“越來越多App極大地佔據了消費者的時間，各種不同類型的App塑造出的新‘場域’都在以不同的形式觸達並改變消費者的消費習慣，最終導致的結果就是消費者正在朝著兩個不同的方向發展，一邊是越來越短且多元的決策鏈路，另一邊卻是越來越長的決策時間，從這個角度來說，品牌力對於貨架電商的銷售而言，正在變得越來越重要”，在第九屆Morketing Summit靈眸大賞，系統之美·品牌場，京東零售品牌廣告業務負責人演講時分享。
通俗來講，平時基礎好（滲透率，知名度等基礎品牌力）的品牌，在各種大促時期自然做得好，也就是所謂的，品牌是效果的驅動力，沒有品牌感知，就沒有轉化。
但依舊，大量的品牌，也許在品牌投放上就占2成，效果8成，即便如此，效果部分也要追求“品牌價值”。因此，品牌需要將品牌廣告與效果廣告做出協同效應，怎麼做協同？依舊不得不面對4個大問題：
第一，在碎片化環境下，如何將不同媒體之間的資源整合起來，這是首要難題；
第二，不斷湧現的新行銷技術和媒介流程的不斷變化，都讓品牌難以提前規劃媒介投入；
第三，消費者的想法和思考不斷發生變化，越來越多的資訊和粉塵化的媒體環境，都讓品牌難以深入洞察和理解消費者；
第四，品牌廣告的經典難題，如何衡量廣告投入帶來的最終效果，並且確認品牌廣告能與後續的效果有機結合，並最終轉化為銷量。
由此，京東今年推出了推出BRANDS品牌廣告能力矩陣，在京東站內站外、線上線下進行全域行銷佈局，最終推動品牌與效果的協同，完成生意增長。
聚焦年輕用戶，
打造新的品牌行銷陣地
著眼於品牌的用戶拉新與增長，自營模式使得京東可以更有效地將內部多種資源整合在一起，從而打動不同圈層的年輕用戶，打造針對年輕用戶的行銷陣地。
第一，針對在校學生群體，京東採取了線上線下相結合的雙模式宣傳策略。線上通過推廣活動、站內資源和私域矩陣，線下則通過迎新晚會、花young俱樂部以及與院校的大型活動合作，為學生提供專屬優惠和活動。此外，京東還利用校園KOC資源進行產品評測，以此深入年輕用戶群體，增強品牌影響力。
第二，在垂直行業領域，京東特別關注體育和電競市場。通過與北京國安等合作夥伴的聯動，京東在體育領域建立了強大的影響力。同時，京東電競戰隊JDG參與各類電競活動，加深了與3C、耳機等強勢類目的合作，進一步增強了品牌在年輕男性用戶中的影響力。
第三，在IP行銷方面，京東不僅與春晚、湖南衛視跨晚等大型IP合作打造節日慶典活動，還合作特色IP如唐老鴨、黑悟空等，以增強品牌特色。京東進一步發揮自營帶來的資源整合能力，通過深度定制的京東、IP和品牌的三方聯名，以及線下聯合品牌打造熱點事件，甚至通過CP合作，將兩個品牌的力量結合起來，通過禮盒套裝等形式，在重要節點如禮遇季、禮贈季推出新品，利用多元化管道和物流資源，將品牌合作的力量傳遞給消費者。
第四，京東在國貨和國潮領域展現了強大的市場能力。通過市場部的活動，京東不僅創造了話題，還通過資源傾斜實現了站內外資源的整合，進一步擴大品牌影響力。
總的來看，在現如今這個除了要通過產品解決使用者的功能需求，也需要為使用者提供情緒價值的時代，京東通過四個方面的資源整合，通過優質內容在品牌、京東和用戶三者之間產生情感共鳴，從而建立長久的影響力。且作為自營貨架電商，由於京東自身的品牌背書，使得這種聯合最終能夠發揮出1+1＞2的效果。
多元化流量整合，
投前、中、後期多重策略打造品牌力
在品牌力層面，京東在投前、投中、投後等各環節發力，通過全域媒體投放引入確定性流量，進行多場景覆蓋以觸達和拉動核心目標人群，並在投後追蹤品牌行銷效果，完成品牌人群資產沉澱。
首先，在投前階段，京東通過將站外媒體整合，鎖定站外頭部媒體稀缺流量及垂類媒體優質流量，並通過結合客戶一方資料、電商RTA（即時API）資料能力以及媒體的社交媒體資料能力，將三方資料整合，最終鎖定目標人群。
其次，在廣告投放過程中，媒體通過資料回流的方式與京東合作。當用戶返回站內後，京東會對用戶行為行為進行洞察，包括是否加入購物車、查看商品詳情，更加精准地對目標受眾進行啟動與引流。
最後，在投放結束後，京東將針對性地追蹤品牌行銷帶來的實際效果，最終將人群沉澱下來，積累品牌4A人群，讓品牌在下一次行銷前可以進一步做出針對性洞察，或是瞄準核心人群進行再行銷。或者是通過多場域聯動，不僅線上上，也線上下與各大品牌進行聯動，如梯媒、金融APP、小程式以及與騰訊合作的微信域打通，基於LBS、購物車資料以及媒體回流的資料，形成基於使用者的品牌力打造。
在常規的媒體投放流程之外，京東也能通過各類內容話題和多媒體管道的種草強化用戶認知，並通過KOL合作、 IP搭建等內容種草，擴大品牌影響力。
一站式行銷+科學運營
構建品牌全鏈路經營力
除了品牌力打造之外，經營力是一個覆蓋了多個不同維度的問題，首先就是品牌經營過程中，一些特定行銷節點的行銷問題。
以貨架電商最核心的新品行銷為例，京東可提供新品行銷全鏈路策略，涵蓋了從用戶捕捉到陣地搭建，再到行銷執行的全過程。比如說品牌新品發佈會，京東可以進行整體新品直播合作，不僅包括站內聯動，還涉及站外媒體資料的整合。通過這種合作，京東能夠實現新品直播的全方位曝光，增強新品的市場影響力。
京東還能提供新品引爆和日常銷售運營等一系列解決方案。通過整合所有資源和宣發能力，確保新品能夠成功推向市場。比如通過IP聯名、綜藝種草和線下行銷事件等品牌心智打造的共創行銷模式，或者是進一步提供深度定制化的行銷方案。
除了行銷之外，在現如今用戶LTV和生命週期越來越重要，京東的大多數消費者又以年輕人為主的情況下，如何通過科學的運營體系和資料能力，推動年輕使用者的長期增長則是品牌日常經營的另一個關鍵點，為此京東從三個維度制定了科學的運營體系。
首先，在洞察層面，通過覆蓋京東站內站外龐大的可運營使用者池，根據使用者的活躍度、品牌生命週期和品類生命週期，建立了多維度用戶洞察體系，實現用戶分層建設。通過分析使用者的歷史交易行為消費趨勢，洞察其中的的增長機會點和策略方向。
其次，在運營策略上，通過品牌業務場景需求，結合使用者運營目標，構建有針對性的行銷策略，再針對性地匹配京東生態、線下廣告、站外媒體和種草CPS等精准站外流量獲取；品牌店鋪的首頁、搜索推薦和內容等京東主站的動線進行權益分發；3+7+N平臺大促&IP行銷等場域促銷 等不同資源類型，與用戶進行全域溝通，提升行銷效率。
最後，通過建立品牌投入資產管理一本賬，明晰全域廣告投放指標，並提供站內外聯投+品效聯投全景數據；建立回搜指數，瞭解所有站外行銷觸達用戶在京東的搜索變化趨勢；持續監測再行銷的增益效果，讓商家掌握所有站外回流人群帶來的增益流量等，來綜合評估行銷效果。
結語
顯然，在經歷十年的發展後，京東零售在下一個十年來臨之際，已經進一步明確了自身的發展方向：適應消費者購買決策路徑的多元化，利用其科學使用者運營體系和資料能力，為品牌提供包括資源整合、定制化行銷、使用者洞察、目標定制、資源匹配、效果評估和場域轉化提效等在內的多種服務。
在這個流量價值已經到達拐點的時期，通過長期的的品牌建設，走過下一個十年。
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