如果說過去各品牌做新媒體是為追求流量、傳播和曝光，那近兩年大家更重視的是新媒體轉化、品效和賣貨。
精細化的內容運營，私域流量池的打造，成了更多品牌與業內人士關注的焦點。
那品牌應該如何打造性價比最高的內容，如何去運營自己的私域流量呢？
之前，看到@新榜研究院發佈了《2019內容產業半年度報告》，這個報告不管是對於品牌商，還是對於內容從業者，老賊覺得都非常有價值。
新榜特別基於2019年上半年觀察和研究，報告裡從全域行銷和私域運營兩個方面展開，為品牌解決 “品效合一” 的精細化流量獲取問題提供了建議。
大家在做品牌內容創作、行銷、運營時，完全可以學習和借鑒，細細去對比和思考一定能有所得，不信你自己看完。
這份《2019內容產業半年度報告》核心發現如下：
全域行銷
1、公眾號流量仍不可小覷，頭部帳號拿走大部分預算，中長尾流量自動化派單成本低至0.3-0.6元/次曝光； 2、種草模式被驗證，“直男” 亦是易感體質； 3、資訊流廣告市場超千億元，全流程優化可使轉化成本減少為原來的1/6； 4、直播電商元年，紅利巨大，產品性價比比主播顏值更“扛打” 。
私域運營 1、搭建和運營私域流量，對所有企業都有必要，微信生態是當前的最優選擇； 2、私域運營不止個人號、客服號，要充分運用微信生態內的多種工具； 3、私域運營，本質是升級版的CRM，漲粉、內容、運營三管齊下，精細管理客流。
01
全域行銷
實現行銷的多元化和品效合一
做品牌行銷的都能感受得到，這兩年大家都開始 “省吃儉用” 了，行銷預算降低不說，效果意識也越來越強，“品效合一”，“ROI”、“轉化率”、“獲客成本” 等效果導向詞彙，被業內人士高頻提及。
對此，新榜總結出5種當前主流的品效合一行銷方式：
1、頭部公眾號：精品投放戰略，高品牌溢價
不管公眾號怎麼被唱衰，它還是重要的用戶高頻接觸管道。且不管頭部公眾號還是中長尾公眾號，仍然有大量的流量等待被挖掘。
內容高質、有辨識度、有死忠粉、不乏原創爆款、不斷自我反覆運算的頭部大號更受品牌方的青睞，特別是 “觸網” 較深的行業，以及有品宣剛需的成熟品牌。
2、中長尾公眾號：自動化的大規模投放，高性價比曝光
根據新榜大資料平臺監測，2019年上半年微信公眾號閱讀數在1萬以下的文章共計8226萬篇，占比超九成，產生的閱讀量達716億次，占到總閱讀量的50.2%。
所以，公眾號中長尾流量仍然不可小覷，這些長尾公眾號很多流量價值並不差，且價格適中，最關鍵是投放預算低，操作比較靈活。
比較適合初期“創業型”企業。關鍵在於選號——篩選——測試——集中投放。
3、資訊流廣告：高速增長，數位元行銷與人工優化的結合
隨著今日頭條、抖音等演算法分發平臺的興起，用戶閱讀越來越多是沉浸在 “流” 中的。
平臺基於使用者資料，在使用者沉浸的 “流” 中插入與內容匹配的資訊流廣告，使用者對此的接受度超過50%。
而做資訊流廣告，需要做人群定向、創意測試、落地頁A/B測等多種精細化運營，找到更加流量管道和投放創意。新榜報告顯示，全流程的優化後轉化成本可降至優化前的六分之一。
4、種草行銷：直男也易感，各品類風靡
種草行銷，其實就是用內容創造需求，以激發他人購買欲望，並用電商滿足供給。
從新榜調研資料看，近半線民被種草後會在頁面推薦的連結內完成購買 ， 基於這種 “種草——拔草” 長鏈路內容行銷模式也越來越多的受到歡迎。
且除了美妝護膚、服裝鞋帽等偏女性品類，3C數碼、金融理財和汽車等偏男性消費品類的被種草比例均超過10%，種草行銷的易感人群甚至已經擴大到男性。
從用戶被種草的管道來看，短視頻效果最好，不僅願意花費的時間更多，且效果超過圖文種草效果的2倍！
5、直播電商：新風口，轉化的終極利器
2019年是直播電商元年，供需兩旺，城鄉無差異。
從使用者角度看，資料同樣令人欣喜，各層級地域的線民關注直播電商的比例均超過50%，三線及以下地域的轉化程度甚至更高，直播電商在需求端已做到城鄉無差異。
美妝護膚、服裝鞋帽等偏女性品類的直播電商，受關注度高，轉化效果可觀。偏男性的消費品類 3C數碼、金融理財類的轉化率也居於中高位。
在電商直播中， 線民對於主播並不存在絕對的忠誠，吸引用戶在直播間購買的因素裡，產品性價比占首位，因主播顏值/魅力而轉化的比例不足3成 。
所以說，電商直播並不是像傳統直播 “靠臉吃飯”，產品性價比比主播顏值更 “扛打”。
且電商直播更重視運營，帶貨必須在商品管理、內容策劃、直播控場、使用者維繫、資料複盤等支撐環節下更大的功夫，圍繞商品做專業化、流程化的運營。
02
私域運營
通過精細運作將流量沉澱到自己可掌控的管道
2019年上半年品牌行銷方面的熱詞，“私域流量” 絕對是首選。所有人都在說，公域流量已經越來越艱難，要重視私域流量，運營私域流量儼然成為企業發展的利器。
私域的定義是，品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費的、多次利用的流量。私域通常的呈現形式是個人微信號、微信群、小程式或自主APP。
說得大白話一點，就是那群你可以反復“騷擾”，反復推銷安利的人。 私域流量的最高境界，就是一個有血肉、生活、感情的專家+好友。
傳統行銷是以大眾傳播的方式爭奪公域流量，獲客成本越來越高，企業需要轉變行銷方式，建立私域流量空間，在自有流量池裡運營用戶、轉化價值。
報告指出，從用戶的獲客成本和可控性來看，企業官網不適合移動互聯網；APP、DMP需要高額的開發成本和運營成本；微博、快手、抖音等平臺獲客成本低，但因為演算法分發邏輯，粉絲無法有效沉澱。
去中心化的微信生態，提供公眾號、小程式、群、個人號等多項功能，是目前企業運營私域流量的最優選擇。
但新榜建議，不要把私域運營等同於做微信個人號， 要充分運用微信生態的多種工具。
一方面， 62.4%的用戶關注了企業的微信公眾號，個人號/客服號及社群的參與度不高，另外，微信對過度行銷的個人號長期保持打擊壓制態度，所以不可走入 “私域流量等於做微商、等於做個人號” 的誤區。
可以微信公眾號做內容中樞，小程式做產品服務場景切換，社群發動用戶互動，個人號/朋友圈實現深度種草，要充分使用，做私域流量的綜合搭建。
從獲客到沉澱到盤活，企業需要最做好漲粉、內容供給及精細化運營三方面的工作，非常類似運營們比較瞭解的AARRR模型。
比如某線上教育企業，在騰訊社交廣告平臺和中長尾公眾號投放巨額預算，為企業公眾號漲粉，將流量從公域引導進入企業私域流量池。
在企業私域流量池內，引導粉絲添加講師個人微信，通過公眾號推送、微信群、朋友圈精細化運營，快速轉化，實現營收的大幅增長。
在內容上， 新榜調研顯示，47%的使用者會因為企業公眾號長期不更新而取關，40.6%的使用者則會因為內容品質差而取關，沒有穩定優質的內容供給，企業私域
流量無法留住客戶，流失大於流入。
而在運營上，則需要建立目標使用者畫像，針對性運營，盤活私域流量。
總而言之，從公域行銷到私域運營，需要更多的嘗試和實踐。
相較於純粹的推廣行銷獲客，後端運營變得愈發重要。對於成熟品牌，依舊可投放優質大號；對於初創品牌，選擇中長尾新媒體號和資訊流廣告，性價比更多；同時種草模式和電商直播模式也是值得一試的行銷利器，全域行銷是品牌需要結合自身情況及需求思考的。
多嘗試一下打造 “個人號+社群+小程式”的私域流量，公域流量已經越來越艱難，別等到私域流量也被重點打擊了才緩過神來，又晚了。
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