馬丁跟你說

打造品牌必殺技

今天聊聊如何打造適合你的品牌IP形象。

其實IP跟獨立品牌應該具有同等的地位，很多老闆只是把IP當作一個輔助品牌工具。

在品牌元素上，你對它重視多少，它給你的回報就有多少。

IP也是一樣的。

真正的IP，是需要當作一個獨立品牌的高度來進行看待，對它認知的高度也覺得了它未來給你回報的高度。

那如何按照獨立品牌的高度來打造品牌IP呢？

簡單來說，按照三大步驟來走：IP策略、IP設計、IP運營。

第一步：IP策略策劃

這個階段解決的是IP誕生問題。從無到有誕生一個品牌的IP形象，不能單從老闆的喜好入手，而是要從IP在你的品牌傳播中要承擔的責任和價值入手。

首先它必須符合你的品牌行業屬性特徵。

比如做快遞物流行業的，IP形象必然要體現出速度、安全方面的行業特徵，像羚羊、獵豹、海豚等，已經在大家心目中建立了速度認知的東西，能夠與行業屬性所匹配。

再比如能源行業，能源是力量，那就從具備力量認知的元素裡面去尋找匹配度。

這樣形成IP的“行業差異化特徵”。

其次是必須符合你的品牌自我特徵。

自我特徵的符合是一個綜合分析的過程，包括對品牌自己的理念定位、人群定位、文化價值等方面進行統一分析，找到幾個共性特徵，從共性特徵裡面去反推哪些形象合適自己。如果在現實世界中沒有適合的形象，那就要進行原創，形成自己的IP物種。

這樣形成IP的“品牌差異化特徵”，同樣是海豚，是我們家的海豚而不是你們家的。

通過上面這兩方面的分析，這就完成了IP策略的第一個工作：解決IP的“定角色”問題。

IP策略的第二個工作，是創建IP故事。

在我們華獅的品牌生命能量體系這個方法上，認為每一個品牌，無論是產品品牌還是企業品牌，無論是ToC還是ToB的，都應該具備生命體特徵，是活生生的。品牌IP更是如此。前面我提到過品牌IP實際上就是品牌的數字代言人，它應該是她或者他。因此說品牌IP的故事創建也就非常重要了。這個IP角色來自哪裡、要到哪裡去、具備什麼樣的性格，有什麼缺點等，要非常清晰立體的創建IP故事，有了故事也就有了IP角色的情感基礎，也就有了與未來受眾形成情感連結的基礎。

在IP故事基礎上，再來做IP策略的第三個工作：IP命名。

IP的命名，也應該遵守品牌命名的規則，從名字上能夠體現出IP的特徵才對。那種直接用公司名稱裡面的某個字做個疊字的叫法，是傳統吉祥物命名的形式，不僅過於普通不說，和IP角色性格特徵幾乎沒有任何關係，起不到傳播的價值。

有了品牌IP的策略定位、故事、角色性格、名字，這個IP就算是誕生出來了。接下來就要進入到“定造型”和“定形象”的階段。

第二步：IP創意設計

定角色在第一步完成，定造型和定形象通過創意設計來解決。

注意啊，這裡講的“造型”和“形象”是兩回事兒，簡單理解，造型是結構，形象是畫面。

無論造型還是形象，創意的依據都是第一步完成的策略和故事、性格。而直觀的視覺設計的思考點，跟我們做其他的設計是一樣的。都遵循“設計是理念視覺化的過程和結果”這個標準。無非是幾個維度的表現：年齡、性別、性格、職業、工種等。

設計創作按照以下步驟來走：

首先是主形象的平面造型設計。

大部分的設計做法，是按照那種非常標準的直立形式來做主形象創意，目的是能夠更好的表達肢體結構。但我個人堅持的觀點，是主形象就是有造型的形象，因為不同的行業、不同的品牌，都能找到自己的一個核心特徵，這個核心特徵表現在IP形象上一定不是靜止站立狀態。但這個觀點無疑給設計師提出了更高的要求。

其次是平面三視圖設計，正視、側視、後視。

在確定平面形象之後，然後再進行3D主形象的設計，以及3D多視圖，正視、側視、後視、頂視，根據需要還會有其他視角的造型設計。

到此刻誕生的是平面和3D的IP主形象，然後是按照VI的標準，以平面主形象為基礎，設計出IP的基礎規範，包括色彩、輔助圖形、與主品牌Logo和品牌名之間的組合使用規範等。

上面就完整了一整套品牌IP的基礎形象設計，在此基礎上，再進行IP形象的延展設計。

注意，這裡講的延展設計，還不是衍生品的設計，而是包括各種組合圖示，以及根據主品牌公司的特徵，選取不同的工種進行換裝視覺造型設計，還有不同場景下的IP著裝造型，這樣就形成了品牌的IP形象集群。

第三步：IP運營

品牌IP創建的目的是為了使用。有不少老闆創建了品牌IP之後，在應用上畏首畏尾不敢花預算，沒預算自然很難用起來，用不起來就失去了創建他的意義。甚至應該說，IP就是要富養的，窮養無用。

除了IP參與到主品牌日常的傳播宣傳以外，我把IP運營分成三類工作，這樣方便大家在IP運營工作上的開展，當然除此之外還有其他，不過能把這三類做好，就已經很了不起了。

一是IP的文創開發運營。

關於企業文創的問題，之前有過多次觀點的發表，比如《企業文創大有可為》、《文創雜談｜注意，別踩了企業文創的誤區》，感興趣的朋友可以回看一下，這次就不再詳細說IP的文創開發運營問題了。

二是IP的自我成長運營。

IP的自我成長運營是一件非常重要的事情，也是當下大部分企業IP創建之後缺失的部分。簡單的理解，就是把這個IP當作獨立品牌來運營，為它創建專職運營團隊，最起碼也要有個專職崗位，建立它的自媒體帳號，通過文案、海報、視頻、行動等各種傳播形式，與品牌受眾形成長期的連結關係。

三是IP的跨界合作運營。

因為IP的情感特性，很容易展開跨界合作，通過多種形態形式的合作模式，打破傳統主品牌的行業壁壘，與相關品牌在文化、行銷等事件上形成合作，相互共用管道和用戶資源。在獲取更多傳播受眾的同時，對IP和主品牌的成長也能起到很好的反背書效應。

上面三類運營工作，每一個要展開都是系統化體系化的工作，未來我再逐步分解詳細跟大家分享每一類運營工作應該如何開展。當然，這三類運營工作，相互之間是也是依存與相互支撐關係，相互為對方賦能增值，是1+1+1>3的。

正如在前文《野獸圓桌派｜品牌IP，是你的下一個突破點》裡提到的，在當下社交媒體時代、未來的虛擬互聯時代，企業之間的競爭早已從產品競爭進化到了品牌競爭階段，而品牌競爭裡面的新機會，就在於品牌IP的競爭。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍