慢積累信任。
在這種模式中，UP主扮演著導購、評測甚至客服的多重角色，並依靠專業領域的分享吸粉，而非粗暴地利用流量收割，對UP自身的增長和回饋。追求性價比的年輕人，逐漸習慣了被種草後先看再買，帶貨邏輯也就順勢走通。
以各大內容社區較為常見的產品橫評為例，和圖文以及短視頻平臺相比，B站上的長視頻不僅能更加充分的展示更多產品資訊，而且還能給創作者更豐富的表達自由，為產品增添更多趣味和賣點，從而影響消費者的購買決策。
這意味著UP主在B站商業化推進中起到了關鍵的牽引作用，他們通過生產與社區屬性相符的深度內容與使用者實現強連結，也就是積累下一批忠實用戶，這些用戶在UP主直播帶貨變現發揮了重要作用。
事實上，縱覽全年重要的帶貨節點，伴隨著B站站內外商業化功能的完善，B站慢慢找到了內容與商業化的平衡點。
2023年2月28日，B站花火商單平臺啟動美妝行業代理商招募，並在多次內部會議中強調對美妝行業的重視。在618、雙11等大促節點，珀萊雅、穀雨、溪木源等品牌在B站都取得了不錯的轉化資料。同時，借由星火計劃，B站沉澱了各類型UP主為品牌帶來的進店率、進店UV成本和進店新客率，形成了各品類客戶的投放模型。
不過，B站一直發力的直播帶貨，在2023年雙11卻反響平平，與淘寶、京東、抖音、快手等主流電商平臺差距不在一個量級。
UP主帶貨的商品連結，一部分來自B站選品廣場，大部分都是天貓和京東店鋪的外鏈。自營電商“會員購”售賣的大多是手辦、模型等二次元IP衍生品，天花板低，前端成本和後端成本很高，視頻加入帶貨連結的方式決策鏈條又長，而外鏈的絕大部分都被天貓、京東，此前力推的“寶劍嫂”“雨哥到處跑”“徐靜雨”等主播也並未再度開播，說明B站自身生態、基建還處於不斷完善中。
在1月舉辦的AD TALK上，B站帶貨運營生態負責人趙斌成表示，2023年商家在B站帶貨的GMV同比高速增長260%，對於絕大部分商家來說，B站仍然是電商的增量藍海。
4
寫在最後
B站的2023年，是在不斷糾結中轉型和調整的一年。隨著遊戲業務收入的下降，導致了其在電商尤其是二次元衍生品這方面不斷發力，但入局較晚的B站仍處於“查漏補缺”的狀態。
然而用戶基本盤仍在，護城河還沒有流失，B站通過百大盛典和2024 AD Talk展示了商業化的決心，向外傳遞B站商業化探索的創造力。
如今B站和他的前輩知乎、小紅書們一樣，明確了現階段商業化應聚焦的方向與優先選擇模式。不過對於選擇的效果究竟如何，以及是否能夠打破社區平臺商業化運作的桎梏，恐怕還需時間來驗證。
留言列表
