近年來，數位化轉型的浪潮浩浩蕩蕩，尤其是在宏觀市場的急劇變化下，消費者行為也發生了非常明顯的變化。除了零售額不斷攀升的線上消費，越來越多的線下消費也將互聯網作為“起點”：購物之前去視頻號看測評、吃飯之前去門店社群領優惠劵，就連買房買車之前也會在網上篩選並獲得想要的資訊。 先去互聯網看一圈，再去線下體驗和消費，已經成了當下用戶非常基本的操作。
換句話說，數位化轉型，對於各行各業的品牌來說都是一場輸不起的戰爭。雖說有些線下消費並不會被線上消費取代，但是純粹的線下消費可能真的會逐漸淡出大眾視野。從不起眼的街邊小館，到CBD的美妝奢品門店，大家都需要有數位化的思維。在前段時間的坎城國際創意節，騰訊廣告就這個話題發表了名為《中國數字市場與增長之路》的主題演講，我們不妨以“品牌如何佈局騰訊生態”這個切面為引，來聊聊轉型中需要注意的關鍵。
01
數位化轉型的第一步
是拆解消費者的體驗路徑
先來說說現狀與洞察。相比全球其他的消費市場來說，中國消費者似乎更依賴數位化設備，他們日均手機上網時長較全球平均水準多出80分鐘，無現金支付比全球平均支付量高2.5倍，這也讓中國市場的線上零售比例高出全球均值19%...
而這些資料的背後，也釋放出兩個重要的信號。 一是在當下的市場環境中，一個品牌沒有電商管道、沒有社交內容、沒有線上服務，可以等同於沒有品牌。二是消費者的體驗路徑正在逐漸“數位化”，從瞭解品牌、購買產品再到後期的一系列保障，線上管道都有品牌與消費者連結的觸點。
中國數字市場的深刻轉變，也為品牌在微信生態中打造 全域新官網 （Brand.com 2.0）提供了足夠的動因。在微信生態中湧現的這一模式，滿足了品牌在新時期下的經營需求。它能在騰訊生態中的朋友圈、公眾號、視頻號、支付等功能的配合下，以直播、品牌專區互動、個性化服務等增強消費者參與度， 在用戶的全消費旅程、全場景觸點實現高頻次的觸達與溝通。
如果進一步拆解品牌們對全域新官網的佈局，就能看到騰訊生態所呈現出的差異化行銷特色：
一是深度參與內容共創。 微信視頻號直播讓傳統大事件線上化，而直播借助社交觸點得到更快速的傳播，消費者在傳播過程中的深度參與，能共創出比傳統直播影響力更強的內容。 二是沉浸的個性化體驗。 品牌能夠充分利用騰訊生態打造多維度的創新性體驗，讓年輕人能在品牌自有社區充分表達，例如可口可樂攜手騰訊音樂旗下的首個虛擬社交平臺TMELAND等等。 三是優化內容互動設計。 品牌能結合用戶的觸媒習慣，讓溝通和交易都變得更加有趣，包括華倫天奴、Sisley、卡地亞等奢侈品牌也根據自己的消費群體特點進行了回饋良好的內容互動設計。
02
選擇平臺建立品牌核心陣地
充分釋放“主場價值”
從品牌的視角來說，並不是所有平臺、所有形式都要跟風試一試，而是結合自己的需求，找到自己的主場並建立 品牌核心陣地， 並在這個基礎上去完善其他管道。
比如說微信生態，就成了越來越多奢侈品的全域經營陣地。 從GUCCI 、路易威登、PRADA在微信視頻號打造的雲端大秀，到品牌通過微信小程式為使用者提供多元化、個性化的線上購物體驗，這些都在消費者心中建立了一個正向的聯想。談到這些奢侈品時，人們第一個想到的就是去微信裡面搜一搜，這就是主場價值。
多維佈局其他管道，是為了在消費者面前“刷臉”；集中力量打透一個平臺，是為了縮短消費者的購買路徑。所以在品牌數位化轉型的“1+N”策略裡，這個1必須要有完善的基建。而品牌們之所以選擇微信生態，是因為在這裡有 大量的全新觸點 ，它能以無縫的內容和服務讓品牌與消費者實現全面且深度的連結。
比方說，消費者可以通過朋友推薦去流覽公眾號文章、觀看視頻號視頻，通過微信搜一搜搜索自己想要的資訊和興趣愛好，也能在這個過程中通過小程式商城購買產品，並通過企業微信享受後續的服務和忠誠計畫等等，消費者可以在這裡體驗買前、買中和買後的一體化旅程。除了完善的基建，騰訊廣告也能為品牌提供解決方案，提供比較全面的行銷與運營扶持，讓品牌能夠持續運營更多的活動與服務。
03
確認好陣地以後
品牌應該怎樣高效運營？
品牌的數位化佈局≠在某個平臺開設一個社交帳號，它是一個為消費者提供服務的入口，需要結合消費者的具體訴求，去給出實實在在的回應。尤其是在這個注意力極度碎片化，流量進入存量期的後商業時代，大多數品牌都在探討降本增效，希望每一筆投入都擲地有聲，能收穫確定性的增長。
為進一步幫助更多品牌科學決策，與用戶建立更長週期的“親密關係”，騰訊廣告也圍繞曝光觸達、淺層互動、深層觸動、行為轉化、複購忠誠等指標發佈了 行銷科學產品RACE。 5R漏斗可以幫助品牌開展人群資產廣度Scale、人群資產深度Strengthen、人群資產健康度Switch的三度衡量，明確提效優化目標。
關注人群資產廣度， 可以直觀地看到品牌人群資產總量的變化情況，可以從R0機會人群或九大人群出發，做大品牌人群資產。 聚焦人群資產深度， 可以通過5R漏斗人群資產的各層流轉，瞭解消費者從廣告互動、深層觸動到購買、複購的流轉表現，明確下一階段需要投放的重點。 把握人群健康度， 可以衡量廣告投放中的固本和拉新表現，讓投放更加有據可依。總的來說，RACE模型跑通了一條從品牌廣告到效果廣告、從互動到轉化、從投後到投前的增效鏈路，提升全鏈路行銷效率，幫助品牌更好破圈。
寫在最後：
品牌的數位化轉型並不是什麼新話題，只是從兵法先生的觀察來看，每個品牌所處的階段不同、選擇的策略也不同。有些品牌覺得只要線上上做些內容行銷就好，有些品牌覺得不能錯過每一個與消費者溝通的機會。所以這篇文章借著騰訊廣告在坎城國際創意節的主題演講，跟大家從頭梳理了幾個問題。
第一，是品牌未來的戰場一定在數字經濟裡。 年輕人長時間使用手機的背後，是消費路徑的改變，不管是線下消費還是線上消費，都應該有一個數位化的入口。數位經濟不會消滅實體經濟，但是會對實體經濟進行助益，所以品牌也需要結合消費者的觸媒和體驗習慣，去打造自己的全域新官網，這是所有品牌都應該關注的基礎。
第二，品牌應該找到自己的主場並建立品牌核心陣地。 品牌的數位化並不是在某一個平臺或者多個平臺去開設社交帳號，而是在更契合自己的生態中去建立一個核心陣地。這個陣地應該是成體系的、完善的，它不僅有連接消費者的入口，也能承接後續的購買、售後服務等等。像是大家想瞭解奢侈品的最新情況時，會不由自主去點開微信搜一搜，這就是通過品牌陣地收穫的“主場價值”。
第三，更加科學的產品可以助力品牌高效運營。 比起線下場景來說，數位化場景最關鍵的優勢就在於資料回收、使用者留資，所以它天然具有更大的確定性，很多傳播的效果比線下活動要直觀很多。正是基於這樣的特性，線下那套溝通策略也在逐漸失效，品牌需要用更科學的決策，與用戶建立更長期的親密關係。讓消費者能以更直觀、更高效的方式，收穫更多的體驗價值。
留言列表
