馬丁跟你說

兩種細分思維：人以群分和人以場分

爭取每篇推文都能做到短小精悍，邏輯自洽，案例生動，引人思考。歡迎大家一起討論^_^

細分是企業經營市場的起點。企業做生意，首先要對市場進行細分（Segment）。細分就是識別消費者的差異性，因為不同消費者對一個產品的需求不同，所以根據不同消費群體的需求差異，就能將一個產品市場細分出多個小市場。

其次，企業要分析判斷哪個或哪幾個細分市場存在最大的市場機會，選擇該細分市場作為自己的目標市場（Target）。該細分市場的消費者即為自己的目標消費者，企業要去研究並洞察他們的需求和痛點。

最後，企業針對自己選定的目標市場開發相應的市場，確定該產品帶給消費者的核心價值為何，明確產品定位（Position），並設計相應的價格策略、選擇分銷管道、實施傳播推廣。

科特勒諮詢集團（KMG）全球合夥人、中國區總裁曹虎博士說過：“行銷學說中，只有三樣東西接近於理論——市場細分、消費行為和顧客終身價值。” 由此可見，細分的重要性。

企業做生意首先要做細分，因為一家企業不可能做市場上所有人的生意。當然，這麼說也不絕對。

譬如四十年前，在那個商品匱乏、市場競爭不足的年代，一家企業的確可能做到所有人的生意；

後來，生產同類產品的企業多了，那麼企業就要選擇專注細分市場，如只做女人的生意；

再後來，則可能要進一步聚焦到做職場女白領的生意；

而現在，一家創業公司大概率需要進一步收窄人群，如完全垂直到一二線城市獨立女性市場。

再如從行業來看。

一家洗髮水企業在四十年前可以把自家產品賣給所有人；

後來，就要選擇做差異化產品，如去屑洗髮水（海飛絲）、柔順洗髮水（飄柔）、發質修復洗髮水（潘婷）、美髮造型洗髮水（沙宣）等，將洗髮水細分成一個個小品類；

再後來，則是聚焦做男士去屑洗髮水（清揚）；

現在，則要再進一步垂直到頭皮護理男士去屑洗髮水、含硒去屑洗髮水、以及針對不同發質如油性幹性去屑洗髮水等。

當然，品類細分本質上也是人群細分。正因為不同消費者的需求和喜好千差萬別，所以才出現了差異化功能產品和細分品類。

隨著市場經濟的持續發展和繁榮，市面上生產同類產品的企業越來越多，競爭越來越激烈，產品和品類不斷分化，消費者需求也在不斷分化。

對於今日之企業，細分是基本前提，如此企業才能戰略聚焦，才能做出差異化價值並創造競爭優勢。

怎麼做人群細分呢？傳統做法就是分析消費者的差異，包括人口統計要素、心理特徵和行業上的差異，從所有消費者中篩選出來一群有共同需求的人。

比如我們常說抖音有8大人群：GenZ、新銳白領、都市藍領、精緻媽媽、資深中產、都市銀髮、小鎮青年和小鎮中老年。

根據抖音對這8大人群的定義和描述，我將其畫在一張圖上。如圖所示，抖音是用年齡、城市級別、消費水準等作為基準，將超10億抖音用戶細分成8類人，這些維度就是我們常說的人口統計要素。

再如今年4月份小紅書發佈“20大生活方式人群白皮書”，按照家生活、孕育學習、時尚態度等生活方式細分出來20個人群，像孕育學習人群就進一步分成鬆弛爸媽、科研育兒党、友伴式父母、積進式父母等4類人。

可以看出，小紅書是在用生活方式、興趣愛好和價值觀念作為基準來做人群細分。

這些做法其實就是人們常說的“人以群分”。

我們相信一群在年齡、性別、收入、城市級別、家庭結構、生活方式、興趣愛好和價值觀念上相同或相似的人，會在產品需求和品牌偏好上產生共同點。企業基於這個細分人群的共性作為生意的基礎。

包括我們平時說“用戶畫像”，給一個品牌的用戶畫像，實際上就是描摹這群用戶共同的人口統計、文化心理和行為特徵。行為特徵是指根據消費者對品牌觸達和購買的行為，劃分出重度用戶、輕度用戶、邊緣用戶、忠誠用戶、一般用戶、潛在用戶等，它涉及到用戶關係管理，而非人群細分，此處不再贅述。

但是問題來了。

隨著時代發展，物質日漸豐富、文化日趨成熟、科技日益發達，人們的生活方式也越來越多樣化；一代代年輕人越來越重視自我、追求個性、渴望與眾不同，在一個高舉個性化的時代，人群越來越沒有共性可言。

多年前，全國有幾億人的生活方式都沒什麼兩樣，自70、80後代際開始分化，到現在兩個00後消費者，可能除了年齡相近外沒有任何共同點。今天有很多針對00後的品牌，那你怎麼針對這個人群做生意呢？人群細分的基礎都快不存在了。

要想找到人群共性，企業必須把人群分得足夠細才行。但極致的細分會導致市場過窄，企業規模受限，就像很多小眾專業品牌很難做大。

那麼，我們該如何尋找消費者共性呢？答案就是場景。

上一篇文章提到，人生活在場景之中，找到了場景就找到了人。在不同的場景下，即使是相同的消費者，也會產生不同的需求。

這篇再補充一句，在相同的場景下，即使是不同的消費者，也會產生相同的需求。

聽起來有點像繞口令。沒關係，我來解釋一下，為什麼說不同人群在同一場景下會有共性呢？主要有兩點原因。

其一，場景是硬邊界。

場景發生在人們生活的具體時空裡，對消費者而言有現實條件的硬性約束。當消費者做購買決策時，必須首先考慮場景的限定條件，其次才是個人喜好及品牌偏好。

就像劉春雄老師所說：“決定使用者選擇的第一變數，是場景硬約束。在硬約束的邊界內，消費者才有選擇的自由度。”

舉個例子，像上一篇提到的營養快線。對於吃早餐這件事，個人口味是千差萬別的，有人愛甜有人愛鹹，有人喜歡豆漿油條有人喜歡咖啡三明治，有人追求健康低卡有人偏好快樂碳水。

但是在打工人的工作日早餐這一場景下，硬邊界是必須要快，否則就來不及按時打卡了，因此不夠快的選擇只好一律淘汰。

再如前幾年躥紅的自熱米飯、自熱火鍋，它最開始主打“一人食”場景，有著便利、解饞、宅經濟、懶人經濟的標籤，在消費者心目中地位一度超過速食外賣。但好景不長，就因為性價比不高、配料表“科技與狠活”被用戶冷落。

但是，在露營、戶外、自駕遊等場景下，自熱食品依然是餐食的絕佳選擇。因為在這些特定場景下，消費者想要吃點熱乎的食物，可選項本身就極為有限。

還有我最近知道的一個案例，銳虎保溫杯。它的最大賣點是無螺紋設計，杯蓋可單手開合，不需要雙手擰開，對於開車的人來說就特別友好且安全。

所以，該品牌在抖音上就大量使用開車喝水這一場景來做種草，轉化效果特別好。開車時能用的產品，這本身也是一個硬邊界。

其二，場景是軟約束。

人是社會性動物，生活在群體的公共空間之中，我們生活中的很多場景都帶有社會屬性，對個體的言行舉止有規範作用，甚至不少場景還有明確的社交禮儀要求。場景對個人來說是一種群體規範，一種軟性約束。

如說穿衣這件事。

每個人的審美和著裝風格也千差萬別，但是在很多行業和公司，在上班時間、公司會議或商務應酬時，會要求員工穿西服。

再比如說，一個25歲的縣城公務員，和一個34歲的一線大廠程式師，從價值觀、興趣愛好和生活方式上來看，他們可能沒有任何相似之處。但他們在舉行婚禮時，都不約而同選擇了購買或定做西服。

那麼，對於一個男士西服品牌而言，按傳統的做法它應該抓取商務人士這一細分人群，比如企事業中高管、金融從業人士、律師等。

但是，今天隨著全球非正式著裝的流行，商務男也不是天天都西裝革履，他們衣櫃拉開可能滿滿都是始祖鳥和迪桑特。

這個西服品牌想要做大生意規模、抓取更精准的目標人群，其實應該聚焦於婚禮、公司年會、商務應酬等生活場景，以及拓展男士相親著裝、差旅套裝等。只要消費者生活中有這些場景，不管他是不是商務精英，都有較大的概率購買西服。

消費者擁有自主選擇權，但常常受到現實條件的限制和社會群體的規範，場景極大影響消費者行為，既有時空條件的硬邊界，也有社會共識和社交禮儀的軟約束。

所以場景可以統一消費者千差萬別的個性，讓不同價值觀、不同風格與審美、不同人口統計特徵的消費者，在同一個場景下產生共同的需求。

場景的價值在於找到了不同人群的共性，場景的共性超越了人群差異。不要消費群體只要生活場景有共性，就意味著他們的需求和購買行為有共性，這對行銷來說是最直接的價值。

這就涉及到一個新的概念——“人以場分”。

它的意思有兩層：一者，消費者在不同的場景下會有不同的需求，因此品牌切入不同的生活場景就能觸達不同的細分人群。場景會劃分人群圈層和生活方式。

再者，不同消費者在同一場景下會有共同的需求，所以品牌只要抓住這個大場景就可以最大程度聚攏不同的細分人群。

場景既劃分人，亦聚合人，場景可以定義目標人群。我們舉兩個案例來說明。

一是江小白。

提到江小白，很多人會認為其“定位”于“年輕人的白酒”。但是年輕人就要喝江小白，中年人就要喝茅臺國窖？其實這其中的關鍵因素在於場景。

不同人群擁有不同的生活方式，所以他們的生活場景也不同。年輕人的典型飲酒場景在哪裡？大概是三五死黨小聚，或者一個人下了班放鬆心情喝點小酒。

年輕人進入職場不久，尚未升至中高階職位，掌握社會資源也不足，所以生活中沒有那麼多應酬（這也是某些酒企堅信年輕人到了年紀就會喝白酒的原因）。

在日常小聚、喝點小酒場景下，沒有那麼多規矩和講究，喝自己喜歡的酒品牌就好了。

而中年人的典型飲酒場景是應酬。就像前文所說，商政務宴請是正式社交場合，存在軟約束。這個場景下選酒不能只考慮個人口味，而要照顧到大家的接受度和感受，考慮到主人的身份、客人的面子、酒桌上的規矩，所以對於喝什麼酒種、什麼品牌的酒、什麼價位和檔次的酒有很多講究。因而最好的選擇就是不出錯，挑社會公認的、當下流行的品牌。

飲酒是典型的社交活動，場景作為社會規範大於個體喜好。就算一個年輕人到了應酬場合，那他可能也要跟著喝點傳統白酒。

對於一個白酒品牌來說，在傳播中主打應酬場景，就會觸達到更多中年人；主打非正式飲酒場景，就會觸達到更多年輕人。當然，這不是說中年人生活中就沒有日常小聚，中年人小聚喝點江小白也很正常，但是年輕人在這個場景下濃度更高。

像預調酒品牌RIO微醺系列，主打“一個人的小酒”場景，訴求“微醺就是把自己還給自己”，請周冬雨、張子楓代言，那顯然不會觸動到中年男人。

江小白創始人陶石泉曾經親口表示：“江小白的發展建立在開拓新的消費場景上，包括小聚、小飲、小時刻、小心情。”[1]

從業務體量上而言，“四小場景”大於年輕人群，只要生活中存在這些場景的人理論上都可以成為江小白的目標消費者。

從品牌傳播上而言，由於年輕人在“四小場景”下濃度更高，在網路上話語權更大、社會影響力更大，所以江小白選擇年輕人作為源點人群去佔據“四小場景”，並由此為出發點，捲入更多消費群體都來喝江小白。

所以，江小白的成功首先不是抓年輕人，而是抓非正式場景。其實，就算定位于年輕人，品牌建設也不喊一嗓子“我是年輕人的白酒”，年輕人就會買單。

江小白需要去理解年輕人在“四小場景”下的情緒、行為、人物關係，說出他們的心聲，讓他們產生共鳴和認同，他們才會接受江小白。

這就是場景的邏輯，先場景後人，用場景找到人，用場景捲入更多人。

二是五菱汽車。

2022年4月，時任上汽通用五菱技術中心總經理的呂俊成博士（現已成為五菱新一代掌門人）在接受媒體採訪時表示，五菱汽車在全公司統一思想，貫徹全新造車理念——全面“2C”（Customer &Cost），場景定義汽車[2]。

過去，很多車企造車的邏輯是先選定細分市場，比如是A級車/B級車、轎車/SUV、價格在15萬/20萬、年輕人/中產等等。

定好細分市場後，在產品開發環節則追求指標化、對標競品，具體來說就是堆砌功能配置，力圖把功能做到最全、配置做到最多，從而全面超越競品。車企認為，這樣到了市場上消費者就會選自己。

但實際上，這種做法脫離了用戶實際用車場景，開發了很多不好用、用戶也不愛用的雞肋功能，並硬塞給用戶，這導致了市場表現不好，而且增加造車成本。

所以五菱要求聚焦用戶最主要、最關注的用車場景，在場景中精准把握用戶需求，以此來開發產品，並加強平臺化設計和成本控制，從參數和配置定義汽車的工程師思維，向場景定義汽車的使用者思想加速轉變。所以，場景是五菱全面“2C”的底層邏輯，是根本立足點。

如新一代“神車”五菱宏光MINI EV，就是“場景定義汽車”的典範。

五菱研究發現，80%的中國汽車用戶都擁有日均行駛里程不超過30公里，時速不超過30公里/小時的出行需求。在這一短途出行場景下，他們面臨著停車難、不安全、用車成本高的痛點。因此，五菱才推出了五菱宏光MINI EV。

呂博士在接受媒體採訪時講得更直接：“老百姓去買菜，就一兩公里路程，他使用的這個車，你給它很高的配置，告訴他操縱性多好，刹車性能多優，外觀多炫目，這些東西其實不是他最需要的，他不一定花這個錢去買單。五菱的需求在哪，是使用者需要什麼，我們就去設計符合場景化的汽車市場需求。”[3]

五菱宏光MINI EV找准了用車場景，精准洞察了用戶需求，問世後勇奪全球小型電動車銷量冠軍，連續28個月蟬聯中國純電汽車銷冠、7度登頂全球新能源單一車型銷冠，可以說創造了現象級的市場表現。

按照過去的細分邏輯，當我們看到這台車擁有各種馬卡龍配色、擁有敞篷版，傳播推廣上做得很個性、很大膽，還和喜茶、PanTone潘通等品牌跨界合作之類，那麼我們可能認為這台車針對的目標人群是年輕人。

但是，熟悉汽車市場的朋友都知道，這種兩座微型車最開始被叫做“老頭樂”，很多老年人用它買菜、接送孫子孫女上下學。

從人群細分邏輯來看，00後、老年人、都市白領、中年人等群體沒有任何共性可言，但是在日常短途出行這一場景下，他們就有了共同的需求，都可以選擇五菱宏光MINI EV。

今年初，我去了很多城市做消費者訪談，訪談中有時會問到用戶所購汽車品牌。有個被訪者跟我說，買什麼牌子的車首先要看這車是誰開？幾個人坐？平時開車去幹嗎？這才決定自己買啥車。

這個觀點我非常認同，不同用車場景對汽車的要求有很大不同，像城市短途跟長途高速，個人通勤與全家出遊，那肯定要買不一樣的車，這就是場景的硬邊界。

做行銷無疑要先找到人，但企業不是做一個人的生意，而是要找到一群人。這群人與整體市場人群相比有自己的差異化，但這群人之間又有共同點。人群細分既是劃分差異，也是尋找共性，我們需要理解這種差異與共性的關係。

人以群分，是尋找相同消費群的共性需求；人以場分，則是尋找不同消費群在同一場景下的共性需求。

市場行銷，不只有不斷細分，也要尋找共性。在行銷工作中，我們需要將這兩種思維方式結合起來。

當人群越來越沒有共性，這時我們要做的不是進一步細分，而是要從場景中尋找共性，找到更多目標人群。場景是不同目標人群的最大公約數。