真正推動行銷行業向前一步
今天淩晨，百度文心一言率先向社會全面開放，一經發佈即引起刷屏，可以說2023年是AIGC和大模型產業的井噴之年。
半年時間，微軟推出了NewBing搜尋引擎、穀歌推出SGE、百度則推出了NewSearch，全球搜索巨頭在AI技術的助力下進行了史無前例的反覆運算。於是，人們紛紛議論，默契地形成一種觀點：“互聯網行業已經從第一階段‘PC互聯網時代’，過渡到第二階段‘移動互聯網時代’，如今又進一步發展到‘生成式 AI’時代。”
在上一個十年，移動行銷技術爆火，一批吃到了時代紅利的新消費品牌迅速躥紅，一批迅速完成數位化行銷轉型的成熟品牌也實現了週期反覆運算。那麼，十年之後，在互聯網進入人工智慧時代的大背景之下，行銷行業又能否迎來新一輪的技術升級，既而實現數位行銷的整體提效呢？
“大模型時代來了，每一個產品都值得被重做一遍，百度要做第一個把全部產品重做一遍的公司，不是整合，不是接入，是重做，重構！”5 月，李彥宏在演講中講道。
昨天，百度行銷發佈了基於文心大模型的重磅行銷產品「百度品牌BOT」，本文，Morketing 將剖析百度品牌 BOT 的產品邏輯和創新點，探討其“重做行銷”的可能性。
AIGC，數字行銷破局點？
在移動互聯網時代，品牌主經歷了從流量紅利期到流量見頂的十年起落。
而今，移動數字行銷行業在日漸成熟且模式化的同時，呈現出了一些固有的弊端和待解決的痛點——
行業常常提起的“品效”協同，一直是個棘手的難題。短期銷量和長期主義總是難以兩全，品牌主在快速賣貨和長期美譽度之間往往要做出取捨。歸根結底，這是因為移動互聯網爆發的十年裡，品牌擁有了更豐富的消費者觸點，卻並未找到能夠深度影響消費者決策的、直擊人心的溝通方式。
與此同時，在全球日益嚴密的隱私保護之下，消費者資訊獲取與追蹤難度越來越大。針對消費者的“一對一、個性化行銷”，對品牌主來說仿佛一直是一句難以落地的口號。
而在今年上半年，我們看到 AIGC 技術被各行各業廣泛引進，某種程度上，這是破局的拐點。
除了以百度為代表的互聯網平臺利用 AIGC 技術的底層顛覆之外，品牌主也在積極擁抱這項新技術。
例如，今年在互聯網上屢次破圈的茅臺霜淇淋，就曾在傳播過程中與百度 AI 數位人希加加合作推廣。5 月底，百度行銷負責人對 Morketing說，“後來茅臺告訴我，做茅臺口味霜淇淋、與希加加合作，這一系列動作都是為了跟年輕人交流，讓他們先認識霜淇淋再去瞭解茅臺，瞭解文化茅臺，瞭解中國白酒文化，讓中國白酒文化在年輕人心中生根發芽。”
再比如，出海3C 賽道頭部品牌安克創新也在不久前提出，接下來要充分利用 AI 大幅提升內容生產效率和團隊協作效率，“將 AI 技術融入到公司與生俱來的數位化基因之中”。
概括這一盛況，百度行銷指出，“其一，AIGC 推動行業和內容發生根本性變革，顛覆了傳統的行業生產力；其二，大模型帶動了媒體形式與用戶對話模式的變革。”
這也就是說，AIGC 至少會為行業帶來兩點改變：一，更高效的行銷工作；二，更直接的消費者溝通。前者，AIGC 技術正以飛快的速度滲透企業行銷的各個環節，包括內容生產效率的提升、內容傳播效果的優化、團隊協作能力的加強等等，不一而足。後者，AIGC 率先給客服，即品牌與消費者溝通環節帶來顛覆式變化，而這恰恰是行銷工作的底層內核，這或許能突破前文所說數位行銷時代產生的“品效協同”“消費者洞察”困局，為行業輸入全新血液。
“吆喝式”到“對話式”
從百度品牌 BOT 看行銷進入新時代
百度昨日正式官宣「百度品牌 BOT」產品，並稱其將開啟“對話式行銷”新時代。
簡單概括，百度品牌BOT是以文心一言為能力底座的“對話式”廣告產品。品牌能開發定制化模型，在消費者購物旅程的各個階段保持全方位的資訊服務和深度溝通。
在 Morketing 看來，其最大的突破就是對消費者溝通的全新變革——“告別奉行管道與促銷的行銷時代，將‘吆喝式’行銷轉變為‘對話式’的深層次、親和度、高信任感的行銷方式。”
過去無論怎麼提效，行銷工作也始終停留在由品牌向消費者單方面輸出的階段。為什麼我們認為百度品牌 BOT 可能實現“消費者與品牌對話”的歷史突破？
首先，從對話內容來看，生成式行銷能夠針對用戶問題直接生成答案，這使消費者的疑問能在一場對話中得到全方位的細緻解決。一些過去屬於“品牌長尾詞”的需求也能夠更直接地被承接。
舉個例子，在汽車品牌和產品之外，一位元汽車的潛在消費者真正關心的可能是 “汽車報價和折扣”“該品牌汽車是否有安全隱患”“經銷商在哪”“幾款不同車型的區別” 等具體問題。以往，這一部分內容是海量的且缺失的，對品牌來說意味著線上行銷中難以翻越的一座大山。而百度品牌 BOT 利用生成式內容補足了這一點，從而讓消費者在前期產品調研階段接收到的不再只是品牌想讓他們知道的資訊，還包括真正個性化、符合自身問題和需求的資訊。
在這種情景下，銷售可以被更自然地推動，成功率也更高了。“品牌 BOT 是集客服和銷售於一體的，既能解決用戶問題，又能尋找商機。”百度行銷告訴 Morketing。
其二，消費者與品牌的對話體驗也能被顯著提升，並且延展至豐富的網路場景之中。百度品牌 BOT 能夠高度整合百度數字人、開屏、百度知道、百家號等不同產品，這對消費者來說意味著不拘泥於枯燥的文字，他們可以獲得更有趣、生動的互動體驗。 值得一提的是，品牌想要進一步提升這種對話體驗，也可以自行操作。百度行銷透露給Morketing，“品牌 BOT 的人設是可以通過語氣進行自訂的。”
另一端，品牌就相當於擁有了數位化的“高智商櫃姐+高情商客服”，而且能通過用戶主動搜索和被動推送兩種方式觸達他們。百度行銷對此分析，之所以用戶能從中獲得愉悅的服務體驗，是因為“對話式廣告能夠連結使用者與商家之間的服務應用全場景，拓展場景深廣度”。
長期來看，品牌也能提供更長期主義的服務，從而給消費者帶來一種“尊貴”的專屬體驗——生成式行銷使得品牌擁有長期記憶能力，對使用者的搜索歷史和對話歷史更熟悉，仿佛讓用戶獲得了長期一對一線上顧問。
這樣一來，在消費者對話被重塑的同時，品牌過去在數字行銷過程中一直難以追求品效協同的窘境有了破局的可能。AIGC賦能之下，對話式行銷真正實現了“千人千面”。在私人化的對話場景中，品牌得以更好地兼顧賣貨和品牌兩大難題。
百度品牌BOT的核心優勢：
為行銷鏈路“搭橋”
除了兼顧品效之外，百度品牌 BOT 及對話式行銷對品牌主來說意味著什麼更深層的轉變或者利好？
第一點，更成熟的用戶經營能力。
如今，以 Gen Z 為代表的消費人群是互聯網原住民，他們深度熟悉網路且極具個人化風格，使得他們線上上購物過程中也追求更數位化、更個性化的體驗。而品牌 BOT 作為每個品牌的專屬數字平臺，相當於其在互聯網中建立了獨立且立體的數字形象。當品牌通過獨特的數位化形象及語言風格與消費者進行對話時，便能更快速地打開消費者的心防，進行更立體、更深度的溝通。
具體而言，百度行銷介紹，品牌 BOT 的對話可能包含“品牌文化歷史、品牌產品宣傳、售前售後知識”等等。在情感價值方面無疑能幫助品牌潛移默化地加深用戶信任感和粘性；在功能價值方面，則可以對用戶需求進行更針對性的答疑解惑。
第二點，更強大的銷售轉化能力。
過去企業所使用的行銷工具或廣告產品都是針對“消費者購物旅程”模型中的不同階段打造的，如前期吸引潛在顧客注意力時搶流量的品牌廣告、中期促進轉化的促銷、後期對已購用戶的維護。當我們將購物人群粗暴地進行簡單分類時，很多機會便從中流失了。百度行銷在傳統的消費者決策模型基礎上總結出百度 AIA 人群經營鏈路，並且抓住處於興趣和購買之間的“互動人群”進行細化並反復觸達。
不僅如此，對話式行銷的意義還在於，無論消費者正處於哪一購買階段，品牌都擁有影響其決策的機會。舉個例子，當消費者對某一母嬰產品的材料安全產生質疑時，購買的可能性就很低了，且品牌很難通過廣告的方式去影響這部分消費者。但品牌 BOT 能夠在進行負面識別後，精准地解決其問題，打消其疑慮，為品牌換回潛在的銷售機會。
第三點，更深刻的消費者洞察能力。
在日益嚴格的個保法之下，消費者隱私得到越來越周全的保護。此時，品牌 BOT 的一段段對話，對品牌來說意味著珍貴的私域資料，為其提供了重要的、豐富的消費者資料洞察空間。百度行銷介紹，“對話資料洞察，能夠讓資料分析精准至個體”。而且，基於如此豐富的消費者洞察，品牌也能夠實現“資料洞察、創意生產、媒介投放和效果歸因的全鏈路行銷”。
透過以上三點可以看到，百度品牌 BOT 所代表的對話式行銷，正在將過去行銷鏈路上存在的巨大鴻溝一一填平，提供給消費者更全方位、無障礙的服務。“通過對話方式把行銷重做一遍”，讓品牌在斷層的行銷工具之間搭橋，從底層補上了缺口，在某種程度上推動了行銷工作的革命式提效。
結語
今年 3 月，百度行銷發佈“共拓計畫”，基於新行銷系統形成行業開放生態，攜手生態夥伴共同拓展AIGC行銷應用邊界。
6月，百度行銷發佈AIGC行銷新創意平臺“擎舵”，能夠“2分鐘生成100條創意文案，3分鐘生成一個數字人建模，5分鐘即可製作一支完整的數位人口播視頻。”
8 月底，百度品牌 BOT 正式推出，將以 AIGC技術能力賦能給更多品牌，讓更新更快更好的行銷手段推展開來。
……
半年間，百度不斷完善AICG 能力模型和產品矩陣，將多年積累整合起來，重塑商業生態。可以看出，百度喊出“把行銷重做一遍”，不只在於行銷工具的全面提速。更為重要的是，以“對話”為核心，讓品牌消費者溝通方式發生底層變革，而這才能真正推動行銷行業向前一步。
短期來看，我們能從對話式行銷看到更加人性化的服務和對過去行銷短板的補齊。長期來看，百度品牌 BOT 剛剛站上生成式行銷的起點，在AIGC 助力下，品牌與消費者的關係，未來還將被更加緊密地聯結起來。
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