火到停業的大陸首家Costco超市，對新零售有什麼啟示？－馬丁跟你說

零售業沸騰了。 8月27日，美國連鎖會員制超市Costco（開市客）在中國大陸的第一家門店開業。這家位於上海市閔行區的門店原定於上午9點開業，由於大批消費者提前到達，最後提前半小時開門。超市內部隨即湧入大量人群，人們紛紛搶購，結帳甚至要等上2個小時！賣場外部同樣擁擠，停車場入口標示停車要等3小時，周邊的馬路也出現了嚴重的擁堵！由於人流量實在過大，Costco最後臨時宣佈下午暫停營業！開業第一天就這麼火爆，Costco到底是什麼來頭？

Costco，

一家便宜到極致的超市

Costco的魅力無他，就是便宜。根據官方透露，Costco食品類商品價格比市場價低10-20%，非食品類更是低30-60%！以開業當天的商品為例，30個一盒的草雞蛋只要25.9元；Chloe牌香水30ml裝399.9元，在天貓旗艦店上同款售價為660元；MCM棕色印花雙肩包標價4399.9元，天貓旗艦店上類似款式價格則在5500元以上。

Costco亞洲區總裁張嗣漢曾表示，Costco門店的綜合毛利率不到14%，大部分商品的毛利率僅在10-11%。而國內永輝超市的2018年綜合毛利率為22.15%，高鑫零售則達到24.79%。在Costco內部，任何商品的毛利率只要高過14%，就必須經過CEO批准！ 正是靠著極致的低價，成立於1976年的Costco才在零售業打出了天地。如今的Costco已經是美國第二大、全球第七大零售商，全世界的門店超過700家，遍佈南北美洲、歐洲及亞洲。在業績表現上，Costco在2018年總營收達到1416億美元，同比增加9.73%，同期沃爾瑪旗下的山姆會員店，增速為3.23%。一邊是超低價格，一邊是良好業績，Costco是怎麼做到的呢？

走超低價格路線的Costco，

靠什麼來賺錢？

在價格上壓到極致的Costco，賺錢的關鍵在於會員費。 Costco是全球第一家會員制超市，消費者先交費成為會員，才可以到超市消費，繳納的會員費不可以用來買商品，相當於一種純粹的服務費。比如上海新開的Costco，會員費用是299元，開業前為了推廣優惠至199元，一下子銷售了幾萬份，超出了官方的預期。會員費的作用體現在兩點。一方面，消費者提前將會員費支付給Costco，超市就可以利用這筆錢支援運營服務，相當於一種經營杠杆；另一方面，購買會員的消費者，為了讓會員費物有所值，會更多地在Costco消費，提高客戶的客單價，也提升了人們的忠誠度。 Costco的2018年報顯示，全球會員的續費率高達88%！

差異化的商品，也是Costco賺錢的因素之一。 Costco超市的單品數量相對較少，以上海新店為例，單品數為3400個，遠低於普通大超市動輒上萬的數量。這是因為Costco對商品會精挑細選，售賣的主要是中高級商品。在上海新門店，裡面還能看到Prada和Chanel等價格上萬的時尚單品！再加上Costco對消費行為有所引導，售賣的產品多是大包裝，就連購物車的體積都是普通的兩倍。於是乎，Costco的客單價被大幅拉高，即便價格較低，也會有不錯的利潤。根據Perfect Price的調研，Costco客單價達到136美元，遠超過沃爾瑪、Whole Foods等同行！ 可以看出，Costco商業模式的目標是中產群體。相對于低收入人群，中產群體更追求好品質，和高端群體比起來，中產也更注重實惠。按照這個邏輯，Costco的模式在中國能走通嗎？

瞄準中產的Costco，

在國內能否落地生根？

Costco上海新店開張後，人們最關注的焦點之一，就是針對中產的會員制能否真正走進消費者。一般說來，國內的中產群體日益擴大，Costco應該能收穫不少忠實顧客。然而我認為還有一些問題值得顧慮。其一，「薅羊毛」問題。 Costco除了價格低之外，在退貨退費方面也是相當厚道。例如，電子產品在90天內都可以退貨，食品開封後也能退貨，甚至繳納的會員費，只要不滿意，在會員卡到期之前都可以全部退還！ 這樣大方的方式，在發達國家是沒問題的。到了國內，中產的收入水準是上去了，但整體素質還有待進一步提高，這就會導致一些人「薅羊毛」的行為，比如商品用過了再退還，用會員資格買完東西再退會員費等等。如果薅羊毛行為過多，就會明顯提升Costco的運營成本，影響盈利。

其二，供應鏈問題。Costco商品的高品質和低價格，需要具備對供應鏈的強大把控能力。根據招商證券的研究報告，Costco對供應商的要求非常高。以肉類商品為例，供應商要滿足Costco對價格、品質、數量等事無巨細的要求，才能夠達成合作。這樣的高要求，意味著國內能符合的供應商必然很少，對Costco供應鏈的長期運作是一個很大的考驗。再看Costco的外資同行，近幾年在中國的經營普遍困難。家樂福被蘇甯收購，麥德龍被傳要出售中國區業務。總的來看，我並非不看好Costco在中國的前景，只是在打開局面之前，還需要很長一段時間的磨合調整期。

Costco模式，

對國內新零售有什麼啟示？

基於獨特的商業模式，Costco在進入中國之前就已經成為國內企業的研究物件。名創優品創始人葉國富說過，Costco如果進入中國大陸，那國內現在的零售業會全部死光。這話聽著有些誇張，但也說明Costco在業界的地位。就連雷軍也說做小米的時候學習了Costco，「Costco給我的經驗就是，低毛利是王道。只有低毛利，才能逼著你提高運作效率。」 如今，國內的新零售正在經歷陣痛期。無人零售基本死光，生鮮零售品牌也進入調整，此前阿裡旗下的盒馬鮮生就關閉了部分門店。在這個背景下，Costco的進入能為國內新零售注入活力，也帶來進一步的壓力。從商業模式來看，Costco的會員制值得學習模仿，但這不等於傳統的大賣場模式就要被拋棄。零售巨頭沃爾瑪，就是大賣場和會員店（山姆）兩條腿一起走的。