2024開年短短幾個月，汽車圈就接連發生了一系列大事件。
從雷軍發佈會上帶貨小米成功開始，幾乎所有的車圈大佬們集體出動，紛紛現身自家品牌的自媒體、直播間親自做起了行銷。無論是新能源代表小米、蔚來、理想，還是比亞迪、長城等老牌造車廠，原先習慣于居身幕後的老總們都被拉到了台前。
從“硬控雷軍兩分半”的李想，到李書福、尹同躍、魏建軍幾個“六旬老漢”也“出道”嘗試直播賣車，縱觀整個汽車圈的行銷，“卷老闆”已經成為家常便飯。超200家品牌紛紛亮出最新潮、最創新的行銷底牌，以一場汽車界前所未有的行銷革命，詮釋著“流量時代”的生存法則。
行銷內卷的背後，是汽車行業競爭日趨白熱化的縮影。汽車行銷發佈會、代言人、比資料的“均碼”時代已經結束，在巨大競爭之下，汽車行銷正式宣告進入“個性化時代”。
那麼，在汽車行銷和市場加速變革、格局重塑的當下，如何通過行銷獲得長久的流量增長，在高度內卷的競爭中成功突圍？今日頭條與巨量算數及益普索聯合發佈的《2024今日頭條汽車行銷白皮書》，或許給汽車品牌方們指出了一條明路。
01 聰明行銷第一步：找對人、貨生態位
從前汽車品牌們“開門等客來”的好日子如今已是一去不復返，可預見的淘汰賽已然開啟，在持續升級的競爭壓力之下，汽車品牌們不得不告別傳統的“線索行銷”，轉而走向線上行銷求解。從短視頻到直播，汽車品牌們迎著行銷的風口一路追趕，步入數位化行銷的“無人區”，線上行銷的快速反覆運算、效果莫測，也為原本就“水深火熱”的品牌們帶來了更深的“焦慮感”。
聰明的品牌開始在行業巨變之中，尋找行銷的確定性。從某種程度上說，行銷的本質在於引導用戶從瞭解品牌到建立品牌信任，並最終達成品牌忠誠的過程。也就是說，無論行業怎麼變化、媒介怎麼更迭，行銷的第一步，依然是找到真正“對的”用戶。
傳統汽車行銷“找用戶”的方法是單向的廣告輸出模式，但如今消費者越來越個性化，品牌更加需要正確的媒介觸達使用者，借助平臺豐富的用戶資源和行銷能力，從而實現心智傳遞的事半功倍。
根據《2024今日頭條汽車行銷白皮書》資料顯示，今日頭條平均每天約產生新汽車內容百萬條，今日頭條汽車使用者整體呈現規模大、高收入、增長快、高消費、高知分子占比高、追熱點、粘性高、購買實力強勁、愛搜索等特點。從具體資料來看，今日頭條的月活汽車用戶在2023年達到數億體量，占到今日頭條月活用戶總量的50%之多，購車需求更是呈現暴增態勢，汽車心智使用者購車需求規模增長更是達到581%之高。其中，家庭年收入超過超過20萬的比例達75%，本科人群TGI達121、碩士及以上人群TGI達166，是高知、高線且具備高消費能力的成熟消費者群體，正是汽車消費的核心潛力客群。
在隨著汽車品牌數字行銷全域化趨勢逐步提升，品牌們越來越關注的用戶行為、用戶溝通層面，今日頭條的表現也十分優異。報告顯示，頭條汽車使用者每日流覽汽車內容時長將近2小時之多，今日頭條目前已成為使用者獲取汽車資訊主要的非垂類平臺之一，用戶們更關注新車資訊、車輛測評和對比，以及購車指南等實用型內容。並且今日用戶已經養成通過頭條熱榜及搜索途徑，主動獲取汽車相關資訊的習慣，熱榜滲透率約為大盤用戶的6倍之多，汽車興趣用戶的搜索滲透率高達63%，約為大盤用戶的3倍，頭條平臺多元化、互動性、高粘性的內容和對話模式，讓品牌能夠通過平臺更多地影響用戶的決策，也為用戶提供了一個選擇、對比、認知汽車的最佳平臺。
在用戶和品牌的雙向需求之下，今日頭條正陪著車企們，在探索數位化行銷探索的道路上一路前行。
栽好梧桐樹，引得鳳凰來。更契合的用戶流量池，能為品牌帶來更多的意向客戶，從而實現“降本增效”。“好品牌+好平臺”正在成為汽車行銷商業制勝的不二法則。並且，今日頭條以其客觀中立的平臺形象、豐富的全域變現資源和多元優質的達人內容，成為品牌們投放廣告和使用者們獲取買車資訊的重要媒介。如果說在“行銷提效”的要求下，未來行銷的趨勢是找准用戶、精准投放，那麼，汽車行銷的“勝場”似乎就在今日頭條。
02 策略制勝：找對行銷方法論
找到用戶只是行銷生效的第一步，從“觸達”到“轉化”之間，品牌還有很長的一段路要走。新一代消費者對汽車市場提出了更多的要求，也意味著汽車品牌們需要進行行銷策略和服務模式的轉變。
在汽車行銷的個性化時代，品牌與用戶的有效溝通不再是單向的資訊灌輸，而是需要以內容為杠杆，以社交互動為手段，找到品牌“專屬的價值錨”，實現集中引爆和出圈破圈。對於習慣“線索生意”的汽車品牌們來說，如何匹配內容、管道和消費者需求，則是一個亟待解決的難題，但顯然《2024今日頭條汽車行銷白皮書》為他們提供了一個合適的解法：ASP行銷方法論。
ASP行銷方法論是今日頭條在坐擁人群價值與資源價值雙重優勢的基礎上，面向全車企品牌提出的汽車銷方法論，基於頭條高價值的用戶底座，實現A（放大）、S（播種）、P（推進）一體的經營鏈路。從前期的流量曝光，到強化種草，到後期的心智轉化，為品牌提供更精准的種草、更優質的流量、更高效的轉化，全面激發生意新增量。
目前，ASP方法論已經在眾多車企品牌行銷中得到了有效實踐和驗證。
在某新能源品牌發佈改款車型期間，今日頭條通過微頭條、頭條號外、話題、開屏等黃金資源推廣完成“A”——擴大流量，幫助品牌廣泛觸達潛在用戶，聯動《品牌引爆計畫》助力該車型橫跨雙月數次沖上熱榜。在熱度的多點爆發下，今日頭條再度聯動汽車垂類大咖輸出專業內容，實現“S”——強化種草，深度解讀車型改款亮點，全方位測評，貢獻第一視角真實體驗，啟動使用者興趣。同時以原生熱點話題#新品上市價格震撼#維持品牌熱度，激發用戶精搜索，加強“P”——心智轉化，通過提及量提煉關鍵字，符合品牌傳播切入角度，滿足用戶心智透傳。
在今日頭條共創熱點內容合作模式下，該新能源品牌新車獲得了2億+品牌內容曝光次數，品牌搜索指數環比提升845%+，品牌綜合指數環比增長29%+，內容即時閱讀資料高達296.7萬+，新車熱度高居今日頭條全平臺熱榜11，汽車榜第一，品牌的新車發佈帶來了長足的聲量和曝光，助力品牌和產品的出圈。
能夠出圈的品牌專屬大事件，必須要匹配品牌和產品的生長節奏，對品牌的傳播價值進行最大化的挖掘。在和該新能源品牌的合作中，今日頭條顯然展示了平臺在這一方面的能力。
而除了聲量上的爆發，在“內容就是生意”的“內容行銷”時代，幫品牌講好故事、把品牌理念有效傳達給消費者同樣重要。在和某豪華品牌的合作中，今日頭條就幫品牌塑造了一個合情、合理的角色，主動進入到大眾視野，成為當下高熱度、高價值、高能量的社交話題。
某豪華品牌運動版車型上市期間，今日頭條旅遊頻道聯合《中國國家地理》匠心共創質感IP《雲遊風物之旅》，與該豪華品牌運動版車型深度合作，一起探索更廣闊的世界，分享風物記憶。高品質的內容吸引高品質的人群，同時也為品牌夯實了發現、探索的精神內核，鞏固品牌的差異化壁壘。
在內容的保質保量後，在宣發助力上，今日頭條也是不遺餘力，發動頭條、抖音、西瓜三大平臺協同傳播，打造活動官方主話題、大型主題徵文兩大內容陣地，結合開屏、微頭條、各頻道banner、資訊流等曝光資源，從A（推）、S（種）、P（收）多點發力，一站式助力品牌進行產品宣發。強大的曝光迎來品牌心智的爆發，優質內容帶動關係遞進，專案週期內，車型5A人群總資產增長2086萬+。
讓潛在消費者對品牌維持興趣，從而沉澱為真實用戶，一直是擺在汽車品牌面前最大的行銷難點。今日頭條的ASP方法論，似乎是解決這一難點的有效途徑。
03 總結：
《2024今日頭條汽車行銷白皮書》為汽車品牌的行銷提供了理論指導和靈感，幫助品牌能夠快速洞察行業趨勢，及時優化行銷策略，快速適應新媒體行銷的轉型。品牌們也能從《2024今日頭條汽車行銷白皮書》全新的市場和人群資料背後發現新的機會點，提前洞察汽車行銷的新趨勢，在商業的底層邏輯和生意增長上構建更強大的確定性。
未來的汽車行銷一定是品牌和行銷場共同作用的結果，今日頭條正在為更多品牌提供前所未有的機會，去重塑品牌和產品在公眾之中的認知。
品牌需要重視本身的特性，找到合適品牌的行銷場，重視內容和平臺的適配性，用“推”來放大行銷在單一平臺的勢能，再助力內容在不同平臺和圈層的流轉，更廣泛的在消費者心中“種”下心智，最後以搜索產品和互動創新工具幫助品牌“收”獲增長，才能超越傳統廣告和行銷策略收穫更高效的行銷回報。在數位行銷新時代，平臺已經成為品牌與消費者互動的核心場所，品牌們只有找到合適自己的行銷場，才能握住留在“牌桌”上的籌碼。
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