馬丁跟你說

韓束品牌的成功讓品牌定制短劇爆火，一把助力是把定制短劇推上了風口浪尖。

有人認為這是內容生態變革下的夾縫機會，也有人認為這是倖存者偏差，無數個恰到好處堆砌起來的成功。

一群嗷嗷待哺的尼安德特人經歷一場雷電後，偶然得到森林大火後之後留下的烤焦獵物，借此機會嘗到了熟肉的滋味，從此期盼雷電，祈求大火。

熟肉是香的，但歸因是錯的。

不鑽研如何製造火種，或保留火種，只是把熟肉的希望寄託於雷電天氣的森林大火，是愚昧的。

當火光再次出現時，集體的奔赴，分辨不清什麼是火種，什麼是火海，只知道到大火後有熟肉，至於熟肉是怎麼來？並不在乎。

今天這篇文章，是我們團隊實戰下來的反思與總結，實戰中有優秀案例也有撲街結果，順著屍體找火海，透過火海尋火種。

穿過迷霧看真相，一起拷問品牌短劇究竟值不得值？

首先，理解一個詞“ 目標價值人群”。

什麼是目標價值人群？即你的品牌或產品用任何方式影響觸達過的人群。

絕大多數情況下，目標價值人群的多少，直接決定了你的廣告投放種子人群標籤有多少。

翻譯成大白話，所有行銷動作都是為了幫助自家的品牌或產品，在使用者身上打個標籤，只要用戶被觸達過就被打上品牌或產品的標籤，在系統演算法的説明下，就會把品牌的投放廣告推給這波被打上標籤的用戶。

而抖音的行銷理論體系借鑒了科特勒的5A人群資產模型，把觸達過的用戶定義成品牌人群資產，根據被影響程度的深淺分為A1到A5不同的人群標籤。

我們拿“黑牛”舉例子，我的所有方式影響觸達過的人群都屬於黑牛的目標價值人群，如果使用者只是知道黑牛，標籤就是A1人群；看過黑牛的文章，被黑牛吸引就是A2人群；有黑牛的微信和黑牛互動過，聊過天就是A3人群；購買過黑牛的課程或圈子，或者與黑牛的公司有過業務合作就是A4人群；合作多次，還複購了就是A5人群。

（即A1瞭解，A吸引，A3詢問，A4行動，A5擁護）

所以，品牌的所有行銷動作，目的都是為了讓目標價值人群更多一點，行銷滲透率更高一點，從而讓競價廣告更好跑一點。

尤其是消耗遇到瓶頸期，或者跑不出量的時候，拓展目標價值人群，實現人群破圈是最好解決方式之一。

積累目標價值人群的方式有很多種，這些方式我們稱之為“行銷觸點”，比如抖音的行銷觸點有： 達人行銷、競價廣告、品牌廣告、UGC互動、品牌陣地等。

不同的行銷觸點，覆蓋的主流人群是不一樣的，這與消費者的行為習慣有很大關係。

我們用更通俗的宏觀行銷觸點舉例：傳統行銷觸點有電視、廣播、電梯廣告、新媒體、紙媒等等。

你發現電視影響的使用者與紙媒影響的用戶大不相同，廣播影響的用戶與電梯廣告影響的用戶大不相同，行銷觸點的改變有助於目標價值人群的拉新和破圈，這是為什麼要行銷觸達多元化的核心原因！

抖音的行銷觸點，競價廣告與達人行銷人群的重合度僅為19.4%，也就是說達人行銷依舊有大量的機會，大量的價值窪地還沒有被發掘。

除了19.4%的用戶重疊，剩下的80.6%的用戶沒有被競價廣告污染過，誰能把這波用戶打撈出來， 轉變成自己品牌的目標價值人群，誰就能吃到這一波價值窪地！

使用者被打上標籤以後，系統演算法推薦下，把品牌的競價廣告推給這波人群，從而完成轉化。

有沒有思考過，韓束用短劇積累第一波目標價值人群，他們或許甚至是第一次在抖音購物，第一次的購物有可能就是韓束！

從這個角度再去看待品牌定制短劇行銷，你會有不一樣的視角。

本質是靠內容的新形式或新題材，吃到除19.4%以外的目標價值人群，從而佔領新流量窪地。

最好的競爭是不競爭，其次是錯位競爭。

抖音的商業化係數控制在1.4左右，非特殊情況下，一個普通使用者刷10個短視頻，平均出現1.4個廣告，所以也側面表明內容流量池才是大金礦。

常規的千川投放就是在競價廣告池子裡內卷，而品牌定制短劇是在達人行銷流量池裡，靠內容新形式發掘了一塊流量窪地。

吃到流量窪地，實現了人群破圈。

短劇作為新內容形式的爆發，本質是避免了內容同質化的競爭，給內容生態注入了新鮮血液。

挖掘到了內容流量池裡的價值窪地，用更低的成本幫助品牌做了人群破圈，亦或是過往品牌人群資產的喚醒。

熊彼特說過：只有創新才能帶來十倍速的增長。

小爆靠勤奮，大爆靠創新。

一切體現終將回到價值本身，而價值評判的標準，解決了原有問題的情況下，要麼花費更低的成本，要麼提升了整體效率，對於品牌定制短劇也是如此。

所以行銷的投入都是算總帳，只不過有些賬好算，有些賬難算；好算的帳看投入產出比，難算的帳看關鍵指標。

我們按照結果導向，暫且把短劇行銷分為三大類：種草邏輯、大曝光邏輯、千川素材邏輯。

種草邏輯的關鍵指標：A3成本和A3品質。

大曝光邏輯的關鍵指標：播放量和CPM成本。

千川素材的關鍵指標：千川消耗量級和ROI。

品牌階段不同，短劇行銷的需求不同。

先說種草邏輯，既然涉及到種草預算，種草的核心指標是A3成本，以及種草有效性的考核，即A3品質。

A3成本容易評估，即：（媒介預算+投放預算）/新增A3數=新增A3成本；

而種草有效性的考核，一種方式靠主觀評判，植入的感覺對不對，一下就能感知到。主觀感受下使用者看完視頻有沒有記住產品？或者記住品牌名？或者記住產品某一核心賣點？當然也可以是一句話心智。

另一種方式靠間接資料驗證，間接資料指標可以是“回搜率”和新增A3近7天成交金額，或近 15天的成交金額，這些資料的驗證都可以通過巨量雲圖清晰知道。

幾個資料統計下來，與過往種草效果對比，基本就可以判斷品牌短劇究竟值還是不值？

根據官方的資料顯示和實戰結果得知，短劇的內容形式或許是演算法的傾向偏好，使得A3成本天然偏低。 對外資料展示具體表現為： CPM-58%、CPE-44%、CPA3-61%、看後搜+48%。

其中可能的原因，劇情內容形式作品時間比較長，使用者的平均停留時長高於其他的內容形式；短劇具有連續性的特點，用戶存在連續多集觀看的習慣，短時間內被重複觸達，所以種草品質相對較高，同時種草效率也相對較高。

這或許也是階段性的內容形式紅利，當觀眾已經反感這類內容時，異常值的部分也會自然消失。

再說大曝光邏輯，大曝光邏輯的關鍵指標就是播放量和CPM成本。

影視植入的需求一直存在，只不過植入市場從原有的電視媒介、愛優騰網劇、電影媒介慢慢向短視頻媒介遷移。

短視頻已經成為使用者的資訊輸入口，原有的植入預算也在悄悄發生遷移，這是不可逆的趨勢，也是傳統老牌的老問題新解決方案，也是拓展觸點的方式之一。

這波習慣做傳統媒介植入的老牌，當然可以選用大曝光的邏輯轟炸抖音，切出十分之一的預算嘗試短劇，曝光量定成敗。

最後說下，千川素材邏輯的短劇。

首先，我認為千川素材的未來一定會朝著遊戲行業看齊，大家願意拿出更高的成本打磨一條爆款視頻，精細化場景精細化打磨，只求這條視頻能有大消耗能大爆，而不再是用無數垃圾混剪邊角料，堆素材搏概率，搏流量。

但是，電商行業和遊戲還是有區別，電商的單條素材成本過萬都嗷嗷叫，且盈利水準根本沒法和遊戲行業比，電商行業頂多蹭一些品牌TVC拍攝的邊角料鏡頭，借邊角料鏡頭堆積出千川素材，僅此而已。

所以，我不看好千川素材邏輯的短劇，是因為它的性價比太低，且有很多可替代性的解決方案，最大的問題還是製作成本，如果成本可以打下來那當然也可以。

如果是以種草邏輯為主，附帶可以產出用於千川投放的長段素材鏡頭，這種模式還算可行。

所以，定好評估標準，正確的評估短劇的價值，然後再看適不適合自己，從而決定選擇哪種模式做推進。

舊魔法打敗不了新怪物。

任何一種內容載體都有載體原有的受眾用戶，充分的瞭解市場尊重市場，是每個創作者該有的基本品質。

美劇有美劇的受眾，文藝片有文藝片的受眾，下飯劇有下飯劇的受眾，網路大電影有網路大電影的受眾......

即便受眾用戶有重疊度，也不能指望拍一個網大去滿足美劇的受眾需求，別存在僥倖心理，別放大倖存者偏差，否則出發點就已經撿了芝麻丟在了西瓜。

所以，我從不相信影視行業的老幫菜們能搞好短劇！如果思維不解放，最後的結果只會是發射的子彈打回了自己。

對於審查規則，如果說電影人是戴著腳銬跳舞，那麼當下的短劇就是窩在囚籠裡蠕動。

在喝酒鏡頭都不能過審，馬路上開車都得標注安全道路拍攝的創作審核下，你又怎能指望老幫菜們窩在籠子裡就能出好作品呢？

原有影視行業那麼成熟的技術，比短視頻寬鬆的審查制度都搞不出來好東西，降維一個賽道依舊會生產垃圾，而且還多了一份傲慢，用不屑和看不上，來掩飾創作的陽痿。

以為自己放下面子和包袱就也能搞爆款，實際情況都是自我意淫，給陽痿找藉口罷了。

短劇的趨勢一定是精品化，但是精品化不只是“電影感”。精品化是指內容本身，影像質感只是構成內容的元素之一而已。

電影感只是加分專案，內容自身的過硬才是根本，否則就是給大糞包禮盒，禮盒再精美也不能改變禮品是大糞的事實。

內容為王是句正確的廢話，由於它過於正確，而導致我們忽略了“正確”，只記住了“廢話”。

所有的行銷花費，如果只有一個買單理由，就是為內容買單，達人的臉也是內容的一部分。

去中心化演算法的媒介下，帳號和粉絲都不是資產，“廠牌”的難度極高，用戶認可的依舊是達人IP，因為IP的臉是內容的一部分，同時也是確定性。

回到“價值點”，既然短劇的製作成本，本身就高於普通達人視頻，那麼品牌定制短劇的製作成本高溢價的其他價值在哪裡？還可以提供什麼其他價值？

這個問題值得所有品牌方深思，它一定是解決普通星圖下單視頻解決不了的問題，傳遞不了的價值，這樣才能給高製作成本溢價，否則沒有意義。

我們依舊相信，好作品是不挑觀眾的，我們更喜歡咒駡市場觀眾的審美來掩飾自己創作的不足，以此來撫平自己的能力不足的憤懣。

演算法是最公平的“看不見的手”，爆款是對創作者最大的認可和肯定，用新語法做新內容，永遠不要試圖用老魔法打敗不了新怪獸，能複用的只有基本功，未來一定留給新魔法的掌有者。

週期的變化給到破局者機會，當我們完整經歷過週期後，才會明白週期的特點，即便當下我們認為短劇市場很卷，站在明年後年的此刻回望今天的市場，毫無疑問，你會後悔當初沒有死磕沒有堅定投入。

深刻的認知，帶來堅實的篤定，不破局就出局。