近年來播客日益風行。那麼，播客的受眾群體有著怎樣的特點？播客廣告投放中，如何科學進行組合，以實現最大的用戶轉化? 播客ROI一路走高，背後的支撐點是什麼？
近年來播客日益風行。播客不僅可以幫助廣告主觸達那些平時難以觸達的受眾，很多對品牌行銷與廣告較為寬容的消費者非常看重播客的便利性與靈活性，從而形成了品牌與用戶的良性雙向迴圈。而播客通過音訊這個媒介拉近了與使用者的距離，也為品牌主提供了深度地講述品牌故事的機會。
那麼，播客的受眾群體有著怎樣的特點？播客廣告投放中，如何科學進行組合，以實現最大的用戶轉化? 播客ROI一路走高，背後的支撐點是什麼？
核心觀點提要
1.廣告預算持續增長 投資缺口依然巨大
2.播客廣告VS 電視廣告 受眾更專注、更專一、更寬容
3.投放模式排列組合 如何實現最大用戶轉化率
4.受眾群體年輕多樣化 用戶粘性天然養成
5.ROI 高啟的背後 家庭訂閱多點式增長
定義
播客是可下載數位音訊檔，通常以系列節目的形式出現，最後彙編為一個合輯，也可稱之為音訊點播節目。本報告主要講述品牌如何利用播客進行多管道行銷組合佈局。在播客中主要有兩種廣告方式：
嵌入廣告: 廣告資訊是播客內容的一部分
動態插入廣告(DAI) : 預先錄製，由廣告伺服器安排播放
對於播客廣告而言，主要有以下幾種形式：主持人口播、預錄製、贊助、定制板塊、品牌系列和展示贊助。
一、廣告預算持續增長
投資缺口依然巨大
根據廣告智慧和銷售平臺MediaRadar的統計資料，2023年，美國播客廣告超過20億美元，而2022年全球播客廣告增長達到27.5%。
這個數位高於任何其他的音訊模式，約有54%的品牌主預計今年將在播客廣告上加大預算投入。
然而，如果我們將播客的廣告支出與消費份額進行對比，其實播客廣告的投資缺口還相當巨大。
二、播客廣告VS 電視廣告
受眾更專注、更專一、更寬容
根據傳媒投資公司MAGNA在英國的調研結果，相對于電視觀眾，播客受眾與內容的互動更多，同時對廣告也更為接受。
該份調研報告同時表明，多工並行的親密型數字音訊將會抓取更多的用戶注意力、增強與用戶間的互動、同時也更具開放性，這顯然會帶來更多的投資機會。
播客聽眾對於其感興趣的內容非常專一且專注。約有66%的人會每日持續追蹤內容更新，而電視觀眾這一數位只有55%。
播客聽眾更傾向於長時間地連續收聽，而電視觀眾只有37%。另外，兩種媒介的受眾對於廣告的接受程度也天差地別，約有67%的播客用戶稱可接受廣告，但只有46%的電視觀眾稱會關注廣告。
三、投放模式排列組合
如何創造最大用戶轉化率
播客非常適合行銷漏斗頂端的活動。相關研究表明播客能夠有效提升品牌的用戶認可度(+89%)、選擇度(+57%)與好感度(+24%)。同時播客廣告也會有效觸發消費者的即時反應，廣告轉換率要高於其他的數位管道投放。
根據歸因公司Podsights的資料，使用中間滾動廣告的廣告主往往可以收到更高的轉化率。
使用兩個連續的廣告投放效率也會更高。中間和後部的組合廣告效果最為理想，而中卷和前部的組合廣告效果也不錯。但三個時段的廣告組合轉化率反而較低。中間插播是最佳的單次投放方式，其次是播前廣告。
四、完美類型匹配 ≠ 最佳投放
節目歡迎程度形成核心競爭力
根據音訊發佈平臺Omny Studio的資料，在全球範圍內，體育和新聞類播客吸引的程式性廣告投放最多。
體育播客廣告約占廣告總收入的17%，其次是新聞和政治，占比為13%。喜劇表現也很亮眼，約為10%。
Omny還發現，新聞和喜劇播客是聽眾最喜歡的類型，分別占到下載總量的22%和21%。
由於播客受眾群體很大一部分也是千禧一代，商業相關的播客內容似乎是比較契合的類別，但這也可能被證明為冷門的小眾——創業播客在千禧一代聽眾的20個類別中排名墊底，而喜劇則排名第一。
因此，品牌不應該只執著于尋找完美的類型匹配，因為用戶可能在喜劇、新聞和體育等更廣泛的類別中相互重疊。
五、受眾群體年輕多樣化
用戶粘性天然養成
根據路透社新聞研究所和YouGov全球研究報告，約有三分之一(31%)的線民在過去的一個月裡收聽過播客。
播客可以通過各類節目與觀眾大規模地互動——例如，每天有數百萬人收聽《紐約時報》的每日要聞。路透社的研究資料表明，每日新聞是各大新聞品牌吸引年輕受眾的關鍵。
疫情的大流行擴大了播客的受眾範圍，約有13%的美國和英國消費者稱他們已經開始收聽播客或更多地消費播客，其中61%的消費者表示他們將會繼續保持這一習慣。而這種增長在男性、高收入群體和及千禧一代中尤為明顯。
根據尼爾森的研究資料，在美國約有一半(49%)的播客聽眾是輕聽眾，即平均每個月聽一到三次。
此外，尼爾森的資料表明，播客觀眾的構成比美國人口的構成更加多樣化。西班牙裔、黑人、亞裔美國人和其他聽眾總共計占播客聽眾的41%，而成年人比例僅為34%。
在全球範圍內，播客的受眾數量不僅在增長，其在媒體上的消費時間也在增加。
WARC資料與GWI的最新分析表明，全球互聯網用戶平均每天花費55分鐘收聽播客內容，這占到總音訊內容的27%。
Edison的一份名為Share of the Ear的報告顯示，聽眾平均每週約收聽7集播客，同時這個數字還在不斷增加。根據2018 Infinite Dial Report，播客聽眾平均會完成一集播客的80% (約39分鐘)。
六、ROI 高啟的背後
家庭訂閱多點式增長
播客轉化基準報告對232個品牌開展的532個行銷活動進行了研究，結果表明播客廣告的平均回報為2.42美元。
研究同時發現在健康生活、保險和送餐外賣等領域，播客表現得更為活躍。目前由於龐大的播主群體，品牌主很難精准定位理想的廣告管道及時段。
但研究指出，播客的多樣化益處多多，通常而言一個家庭會同時訂閱多個播客，是收聽單一播客家庭2.4倍。
七、蓬勃發展中的反思
如何提高廣告附加值
美國現在約有100萬的播客播主，內容極為多樣化。聽眾的自我選擇意味著播客內容必須具備足夠的吸引力、互動性、情感連結以及對播主的信任度，這樣播客廣告才有可能實現KOL行銷的效果。
品牌需要認真衡量口播廣告的利弊，相對於動態插入廣告(DAI)，這種形式可能會更真實，也更具個人感情色彩。
目前，儘管匹配聽眾與內容類別型或特定播客的方法正在出現，但媒體策劃工具的發展還不夠完善。得益於特殊興趣節目的長尾效應，播客還為品牌主提供了理想的受眾背景定位機會。
聲音作為最為重要的五感之一在我們的日常生活中發揮著重要作用，它不僅可以傳播資訊，更重要的是能夠承載情感的溫度，營造立體的陪伴感。而播客這種媒介在現代社會中物理性疏離而精神上緊密的時代特質下，其蓬勃的發展不僅順理成章，而且不可限量。
所有的發展都意味著機遇，但行業的蓬勃也不代表個體的成功。要想走得更遠，更成熟、更堅實，優質的內容才是核心競爭力。我們要做的，就是要築好基底，從而在行業大潮的推動下，一路向前。
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