馬丁跟你說

從資料和實踐中，找到穿越風暴的密碼。

剛剛落下帷幕的618，註定成為電商發展的分水嶺。

所有人都看到市場變了，各方都在談價格力、性價比，或主動或被動地加入“比價”浪潮。平臺也在跟著變，他們不再執著於複雜玩法，而是取消預售、打通滿減、簡化購物流程，甚至將App進行大改版。

在這些方面，淘寶天貓的動作最為密集——淘寶App簡化了首頁版面，“我淘”頁面強化了紅包、優惠券、快遞模組等使用者關心的資訊的呈現，明晰了“券後價”表達、升級了88VIP權益、擴大了包郵範圍。種種動作，均圍繞“用戶體驗”在展開。

舊邏輯已下沉，新趨勢在浮現。劇變之中，商家的心態是最複雜的。

電商商家命運與行業波動緊密相連。他們需要看清變化的實質、平臺更迭的意義以及值得押注的方向，才能確保自己和浪潮共舞而不是被巨浪吞沒。而所有的彷徨，都可以濃縮為以下三個問題：

• 只卷價格不是出路，有沒有差異化路徑值得投入？
• 是否有新的紅利出現？有的話又該如何利用？
• 變化中，有哪些“不變”的事情可以把握？

618收官在即，截至6月18日24點的最新資料顯示，365個品牌在天貓618成交破億，超36000個品牌成交翻倍；與此同時，190萬淘寶中小商家成交額同比增長超100%。從本次的618戰報來看，增長仍然可觀，關鍵是該用什麼樣的方式抓住增長。梳理完本次618的種種變化，「深響」定位了新階段電商的三個關鍵字——體驗、紅利、確定性。

幹電商的人都知道，平臺規則稍有改動，流量邏輯就有改變。規則若有大幅反覆運算，等同於平臺流量「再分配」。

平臺流量越大，規則反覆運算的影響就越大。據瞭解，淘寶天貓正全面推行新評分體系——“店鋪體驗分”、“商品體驗指數”，以此替代此前的DSR（即淘寶此前的賣家服務評價體系）。新體系重視發貨速度、物流時效、破損包退、客服回復時間等影響消費者體驗的指標，也將退款拒絕率、平臺求助率、退貨運費險等指標作為加分項。

淘寶將「體驗」相關指標外顯，強化商家的「體驗」吸引力，更重要的是，有消息稱淘寶“體驗分”將直接影響商品在流量推薦上的權重。在手淘搜索、猜你喜歡、廣告投放、活動報名等重要店鋪經營場景，商家體驗分得分越高，排序就會越靠前。

近一年我們觀察到的淘寶天貓的種種動作，其實都是平臺深化「體驗」邏輯的產物。基於“體驗”的商家評價體系變革，則是淘寶天貓為商家提供了更完善的機制，讓商家能主動發力「體驗」，並基於「體驗」捕獲增量。

把「體驗」作為核心發力點，符合行業競爭趨勢，也符合淘寶天貓的長期優勢——經過近一年來的激烈比價後，各個平臺的價差已經不大，差異化體驗是平臺和商家跳出同質化陷阱，打破僵局的關鍵。而擁有完善貨架體系和購物心智的淘寶天貓，天然適合通過「體驗」把更多用戶留在平臺和商家店鋪。

據「深響」瞭解，某頭部工廠店上線了一款洗碗布，通過優化發貨體驗，解決延遲發貨和缺貨問題，商品體驗指數（PXI）從67分提升90分，商品對應流量上漲39.3%。簡言之，商家做好「體驗」，就能在這場浩大的「流量再分配」中抓住增長機遇。

當然，發力「體驗」的意義不只是短期增長。長期來看，在流量越來越貴、燒錢獲客不可持續的背景下，「體驗」也能幫商家持續獲得流量、提升用戶粘性。這一邏輯在淘寶天貓會顯現得更加清晰。

淘寶天貓“貨架”屬性強，使用者有著更高的購買力和購買意願，外加平臺為商家提供了靈活自主的店鋪和用戶經營空間，利用好的「體驗」，商家可以在淘寶天貓不斷沉澱“用戶資產”，讓每一分投入都產生複利，而不僅僅是換來短期的銷售轉化。

和「體驗」相關的反覆運算，對應著流量再分配，也對應著新的長效經營邏輯。與之並行的，還有多項值得把握的平臺紅利。這些紅利適用性廣，不同需求和規模的商家都能利用它們找到降本增效的路徑。

• 會員紅利：構建深層連接，有序打爆大促

在今天的流量環境裡，品牌商家不僅要重視前端獲客，更要重視用戶資產和複購。借助平臺會員機制，推進有效的預熱和會員召回，配合有針對性的會員運營策略，能幫商家更高效地利用大促勢能，而不是在重複投入和低ROI中無限內耗。

要實現以上路徑，需要平臺提供充足的私域靈活性和會員機制支援。淘寶天貓在這方面發力已久。截至5月21日24點，淘寶天貓平臺商家會員成交額破千萬的商家已超300家。商家既沉澱了屬於品牌的用戶資產，也漸漸形成了有序完善的大促會員經營方法論。

以運動品牌361度為例，早在618預熱期間，361度就用多種管道召回了近兩年有購買記錄、但還沒有成為會員的老客戶，提前鎖定回購增長。配合“購後跟單”推送和豐富的店鋪滿贈活動，在618大促開門紅期間，361度的會員GMV同比增長率高達1169%，會員銷售占比也提升至了59%。

• AI紅利：撬動技術杠杆，突破效率天花板

電商賣家要做圖片素材、寫推廣文案、分析活動資料、回復使用者問題，和AIGC有極高的契合度；電商運營中諸多繁雜且重複的工作，也有賴於AI來幫商家省下大量時間和財力。只是對於大部分商家來說，運用AI有一定的門檻，且需要為技術做額外投入。

但這些顧慮都已經是過去式。今年5月，淘寶上線了商家AI工具Quick產品官網，並面向淘寶天貓商家免費開放，可以幫助商家在賣點提煉、文案總結、商品圖生成、價格力分析等多個場景實現經營提效。此外，淘寶還正在內測一款名為Quick管家的Agent產品，能力覆蓋了資料分析、店鋪運營、圖像設計、內容編輯和規則答疑等商家常用場景，能夠極大程度幫助中小商家降低電商運營門檻。

以寵物拍攝為例，以往商家拍“毛孩子”模特，既要讓寵物在現場配合拍攝，還要進行大量後期，整個過程費時費力又費錢。借助淘寶免費的AI生圖工具，只需3秒就能讓毛孩子乖乖“出鏡”，只需要幾分鐘甚至幾十秒，就能完成原本耗時兩小時的P圖工作。

技術帶來的效率提升立竿見影。寵物保健用品品牌“萌護衛”店鋪負責人表示：“在活動高峰期，AI批量出圖的速度很快，且官方生成的圖與團隊拍攝的差別不大，效果相當好。”

• 全站推廣紅利：化繁為簡，解鎖新增長

今年4月，阿裡媽媽發佈“全站推廣”產品。和傳統的行銷產品相比，“全站推廣”打通了付費和自然流量的雙向通道，商家拿量範圍更全且能實現“付免聯動”。同時，“全站推廣”簡化了操作，降低了70%以上的運營成本。利用“全站推廣”的拿量爆發能力，商家還可以快速測試潛力爆款，把預算都用到刀刃上。

從流量邏輯到運營實踐，“全站推廣”釋放了全新的增長空間和降本增效可能性。資料顯示，數萬個商家5月20日通過全站推廣引導成交實現環比701%的平均增長，TCL、夢百合、FILA、聯想、美的等2863個品牌的全站推廣引導成交更實現環比翻10倍的增長。

具體到單品的打爆表現上，在天貓618首日，美的、聯想、格力、OPPO、追覓等品牌利用全站推廣，實現了單品引導成交占比達30%以上，其中添可、追覓、TCL等品牌收穫多個成交超千萬單品。

從結果來看，今年618變化很多但增長仍在。它再一次說明：消費是個跨越週期、恒久常青的行業，機會一直有，只是平臺和商家都需要在“承接消費者期待、提高經營效率”方面給出更好的答案。淘寶天貓給出的答案是「體驗」和三大紅利，即通過讓利降門檻、機制和產品反覆運算、AI工具開放等方式，説明商家跟上行業變化，並收穫預期增長。

一個“合力創增長”的故事就此誕生。它的參考價值，並不局限於大促。

如前文所述，淘寶天貓有能夠全面承接需求的完善貨架體系，強購買力和購買意願的用戶和豐富的商家經營基建。無論行業怎麼變、平臺怎麼變，它們都是變化中「不變」的部分。

正是這些「不變」的部分，使得淘寶天貓能夠成為長期、穩定、有複利的經營陣地，能為商家帶來經營的「確定性」。因為這份「確定性」，商家的投入得以沉澱，參與變革能夠兌現增長，“合力創增長”的故事能夠落到實處。

不可否認，電商行業正處於轉型期，彷徨是再正常不過的情緒。但我們依然能從資料和實踐中，從行業常識和直觀感受中，找到穿越風暴的密碼。本次618，淘寶天貓和商家共創了增長，同時帶來了體驗、紅利、確定性「三重啟示」。它們蘊含的價值，還將在未來繼續釋放。