進擊的本土agency！

前兩周我去做了小紅書種草大賞的評委，花了 6 個多小時，聽每個品牌案例背後的 agency 上臺做路演。我可能是全場最興奮的一個人，甚至全程都舉著手機在拍視頻。

因為我真的真的在這次小紅書的評獎會上，感受到了新一代行銷服務商和案例的誕生。

大家對現在的行銷生態變化的思考非常透徹、玩法也很超前，看得我太興奮了。

一直以來我是好幾個行銷圈內、甚至企業內 creative council 獎項的評委，我總是在悟，行銷獎項的目的到底是什麼呢？

在我看來，獎項其實是個立標準和立「什麼是好行銷」標杆的作用。

過去的獎項大多都是在評創意，但是在新行銷的環境下，只有創意是不夠的。

就像我在我的《行銷大變天》的文章裡說到——

現在我們已經進入了 3.0 的新行銷時代，背後是從人群，到內容，到產品，甚至到品牌底層，再到商業模式的脫胎換骨。

在內容電商的新戰場，做人群、場景、產品、內容、行銷打法重組創新，重新制定資源配置和組織架構，這樣才能迎來增長的結構性轉型。

現在我認為，好的行銷案例至少要滿足下面這三點：

1、符合人本行銷的邏輯，走出品類，走入場景。

2、能賦能中國品牌創新，圍繞使用者需求，讓好產品和好生意長出來。

3、具備生意可持續性，在產品、場景、品牌上有持續的抓手，生生不息。

這次小紅書種草大賞終於把生意維度納入了評判標準裡，我覺得這是一件非常了不起的事情。

在這個新標準下，也出現了新的玩家。

比如在這次種草大賞裡，有一個我最喜歡的案例，也是最後拿了全場大獎的，亞朵星球。

我之前只知道亞朵星球是亞朵酒店旗下的品牌，感覺會買它的人，可能就是住過亞朵之後覺得床上用品很舒服的那群人。

結果我沒想到的是，在去年雙 11 期間，亞朵星球的深睡枕 PRO 線上上全管道賣了 2 億+；今年 618 夏涼被又賣出了 17 萬條。

這兩個跨品類的爆品，就是圍繞著用戶的生活方式標籤，用“以人為本”的邏輯打造出來的。在我看來，這個思路下的亞朵星球，已經初步具備了一個生活方式品牌的雛形。

而幫助它在小紅書上拿到成績的 agency，不息，就是這批跟得上新環境、搞得懂新規則的操盤機構之一。

我一直說刀法要做的是新行銷的聯盟，我也一直在找我們的同路人。

3.0 新行銷時代，很多東西都發生了質的改變，核心溝通介質從僅僅看曝光的洗腦式口號和 TVC，變成了面向細分圈層、對話具體的人、既能營又能銷的超級小內容。

與此同時，agency 端的大浪淘沙也早就開始了，能夠用策略驅動生意落地，做到以人群為核心的深度服務的機構們，才是市場所需要的。

所以這篇文章，我會結合不息所操盤的亞朵星球案例，來講一講，在我心中，未來的行銷服務機構應該是什麼樣的？

首先，我為什麼對亞朵星球這個案例一見鍾情呢？

我之前提過一個公式：品牌生意規模=人群心智滲透率*人群 LTV *人群裂變率

“人”，貫穿了生意的每一個元素。

按照以往的貨架思維，枕頭只能賣給會搜索“枕頭”的人。然而，枕頭在小紅書上，是個高認知、但低頻率的小行業， 2022 年底的月度搜索量只有 6w，而且賽道中已經擠滿了先入場的傳統玩家。

如果局限於品類，那就是在本不高的天花板下，去和已有玩家做存量競爭，只會陷入存量內卷。而如果能開始打開看人群場景，就能把原本好像不存在的需求激發出來，甚至引領整個行業的增長。

所以，不息並沒有只盯著確定的需求，而是用“以人為本”的方式來思考：誰是想買枕頭的人？他們在哪裡？他們需要什麼樣的枕頭？

通過小紅書聚光搜索，不息發現，在小紅書，睡眠行業是枕頭行業的 5 倍+搜索量，助眠、失眠、褪黑素、睡不著這樣的詞，搜索量極大。這也意味著，相較於枕頭賽道，睡眠賽道無疑更有吸引力。

當然，光有洞察還不夠，小紅書上是不是真的能找到這麼大 size 的人群？新行銷的一大特徵是數位化，只有經過數位化驗證之後的洞察，才能更有確定性。

在為亞朵星球確定核心人群的過程裡，不息匹配了小紅書靈犀平臺的 TGI 洞察。如果 TGI 足夠高，那麼就更有幾率找到這個人群。

經過 TGI 洞察，不息驗證了“睡眠問題人群”的體量，於是它快速跳出了枕頭賽道，轉而進入了睡眠賽道。

這裡的思維轉換，為後續一切生意奠定了基礎。當然，還有一個很重要的點是，不息把主要的平臺選在了小紅書。

無論是日本的 MUJI 還是北歐的宜家，一個生活方式品牌的誕生，一定離不開人群社區的聚集。

只不過 MUJI 和宜家，更多是依靠線下零售店去找到那些熱愛極簡風格，或是熱愛色彩家居搭配的人群。而在高度互聯網化的國內市場，小紅書成為了那個線上的人群社區。

小紅書的精髓在於，它就是按照生活方式的邏輯來劃分的人群。前不久小紅書才出了 20 大生活方式人群，它分類的出發點不只是看你買了哪個品類，而是你過著什麼樣的生活。

在這個分類基礎上，小紅書的社區流量機制是人與內容的雙向選擇。這就意味著，你可以通過具體的內容，去找到踐行某一類生活方式的人。這簡直就是生活方式品牌的絕佳誕生土壤。

對於品牌來說，只要找對了平臺，轉換了思維，剩下的工作，就是想辦法找到這群具體的人，並且用合適的內容去打動他們。

在執行側，不息給亞朵星球總結了一套可複用的人群種草模型。

第一步，確定人群滲透模型。

很多品牌都已經知道了反漏斗從核心人群，到興趣人群，到泛人群的邏輯，而這裡的關鍵在於，基於用戶的行為和偏好，把目標群體進一步細分。

比如平臺裡已有的精緻媽媽、夏日養生等等人群，這些雖然已經在“ 18 - 35 歲的女性”這種人口學意義劃分上更進了一步，但依舊是很多品牌都能用的，針對性沒那麼強。

所以在這個基礎上，不息通過閱讀和搜索行為資料，對這些人群做出了更進一步的細化。比如，精緻媽媽人群，又可以分成健康敏感型媽媽、敏感肌寶寶的媽媽、新手媽媽；夏日養生人群，又包含了白富美養生小姐姐、祛濕人群等等。

切口越細，後續內容找點就會越准。

第二，創意內容溝通切角。

很多品牌其實賣點都是類似的，那競爭的關鍵在於怎麼表述你的賣點。不息給出了一個內容公式：

內容創意 = 基礎背景 x 內容興趣 x 搜索興趣 x  UGC用戶利益

從人群畫像與搜索關鍵字認識人，從 UGC 筆記和評論來理解人，這樣才能創造出真正吸引人的內容。

以“健康敏感型媽媽”這個人群為例，不息在人群畫像中發現，她們很容易焦慮敏感，寶寶如果出現鼻塞、流鼻涕、濕疹這樣的健康情況，就能比較容易激發她們的消費欲望。

從 UGC 筆記和評論區可以看出，困擾這些媽媽們的痛點大多在於，被子悶汗，寶寶半夜踢被子，媽媽需要重新哄睡。這幾個關鍵字，幾乎已經是一個完整的故事線。

所以在夏涼被產品溝通上，不息就放大了”雙面定制涼感，大人寶寶都適合”“一家一起睡，寶寶不踢被”這些核心賣點，既有吸引力，又易於理解， CPUV 遠遠高於競品。

甚至他們還在做“爸爸哄睡”這個內容 tag，作為一個三歲小孩的媽媽，這個點簡直是狠狠擊中了我！如果做出來，想必又會是個爆款內容。

第三，圈定自訂細分人群。

對生意而言，細分人群的意義在於深度分銷。

不息找到這些細分人群的方式，依舊是圍繞生活方式，結合小紅書上的熱點 UGC 內容，通過週期性資料分析，及時佈局投放詞。

圍繞生活方式的投放詞主要分為三類：成交機會詞（如 618大促、亞朵星球等）、精搜詞（空調被、夏涼被測評等）、泛搜詞（夏日養生、戶外午睡等）。

舉個例子，那些會搜索“戶外午睡神器”的，就是品牌的需求型細分人群。如果能通過定向投放，提前先搶佔這些核心詞的搜索結果，就更有機會種出需求。

第四，提升種草外溢效果。

光是把內容做出來，還只完成了一半，剩下的一半是把內容投出去，而且是高效率、高轉化地投出去。

判斷內容是否優質，可以看兩個指標，CTR（點擊率）和 CPUV（進店成本）。不息會對 CTR 和 CPUV 雙優的筆記即時放量，對這類筆記覆蓋的人群即時加大投入，這既能即時優化品牌的內容策略和人群策略，也是降本增效的關鍵。

通過這四個步驟，不息不僅幫亞朵星球拿到了兩個品類 TOP1 的結果，開啟了亞朵星球“生活方式化”的品牌之路，更重要的是，把小紅書的種草方法論，變成了精細化、可複用的人群種草落地流程，能讓更多好生意“以人為本”地長了出來。

案例是一方面，在這次小紅書的種草大賞裡，讓我感覺到充滿希望的是：原本站在品牌背後默默耕耘的 agency 們，正在創造越來越大的價值。

早年廣告主稀缺，只有 500 強投得起廣告；媒體資源也稀缺，廣告位只有這麼多，所以那些早早綁定了 500 強，和拿到核心媒體資源的服務機構，打下了自己一片天。

但是數位化的浪潮下，“平權時代”來了。

廣告主在平權，資本浪潮席捲之後，廣告預算早已不是 500 強才有的配置，而成為了各個品牌的標配。媒介端也在平權，核心資源點位變得去中心化，抖音做了千川、小紅書做了 F 和 S（資訊流和搜索），任何廣告主都可以通過平臺採買，資源更易得，價格也透明。

所以，agency 們要做的就不僅僅是中間商的生意了，畢竟你能賣我也能賣，你賣一塊我賣五毛，很容易就會陷入拼返點、拼墊款的模式，把整個行業生態都搞壞。

平權時代裡， agency 不能把自己困在賣廣告、刷流量、卷價格裡，而是需要提供自己獨特的價值，甚至和品牌、和平臺一起共創價值，把行銷這個生態系統建設得更好。

我認為不息在這兩個方面都做的很好。

一方面在品牌端，它通過策略驅動，覆蓋了用戶洞察，選品策略，內容種草、落地執行、閉環交易的全鏈條，可以從 0 開始幫品牌拿到確定的生意結果。

舉個例子，除了上面提到的亞朵星球，不息和另一個成長期的潮玩積木品牌方仔照相館的合作，也是從策略端出發，一站式做到生意落地。

在綜合產品生命週期、市場競爭格局判斷的基礎上，不息將方仔照相館原本所在的“積木”賽道調整到了“禮物定制”賽道，主推產品也從雙人款調整到了單人款，並且根據小紅書站內追星、寵物兩類高熱度人群，及時做出了產品創新，實現了人群破圈。最後，不息幫方仔照相館拿到了最高超過 14 的月度 ROI 。

另一方面在平臺端，不息的案例操盤實踐，還成為了平臺理論模型的先導型試驗。

在小紅書種草大賞的現場，不息提到，它兩次都是“無意間”，提前實踐了小紅書的人群反漏斗和 20 大生活方式人群劃分，而在平臺正式推出這兩個理論之後，亞朵星球的破圈之路慢慢從模糊到清晰。

包括現在，不息也在幫助一些老牌巨頭開啟他們的新行銷轉型，比如說，百年品牌高露潔就合作不息，從去年起開啟了它的小紅書投放。

作為成熟集團，高露潔旗下品線眾多，所處的產品階段也各不相同，而不息則先後幫助高露潔打出了美白牙膏、氨基酸牙膏、酵素牙膏、漱口水在內的多個爆品，把小紅書的產品生命週期方法論沉澱成為了可實操的行銷模型，並且在每個週期內都跑出來代表性的 SPU。

寫到這裡，我很感慨。

其實這就是一種殊途同歸，大家處在同一個行銷生態系統中，共同相信著以人為本這個底層邏輯，所以會有類似的思路，做出類似的策略，只是時間早晚的問題。

一直以來行銷都是一個開放生態，平臺、機構、品牌、行銷人，各個參與方相互依賴，互為補充。

好的平臺效應，能夠幫助更多品牌在這個快速變化的市場裡，找到新的機會。

好的品牌效應，可以帶動其他品牌的同類產品、整個品類，甚至更多互補品類的生意。

而好的 agency，一端連著平臺，一端連著品牌，兩端使力，讓大家都緊緊擰成一股繩，共同成就中國好品牌。

這不正是我心中的行銷市場應該有的樣子麼？