馬丁跟你說

生活服務行業進入下半場，商家去小紅書尋找答案

這兩年，生活服務行業在被用戶的消費習慣“爆改”。

先和大家分享一個親身體驗。

起因是我打算清洗空調，在小紅書搜了下，發現有一條品牌贊助內容，我好奇點進去，對面很快彈出對話方塊，客服先介紹了下品牌背景，問我需要諮詢什麼，方便的話留下具體位址，接著說，可以直接預約維修師傅，整個對話時間不到半分鐘。

然後我意識到，包括家政服務、本地餐飲、美容美髮等在內的各個生活服務細分行業，都悄悄發生著變化。

過去，生活服務商家做生意遵循“線索消耗”邏輯，使用者有確定的需求-到店諮詢-商家提供服務，這單就算完成了，就像產品被陳列在貨架上，等著被用戶發現。

但是在我剛說的例子當中，我原本只有個模糊的想法，並沒有急於解決問題，也不知道要去哪家店，是商家用內容吸引我、和我溝通，把需求明確了，主動給出具體解決方案，促使我覺得有必要進一步去諮詢。

對比不難發現，後一種經營思維更加的以人為本，商家介入的動作不生硬，還能在互動中挖到新需求，順便培養了用戶好感度。

有沒有覺得這個變化很眼熟？

其實，管道碎片化、內容為王的行銷 3.0 時代，它不光深刻改變了中國電商，也改變著生活服務行業——

前者從傳統的“人找貨”模式，轉變為“人找貨、貨找人”並行；後者則從“人找服務”，變成了“人找服務、服務找人”。老一套經營思維，要被淘汰了。

就像文章開頭我說的，現在，很多生活服務消費需求及商家的生意，都已經頻繁發生在小紅書上。

前幾天，小紅書也剛剛舉辦了一場生活服務行業大會，分享了生活服務商家如何服務種草、實現生意，並且發佈了《小紅書生活服務行業白皮書》，為行業商家在小紅書佈局生意提供經營指南。

這篇文章，我將挑選其中幾個有意思的案例，和大家聊聊：

1 、生活服務商家為什麼不能只做“線索消耗”？

2 、內容時代，怎麼把本地餐飲、家政等生活服務業務再做一遍？

消費分層這幾年，不止一個做本地生活服務的朋友和我吐槽，用戶心思太難猜，大家太容易被勸退了。

到店率低一直是許多商家的痛點。比如，有個做高端夜場的朋友發現，一線城市年輕人越來越不愛去泡吧喝酒了，很多人乾脆去便利店買啤酒、果汁或汽水，自己動手調製，路邊找個地方邊喝邊聊。

我研究了下，這背後固然有一部分經濟環境因素，但社會主流消費觀影響更大。放棄去高端夜場，轉而蹲在馬路邊喝酒，不就是這兩年年輕人追求的鬆弛感嗎？類似的現象越來越多，《小紅書生活服務行業白皮書》把今天的主流消費觀概括為三個需求層次：日常生活“要鬆弛”、相互關係“找同頻”、成長發展“尋自由”。

除了到店率，生活服務商家的另一個痛點是覺得和客戶有距離，常常是看到生意不好，才意識到用戶偏好需求早就變了。

所以，生活服務商家不能像以前那樣等用戶找上門，被動地完成“線索消耗”。要解決這些痛點，商家就得主動出擊，不斷在售前、售中、售後深度延展使用者關係，用服務滿足和激發使用者的多元需求。

如何化被動為主動？有一些生活服務商家在小紅書，找到了不同以往的處理方式。

我舉個例子。

「格樂利雅」是做高端婚禮的商家，淡季要解決到店率壓力，且不能傷害調性。放以前，這類商家一般線上下做活動引流，依賴於吸引周邊用戶，和用戶關係也限於生意上的交付。

格樂利雅通過小紅書大資料，發現多部古裝影視作品和古偶螢幕情侶熱度暴漲。小紅書根據“中式婚禮”逐步成為用戶心中夢想婚禮的行業趨勢，和格樂利雅探討熱點+婚禮相結合的可能性，推動品牌抓住「唐宋元明清」差異化中式風格。

格樂利雅借熱點主動向前一步，用大家愛看的內容，更早地進入到潛在消費者視野內，打造出“種草+諮詢+口碑管理”的使用者體驗導向行銷：以內容種草驗證，先後落地唐代風格「雲中長安」、宋代風格「水上汴京」婚禮堂，吸引興趣用戶來問詢、體驗、回饋。如此良性迴圈，做大品牌聲量也優化了口碑，用戶認知更深、更長情。

從資料結果來看，格樂利雅用更低成本撬動了新客問詢，它在小紅書上的新中式婚禮人群滲透增加了 6 倍，用戶開口率提升 7 %，實現開口成本降低 41.74 %，產品也進一步破圈。

小紅書上，像格樂利雅這樣的例子有很多。

在生活服務商家眼裡，具備高用戶粘性的小紅書沉澱了各種場景下的真實需求、真人建議、真切體驗，有豐富的使用者全旅程的體驗記錄，更前瞻、更精確、更深入地指明了用戶興趣方向，只有以人為本，才能離自己的用戶更近。

在小紅書，生活服務商家除了前瞻性地理解用戶訴求，以更低成本建立心智，少走彎路，還能借助真實熱點吸引精准用戶，深入打造高粘性私域，激發增量需求。

今年以來，小紅書上關於“留子”的搜索量迅速攀升，成為了留學生群體對自己的專屬愛稱。主流市場中，很多機構都在搶奪“考試心智”，「培生 PTE 」受小紅書搜索熱詞啟發，決定以“准留子出圈指南”為話題詞，輻射已留學人群和留學備考中人群。

培生 PTE 主要合作留學/備考/英語學習等賽道博主，進行內容種草。KOL  從不同角度強調品牌及官方小程式優勢，收攏使用者注意力。培生 PTE 首創了“ IP -社群-外溢”鏈路，將 H5 -進群作為流量的收口，聚集精准需求使用者，並且讓優質內容在社群中反復觸達。活動期間，品牌小程式完成 200 % 的拉新目標。

這兩個例子的共同點在於，小紅書上不僅有真實的使用者、內容及社區感，還有很強的種草心智，特別是前瞻性的內容搜索趨勢，更接近用戶真實消費需求，商家從“線索消耗”轉為“線索挖掘”，順理成章有了新的經營思路，即“種草+諮詢+口碑管理”的使用者體驗導向行銷。

而基於這些有價值的洞察，堅持以人為本的大方向指引，生活服務商家在小紅書做生活服務選擇主動出擊，後續的行銷動作也容易自帶更高的傳播價值，商家也能在內容和服務的滲透中，更長情、近距離地陪伴用戶。

前面我們看到，在小紅書能拿線索、能做生意增量，這些都非常吸引生活服務商家。

商家來了，怎樣才能一步步走進用戶心裡，把人氣聚起來、生意做起來？

《小紅書生活服務行業白皮書》總結了三個關鍵步驟：商家通過種草“理解”人、“影響”人，做好諮詢“服務”人，管好口碑“收穫”人。

前文兩個案例重點是分析“理解”人，接下來，我來說說另外三個步驟。

“影響”人，說白了是從研究使用者群體特徵開始，反向推導產品賣點，更懂用戶的“買點”，讓你的行銷動作更高效。

這裡我想提一下「瑞藍」的案例，它是一個醫美器械品牌，行業屬性和客單價決定了用戶的決策週期比較長，在考慮到店率之前的關鍵一步，是線上上和用戶建立起較強的信任感。

瑞藍想要主推旗下的丰采玻尿酸產品，品牌發現，小紅書用戶在關於“玻尿酸下巴”等 UGC 內容上很有興趣，但痛點是“下巴填充不自然”，便借助小紅書“人群反漏斗”模型，從玻尿酸常搜人群、玻尿酸興趣人群這兩大細分人群出發，聚焦用戶回饋的最大痛點，結合 UGC 真情實感的內容種草，強調瑞藍在這方面的差異化優勢。

瑞藍轉換視角，以生動的“買點”打通細分的人、貨、場景匹配，推動品牌相關內容點擊率提升 50%，跑出一系列種草爆文，實現 5 倍人群滲透率提升，實實在在影響到了用戶消費決策場景。

此外，很多時候，商家們都要面向大眾消費者。這種時候，生活服務商家除了要懂得怎麼洞察用戶偏好，從使用者的視角做內容種草，還得學會結合小紅書特色的搜索+ KFS 賽馬機制，促成長線增長。

不久前，長隆樂園合作小紅書，內容種草觸達人群擴大了 28 %+，而在內容加熱方面，投口碑通工具的 CPE 低至 1.5 元，是個性價比不錯的“抄作業”範本。

借真實筆記內容，製造新爆點

具體分三步。首先，園區與小紅書共創打造園區拍照新點位，吸引用戶打卡熊貓樂園、水上樂園等，找到精准博主產出內容，打造嚮往感，吸引用戶入園打卡並發佈 UGC；接著，將優質 UGC 筆記分為興趣型、攻略型、對比型等，進行 KFS 分組賽馬，用效果較好的筆記類型激發更多素人 UGC ；最後，以口碑通分階段進行流量加熱，放大 UGC 傳播效果。

長隆樂園是千萬個生活服務商家的縮影，從內容種草到使用者關係培養之間的“驚險一躍”，生活服務的落腳點在於真實有溫度、有人情味的“服務”。海量的真實 UGC 之所以能源源不斷產出、破圈，也和園區自身良好的服務口碑相關。

當然，這些體驗感除了來自於線下交付，也有一部分體現線上上用戶關係管理。

就比如說做房產業務的「萬科」。

入駐小紅書之後，萬科不僅僅要求團隊和用戶溝通中加入情感、說人話，做精細化經營，還用到了小紅書“私信通”等產品，提高諮詢回復的效率。通過感性內容和科學工具相結合，實現品牌用戶資產的分層管理、維護以及長效留存。減少興趣用戶的流失，意味著留下了更有可能成交的精准用戶，最終提升生意收穫。

生活服務商家既然選擇了小紅書，就要融入“小紅書味兒”的內容語境，在社區裡找到自己的角色定位。

只有把用戶需求更加精准化，把種草“買點”場景化，把具體的行銷動作更加科學化，商家才能有效滲透，參與到用戶消費體驗的全旅程，雙方建立起互聯、互信、互認的長效關係。

生活服務行業比較特殊，這是更為直接折射大眾生活需求的一個行業。

十幾年前，消費者出門，就像尋寶和打獵，發現寶藏店鋪沒法兒分享，踩坑了也沒地方吐槽。

後來有了商家評價系統，消費者可以按圖索驥，商家有明確的量化指標，但潛在的用戶需求不容易被發現，商家依然比較被動。

而小紅書呢？

多年來，小紅書一直被認為是大眾生活的百科全書，這裡的內容就是生活本身。這也是為什麼，在很久之前，就有許多生活服務商家來這裡自發生長，和用戶做朋友。

今天，許多生活服務商家開始從“線索消耗”，轉變為“種草+諮詢+口碑管理”的用戶體驗向行銷，也受益於小紅書自有的使用者、內容等資源特質。

這裡有真實的用戶和真實的建議，消費者對美好生活的需求被沉澱在此，商家可以更進一步前置去做功課，做好興趣的撬動、需求的激發，從售前、售中到售後達成關係的長久維護。

從消費端、行業端的各種現象來看，越來越多的生活服務商家已經認可這種服務種草經營模式，也正在謀求積極轉型，頗有一種“小紅書化”的大趨勢。由此我們不妨可以設想下，未來的生活服務行業，同樣會越來越“小紅書化”。

在目前階段，小紅書可能還不是生活服務行業競爭最激烈的平臺，但可預見的是，小紅書將會是生活服務行業種草的首選陣地。

在小紅書，生活服務商家不用去等，也不用因為資訊差盲目跟風。相反，商家可以左手內容，右手工具，主動走出舒適圈，精准獲取更高品質的線索，並種出更多優質線索，定位潛在客群，升級做好“種草+諮詢+口碑管理”的用戶體驗向行銷，優質的服務可以陪伴使用者，深入綁定用戶關係，延長用戶生命週期。

歡迎來到生活服務的下半場——“小紅書化”時代。