馬丁跟你說

如何讓有購車需求的消費者迅速注意到自家的新車型？雇傭專業公關公司，由4A公司拍攝高大上的廣告片，再通過傳統媒體或者垂類媒體進行投放，這是燃油時代摸爬滾打出來的主機廠們沿用多年的思路。

Morketing觀察到，新能源時代降臨後，造車新勢力們為車企行銷加入了不少新玩法，其中之一就是“個人IP”，網友們可能不知曉BBA掌門人的名字，卻一定聽說過雷軍的“Are you ok？”和餘承東的“遙遙領先”。

很快，傳統陣營的友商們坐不住了。

6月5日，在比亞迪“高管天團”高調宣佈入駐抖音十天后，已過不惑之年的比亞迪品牌及公關處總經理李雲飛開啟了自己個人帳號的首場直播——親自駕駛海豹06 DM-i測試城市駕駛油耗。

從六位高管齊出鏡的陣容，可見“直播帶貨”這場風還是刮到了車圈。

2021年3月30日，小米集團董事長雷軍在微博中表示，“小米董事會今天正式批准了這項決議：小米智慧電動汽車項目正式立項。”，當晚的小米發佈會上，雷軍哽咽地說道：“造車是此生的最後一次重大創業專案，壓上人生所有的聲譽，為小米汽車而戰。”

在華為官方宣稱不造車之後，小米成為第一家正式進軍整車製造的手機廠商，一時間引來了汽車圈和數碼圈的一眾矚目，當然，“下周回國”的賈老闆不算在內。

2023年12月28日，小米汽車召開技術發佈會，沉寂已久的話題再次引爆輿論，一是關於外觀是否抄襲保時捷的爭論，二是對於小米SU7價格的猜測。

直至今年3月28日，小米SU7正式發佈上市開售，三年時間，與其說是小米汽車的成長史，不如稱其為雷軍的互聯網大型真人秀，以碾壓式的個人魅力讓“蔚小理”掌門人多年來的互聯網運營在小米汽車面前相形見絀。

開售五天，大定破10萬，鎖單量超4萬，上市43天累計交付量便突破1萬，雷軍更是放下狠話，“確保今年交付10萬台”。 拋開小米汽車自身的產品力和品牌力不談，在友商們看來，小米SU7的大賣很大一部分取決於雷軍個人IP的市場號召力。

眼紅于雷軍、餘承東乃至李斌、李想等新勢力掌門人通過個人社媒運營為自家車企帶來的潑天流量，傳統車企的管理層們坐不住是理所當然的。

魯迅在《狂人日記》中寫到，“從來如此，便對麼”。以比亞迪、長城為代表的傳統車企和一眾造車新勢力們所面臨的境遇是截然不同的。

蔚小理誕生的年代，新能源汽車還並不能被大眾消費者們所完全接受，彼時的平民品牌有大眾、兩田，豪華品牌有BBA，新勢力的掌門人們必須在互聯網上出盡風頭才能讓消費者們看到他們的品牌。同時，作為小體量的初創品牌，他們身上也無需背負著幾十年甚至上百年的品牌形象包袱，發表激進觀點，引發大眾討論，是新勢力掌門人的慣用手法。

雷軍和餘承東則是從數碼圈出身，早年間雷軍在手機發佈會上“1999交個朋友”便已經在年輕消費者心中埋下了一顆種子，在小米手環印度發佈會上，雷總的一句塑膠英語“Are you ok”被up主剪輯成鬼畜視頻，如今已成為B站入站必刷98個視頻之一，甚至在前不久的歌手2024上，雷軍一度成為歌手搖人榜第一名。

餘承東則憑藉口出狂言的風格被人冠以“餘大嘴”的外號，一句“遙遙領先”從2020年的華為手機發佈會火到了如今的鴻蒙智行發佈會。用一個詞來總結這些火到出圈的高管們——網感。

根據比亞迪公佈的資料，2023年，比亞迪全年銷售超300萬輛，同比增長61.9%，登上全球汽車品牌銷量冠軍的王座。 相較於10後甚至20後的新勢力品牌，創立於1995年的比亞迪無論是在銷量上還是口碑上都已經取得消費者的認可，其近三十年的品發展歷史所積累的品牌勢能已經足夠高。

2023年8月9日，比亞迪發佈短片《在一起，才是中國汽車》，在宣傳自家第500萬輛新能源車下線的同時也通過致敬友商們把品牌的格局拉到了新的高度。今年5月28日，比亞迪聯合央視網發佈短片《中國新能源汽車給錢學森回信》，還是同樣的味道，致敬全體國產品牌，激發受眾民族自豪情緒，又“夾帶私貨”，植入自家第五代DM-i技術。這條視頻在抖音獲得了1.1萬個點贊和超1000條評論，話題#中國新能源汽車給錢學森回信#在微博的流覽量破億，討論量達4.2萬。

顯然，宏大敘事更能發揮比亞迪頭部車企的優勢，個人IP帶來的流量反而是次要的。

當然，加入“流量大戰”的不只有比亞迪一家。

去年6月，長城汽車18位高管浩浩湯湯進軍微博的消息就曾引發過一陣討論，長城官方給出的理論是希望通過高管入駐社媒平臺直接與消費者進行溝通。溝通效率和效果我們尚且不談，單從長城高管們微博下面的個位數評論來看，這場行動只有在開端激起了水花。

一鼓作氣，再而衰，三而竭，其中的原因不難推測，雷軍身上有太多的“網感”無法複製。

武漢大學畢業，二十八歲出任金山公司CEO，2010年創辦小米公司，一首《Are you ok》涉足“娛樂圈”，每天堅持在微博上向網友們問“早安”，面對“小雷”等稱呼仍謙遜地為用戶解答問題，直播時一句“小愛同學”喚醒全網在觀看直播的小米生態設備。1969年出生的雷軍除了擁有爽文男主一般勵志的人生，即使已年過半百，卻依舊保持著少年感。

而當60歲的魏建軍、61歲的李書福、62歲的尹同躍出現在直播間時，多少有些“廉頗老矣”的味道。傳統車企出身的大佬們只是在新勢力們的行銷策略的裹挾下被迫開始做直播和短視頻，但也僅僅停留在表面，其高高在上的姿態無不顯露出“我和你們不是一個層次的人”。

互聯網上人人平等，網友和彈幕會教育每一個不聽勸的人。

從另一個角度看，把企業形象和個人IP進行綁定並不是一件好事。小米汽車敢於與雷軍深度捆綁，除了雷軍的個人實力，其背後全國人大代表身份的背書也不容忽視。可以說雷軍與小米汽車是相輔相成的，但這樣的成功案例只是少數，更多的是已經暴雷和尚未引爆的詭雷。

前不久，百度副總裁璩靜在抖音上發佈了幾個視頻，隨後因為內容等原因，迅速的引起了極大地爭議，並在之後登上熱搜，“霸總”人設還沒立好，便迎來了網路上鋪天蓋地的討伐，網友們對於璩靜的態度一度影響了對於百度的態度。

5月9日淩晨，百度副總裁璩靜就短視頻事件引發的風波在朋友圈發文道歉並特別表明個人觀點與公司無關。璩靜稱，“發佈短視頻之前，我沒有事先徵求公司意見，不符合相關流程，也不代表公司立場，特此澄清和道歉。視頻中很多不妥不適之處，使外部對公司價值觀和企業文化產生誤解，造成了嚴重傷害，也在此誠懇道歉”。

企業形象與個人IP綁定的最大隱患便是“人”。

薇婭、李佳琦、小楊哥的翻車直接影響其公司整體的形象，因此直播帶貨圈子的頭部企業已經開始著手解決過度依賴單一主播的問題，將企業形象與具象的個人身份進行剝離；普拉達等奢侈品品牌深受代言人塌房的毒荼，開始將尋找代言人的眼光放到更為安全的體育領域。而車企們似乎在背道而馳，爭相派出“高管天團”，希望能在一眾高管中孵化出一個爆款“個人IP”與新勢力們相抗衡。

脫離產品的“造神行銷”，不是所有車企都走得通。