品牌的明暗交織線
最近《長相思》大熱。
一女多男，大爽人心，人物角色建構也挺有意思。網上各種分析很多，尤其針對四位男性角色。
其中，有一個解析的角度很妙：
對劇中四種典型形象進行溯源，參考榮格原型為基礎的《國王武士祭司詩人 : 從男孩到男人，男性心智進階手冊》（原作名字：King, Warrior, Magician, Lover: Rediscovering the Archetypes of the Mature Masculine），作者把男性氣質分為四個原型： 國王、武士、祭司和詩人。
國王： 一個成年男性的自我，不論他暫時達到了多高的地位，擁有了多強大的力量，都必須意識到自己只是一項超越自身之上宏大意志或事業的『公僕』。
瑲玹是『國王』人格的代表，從能量和態度上，都趨向犧牲自我以實現宏大目標。
武士： 最典型的屬性是攻擊性和戰鬥力。武士往往是苦行者、獨行者、在情感上有一定距離感，並具備超越本我的『犧牲精神』。
相柳不僅兼具戰鬥力和高度自律，還能保持9個腦袋的清醒思考，處事決斷，最後也獻身大義。
詩人： 敏感、溫柔，富有同情心。擅長和世界建立感知。詩人的原型生命力頑強且熱烈，積極擁抱世界和生活。
小狐狸是典型『詩人』，痛苦經歷不僅沒有讓他失去希望，反而保持積極和善意，敏銳且感性，當然，其執天下棋謀局布篇，又類似『祭司』角色。
祭司： 『智性』代表 ，承擔了社會對知識的歸納總 結，掌控知識和先進技術，依據理性行事。
豐隆代表的世族掌舵人類型，看似熱情大膽，實際處事圓滑、平衡利弊，在婚姻大事上更由理性主導。
這四類形象不僅是文學作品中典型人物的代表，也暗含人們對這不同角色的社會需求和情感期待。因此，可以借鑒代入和設定品牌人格（也就是我們課程裡說的品牌暗線），聊聊四類典型的品牌人格及其建構暗線的方式：
（一）
首選型
價值觀和信任感
品牌類型： 這一類型的核心價值在於成為人們心中的『第一選擇』，正如瑲玹一直十分在意的『我是否是你的第一選擇』。
如何建構暗線： 這類品牌通常是居於領導者地位，經過較長週期的積累和經營，無論從品牌知名度還是管道鋪設的廣度，都在告訴消費者：我值得成為你的第一選擇。對這類品牌來說，建構暗線的關鍵在於：建立彼此認同的價值觀，並不斷夯實信任基礎。
1、構建『最大公約數』價值觀：和『國王』類似，這類品牌通常需要超越自身，去尋找代表人類普世價值的意義，以此和最廣泛的人群建立共識。可口可樂的『快樂』、方太『因愛偉大』、騰訊『科技向善』都是這一類型代表。
2、不斷獲得用戶的信任加分：根據《情感驅動》一書提及的方法，品牌要建立信任，可考慮三種敘事方向：
（1）重複講述業務和品牌的起源：由使命驅動
（2）突出品牌除了創造利潤之外還做了哪些事
（3）說明產品貨真價實及其對你的重要性（道德正義）
（二）
魅力型
強大且反叛
品牌類型：這類品牌往往具有強大的魅力值，其魅力主要通過『近乎攻擊性』的強大外在特徵來對外展示、通過反叛精神來構建內核。前者指『人群中一眼可見』的顯性張力，如蘋果的產品外觀，網飛的大膽內容，Chanel顛覆傳統女性的設計，萬寶路的西部牛仔形象等；而後者，指埋藏於內的反叛精神，驅動品牌跳脫常規，反常理行之，成為人人嚮往而不易得的絕佳風景。
如何建構暗線：從公司到品牌到產品精神一脈相承，打造為實現其價值觀願景的『獻身感』事件 ——看上去 非商業，甚至非理性。這種意外感，能讓人們被其『強大的精神感召力』深深觸動，例如巴塔哥尼亞『把公司捐給地球』、馬斯特『火星計畫』等，這些事件讓品牌精神內核得以充分外化，令人感受到熱烈、致命、桀驁不羈的吸引力，甚至由此而生崇拜。
（三）
陪伴型
存在感和討好力
品牌類型：高頻低價、輕決策、強社交屬性的品牌，通過不斷刷存在感和『討好能力』來獲得用戶的選擇（這裡『討好』不是貶義詞，就像大家形容塗山璟——戀愛腦是男人最好的嫁妝），意味著在對目標人群細緻洞察上的機智應對和情緒共鳴，以此激發溝通物件的興趣好感。各種速食、快時尚、茶飲、咖啡品牌是其中代表。
如何建構暗線： 對這類品牌而言，存在感和討好目標人群，主要靠暗線來實現：
1、明確溝通對象： 無論近距離的陪伴還是取悅，品牌需要定義清楚明確的溝通物件（注意，溝通物件和消費人群存在一定範疇的差異，後者通常更廣泛）如老鄉雞，明確其溝通物件就是打工人——無論社交媒體打造一個摸魚小編的人設，還是每週為打工人提供的各種福利，都是圍繞這群人的需求和情緒展開，從而極大提升溝通效率，獲得真正的共鳴和認同。
2、高頻『撩人』： 保持極高的存在感，無論產品聯名、活動事件、創意內容，甚至是小吵怡情：麥當勞和漢堡王互掐、騰訊和愛奇藝吵架、瑞幸遭到群嘲等等，都是用最低成本吸引圍觀和討論，時時撩動人們心弦。
3、『投其所好』的小驚喜 ：陪伴型品牌給予用戶的，往往是情理之中的小驚喜，既不突兀也不乏味，比如麥當勞的『貓窩』、香菜味霜淇淋都是這個套路。
很多人認為，《長相思》裡狐狸送的的禮物『魚丹紫』並不夠珍貴。但其實是符合人物設定初衷的：他送禮物，是完全循著目標使用者小夭所喜歡的（而不是自己喜歡），青梅酒、一串紅、零食，以及最後幫小夭解決最大的心結（究竟是誰的女兒）都是如此。
這也是陪伴型和魅力型品牌的區別：『懂你所好』VS『為了你好』，前者是雙向奔赴，需要彼此回饋；後者是單向輸出，構建強大召喚力。
（四）
專家型
專業形象構建
品牌類型：如果在目標市場並非第一，更適合構建『專家型人設』，相對於『首選』，尋找和目標使用者適配度更高的契合點，以此建立某一方面專業形象，成為『最合適』的選擇。
如何建構暗線：專家型品牌構建品牌暗線，最核心的一點在於，打造『合理性』，而最大的合理性，就是身份，包括兩類：
（1）品牌自身身份：例如，主打敏感肌安全護膚『專家』的薇諾娜，創始人團隊具備醫藥學產研背景。
（2）品牌合作身份：主打抗敏的專家型牙膏品牌， Ora-B宣傳自己是『國際口腔專家推薦』，舒適達也稱其為『口腔專家建議品牌』。
對專家型品牌來說，品牌明線是非常必要的，在產品包裝、管道終端、廣告物料上明確展示自己的『身份特徵』，而暗線同樣重要，核心建構方式為：
1、強化身份的企業故事和『專業類』動態新聞：前者是打造口口相傳的故事，重複傳播，吸引大眾用戶；後者則是通過合作權威機構、建立研發實驗室、專利及技術創新、白皮書發佈等方式，在興趣使用者中深化『專業性』感知。
2、用戶的『使用儀式感』和『功效性獲益』：強化產品使用過程中的專業儀式感（如舒適達做的刷牙打卡日曆）、打造『有功效』的使用者內容分享，是顯現和外化『專業感』的重要方式。
總結一下，品牌根據自身所在行業賽道、自身定位、市場競爭格局和戰略優勢，在明線定義自己所處『位置』及核心輸出點，而在暗線經營對應的品牌的價值觀和人設。而這四類身份可以看作 『明暗價值線』的交織點 ，從角色定義層面，穩准狠且清晰明確，讓品牌對外認清位置，對內準確構建精神內核，從而更快、更準確和用戶建立需求和情感的專屬連接。
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