與往年一樣，今年的618，電商巨頭之間的競爭同樣激烈。但與往年不同且更引人關注的是，AI廣告在今年，已成為阿里巴巴與京東的核心戰場。兩大巨頭憑藉著各自的技術能力和差異化的創新路徑，在精准投放、內容生產、使用者交互等維度展開博弈，重塑著電商行銷的底層邏輯，也對電商行業產生了深遠影響。
阿裡VS京東：AI驅動的行銷潮流
在AI廣告領域，阿里巴巴一直處於領先地位，該公司在今年618期間，推出了一系列基於AI技術的行銷工具和解決方案。其中，作為阿裡巴巴集團的數字行銷平臺，阿裡媽媽利用AI演算法和大資料分析，為商家提供更加精准、高效的廣告投放服務。
例如，“全站推廣”是阿里媽媽推出的一款AI推廣工具，依託于阿裡媽媽的LMA（Large Marketing AI）大模型。該模型通過融合商品屬性（如價格、類目、主圖等）及使用者行為資料（如流覽、加購、複購等），構建了多維度的動態預測體系，能夠實現“貨找人”的精准投放。
在創意生成方面，阿里媽媽也充分利用了AI技術。通過AIGC（AI - Generated Content）能力，平臺能夠幫助商家快速生成高品質的廣告素材，包括圖片、視頻和文案等。
此外，阿里媽媽的經營助手“AI 小萬”，能夠對商家的行銷投放計畫進行診斷並提供定制化調優建議，在大促期間，助力品牌商家拿量提升顯著。天貓 618 第一波大促預售至現貨開賣首日，“AI 小萬”幫助商家進行了超 60 萬次經營診斷服務及調優，問題調優率超 90%。
在內容生產環節，淘寶發佈的AIGC產品“圖生視頻”，商家只需上傳一張或多張商品圖，即可自動生成最長20秒的動態短視頻，大促期間可大幅提升素材製作效率。淘寶還提供一鍵成片、智慧修片、搭配視頻、腳本成片等多種能力，滿足不同視頻製作需求。
而淘寶為商家提供的AI經營代理產品，從上線至今其功能不斷豐富，已涵蓋了圖像生成和編輯、視頻生成和編輯、AI千人千面人群運營、AI客服輔助接待、AI經營助手等能力，可幫助商家完成店鋪巡檢、資料分析、素材生成、文案創作、日常諮詢等經營事項。
京東也不甘示弱。他們在今年618期間，同樣大力投入AI廣告技術，通過一系列AI產品和服務，為商家提供全鏈路的行銷支援。今年618，京東雲首次向商家開放五大免費AI行銷產品，包括直播數位人、商家客服智慧體、短視頻生成、京點點、京麥 AI 助手等創新應用，覆蓋了 “開店 - 運營 - 行銷 - 服務” 的各個環節。
其中，京東數字人面向新客開放免費版，同時推出六大行業定制數位人，針對不同品類商家匹配數字人人設，展現符合商品調性的帶貨風格。京小智商家服務智慧體是京東官方的商家智慧客服，能覆蓋智慧客服、大模型導購、全鏈路跟單、諮詢洞察分析、智慧質檢及培訓全流程。
在圖文行銷方面，京點點 AIGC 內容生成平臺開放商品圖生成功能全免費，設計能夠 “秒級生成”，將商品圖文的創作效率提升 95% 以上，還能提供小紅書種草文案的批量生成、商品圖智慧摳圖等功能，降低商家運營成本。
京麥 AI 助手則依託京東大模型，為商家提供規則解讀、資質查詢、商品催審、訂單報備、結算查詢等便捷工具，還具備商品運營託管能力，能夠根據流量熱點自動生成商品短標題，並針對商品評價給出個性化回復建議。
阿里京東AI廣告之戰的相同與不同
阿裡與京東的AI廣告之戰，不同點主要體現在技術方面，阿裡和京東在AI技術上的戰略差異正在逐漸顯現。研發投入層面，阿裡重點投入大模型訓練與資料中台建設，京東則將資金用於多模態交互技術與智慧硬體適配。
從底層技術架構來看，阿裡更注重資料驅動的預測能力，通過LMA大模型構建全域行銷生態；京東則聚焦多模態交互體驗，以數位人和智慧客服為核心打造沉浸式行銷場景。在演算法應用上，阿裡在內容生成領域側重跨模態融合，京東則在交互場景中強化知識圖譜與即時決策能力。
在技術應用場景方面，阿裡的 AI 廣告技術覆蓋全域流量運營，從搜索推薦到內容種草形成閉環。京東則在直播電商、智慧客服等垂直場景建立技術壁壘。例如，京東數位人的日均直播時長突破 10 萬小時，而阿裡的全站推廣實現了百億級商品與使用者的動態匹配。
兩大巨頭AI競爭的相同點在於，阿裡和京東在AI廣告上的競爭，核心之一均在於精准投放。通過對使用者資料的深度挖掘和 AI 演算法的優化，兩大平臺都試圖將最合適的商品推送給最有可能購買的用戶。
精准投放不僅提高了廣告轉化率，也提升了購物體驗，消費者不再被大量無關的廣告資訊所困擾，而是能夠快速找到自己需要的商品。例如，阿裡的全站推廣和京東的廣告研發團隊利用大型語言模型進行的廣告投放優化，都是為了實現這一目標。
在內容創作和創意生成方面，AI技術的應用，使得廣告素材的製作更加高效和多樣化。無論是阿裡媽媽的 AIGC 創意能力，還是京東的京點點 AIGC 內容生成平臺和 AIGC 視頻混剪平臺，都為商家提供了快速生成高品質圖片、視頻和文案的工具。
這些AI生成的內容不僅能夠滿足商家在大促期間對大量素材的需求，還能夠通過創新的表現形式吸引消費者的注意力。例如，阿裡與故宮文化合作生成的AI創意短片，以及京東數位人的多樣化人設和帶貨風格，都為廣告創意帶來了新的思路。
對於商家來說，AI 廣告的另一個重要吸引力在於成本降低和效率提升。以視頻製作為例，淘寶的AI圖生視頻工具和京東的AIGC視頻混剪平臺，都能將視頻製作時間，從數小時甚至數天縮短至幾分鐘或幾十分鐘，同時大幅降低製作成本。
在客服方面，阿裡的店小蜜AI客服和京東的京小智商家服務智慧體，都能自動處理大量的客戶諮詢，減少人工客服的工作量，提高服務效率和品質。這些都使得商家能夠在618這樣的大促活動中，以更低的成本投入獲得更高的行銷回報。
寫在最後
執牛耳旗下行銷商業研究院認為，阿裡和京東在今年618期間的AI廣告競爭，將對整個電商行業產生深遠影響。一方面，他們推動了 AI 技術在電商領域的廣泛應用和創新發展。其他電商平臺和品牌商家會紛紛效仿，加大在 AI 廣告方面的投入和探索，加速了行業的數位化轉型。
另一方面，這種競爭也促使電商平臺不斷提升服務品質和使用者體驗，以吸引更多的消費者和商家。可以預見的是，AI 將進一步解放創意生產力，實現內容的大規模個性化定制，同時催生更多新穎的廣告形式和行銷玩法，提升電商平臺的吸引力。
電商行銷將更注重個性化和智慧化，基於 AI 的用戶行為預測、需求分析將成為主流，幫助商家以更低成本獲取更高的行銷回報。同時，用戶將享受到更便捷、個性化、沉浸式的購物體驗。
但AI廣告的發展也帶來了一些新的問題和挑戰，如數據隱私保護、AI 生成內容的版權問題等，需要行業各方共同努力解決。未來，電商行業需要建立健全相關法律法規和行業標準，保障用戶權益和市場秩序。這些挑戰也為技術研發、法律服務等相關領域帶來新的發展機遇，推動形成新的產業生態，從而創造更多的商業價值和社會價值。
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