馬丁跟你說

  短視頻群體廣泛，使用者量巨大，是各大品牌的行銷利器。無論在使用者增長還是內容創新上，短視頻日益成為移動互聯網時代品牌行銷戰的重要風口。

  短視頻行銷之所以備受青睞，除了其具有易擴散的屬性外，還能通過豐富的內容和創意，讓使用者生動形象地獲取資訊。在品牌和用戶間形成互動，從而建立聯繫，並完成引流和轉化。

  農企如何巧借短視頻東風之勢，玩好短視頻行銷？

  在糧策品牌研究院劉一辰看來，必須善用短視頻行銷的四張牌——話題互動、內容形式創新、立體傳播、長期行銷生態，才能玩轉短視頻行銷，實現農產品品牌的飛躍。

農企善用短視頻行銷的四張牌

第一張牌：善於借勢，形成話題和爆點。

  農企想要善用短視頻行銷，首先需要找到使用者關注的話題，發現目標使用者的需求，然後通過打造熱議事件，不斷擴散，在事件中傳遞品牌價值，增強行銷效果。

  如去年夏天，歐麗薇蘭橄欖油品牌代言人謝霆鋒加入《中國好聲音》，成為音樂導師。而謝霆鋒同時又是“鋒味”的“星級大廚”。雙重身份讓謝霆鋒收穫超高人氣，也為節目帶來極大熱度。歐麗薇蘭迅速察覺到了這點，便以謝霆鋒的“身份之爭”為核心爆點，在抖音發起 “星級大廚VS音樂導師”的話題，並舉辦《導師星廚立刻開站》抖音挑戰賽。

  依託謝霆鋒明星IP優勢，《導師星廚立刻開站》挑戰賽一經發起便迅速發酵。短短數天，參與人數達15.7萬，挑戰賽視頻播放量超過4.2億。通過借勢，歐麗薇蘭極大地提到了品牌的曝光量，增強了粉絲與歐麗薇蘭的親密感，並完成用戶的有效轉化。

  農企要想做好短視頻行銷，需善於借勢，巧抓時機，多做準備。把內容做精緻，進而吸引用戶。

第二張牌：創新內容形式，進行場景設置，打造非凡體驗。

  古人雲：“言之無文，行而不遠。”在傳播中，只有在內容上有表達，在形式上有創新，品牌才能有效傳達到消費者的心中。

  短視頻以動態形式出現，內容伴隨音樂、劇情、文案等。農企要想在產品和消費者之間建立紐帶，需要運用短視頻創意表達的內容互動方式，如創意定制貼紙、BGM創作互動等新技術和新體驗，為用戶提供豐富的互動形式，激發其參與度、體驗感。

  為了炒熱謝霆鋒雙重身份的話題熱度，歐麗薇蘭創新地提出“一張貼紙兩種玩法”的構思。用戶使用歐麗薇蘭的貼紙，能在大廚和樂手兩個身份間自由切換。身體向螢幕右移動就會出現歐麗薇蘭橄欖油展現大廚身份。身體向螢幕左移，則會出現麥克風和吉他，變身樂手。屏切換身份的貼紙玩法讓內容輸出更加有趣，提升了用戶的參與感。

  同時，歐麗薇蘭還注重品牌的場景化展示，通過綜藝性廚藝比賽的真人秀直播，讓美食達人用歐麗薇蘭三款招牌產品，及鋒味的parma火腿月餅進行比賽，增加觀感，傳達產品資訊，為消費者帶來新鮮體驗。

  在短視頻行銷中，農企除了在內容和形式上進行創新，增強互動，為消費者帶來非凡體驗，還需進行場景化設置，展示農產品的產品功能和使用場景，完成消費者的消費聯想，喚起其消費需求，從而促進其購買。

第三張牌：站內站外傳播、完成行銷閉環。

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  農企要想充分利用好短視頻行銷，除了在短視頻平臺進行傳播外，更要利用自身資源和管道，站內站外圍繞同一傳播主題，形成強大宣勢，吸引客戶，與品牌互動，完成到電商平臺和線下的引流。立體傳播，打造牢固的行銷閉環。

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  歐麗薇蘭除了在抖音上發起“星級大廚VS音樂導師”的話題，開展《導師星廚立刻開站》挑戰賽活動，還利用微博等平臺進行宣傳，聚流用戶到抖音。同時，歐麗薇蘭還聯動京東等電商，發起相關活動，為消費者購買產品提供了管道保障。

  歐麗薇蘭正是通過立體的傳播方式，成功引導使用者參與話題和挑戰賽活動，完成了內容裂變傳播，進一步提升了歐麗薇蘭曝光量和知名度，收穫了大量的消費者。

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第四張牌：打造企業短視頻行銷平臺，構建長效行銷生態。

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  行銷是長期的。農企要打好短視頻行銷這張牌，必須在抖音短視頻等平臺上建立自己的品牌陣地，開設帳號，進行長期運營。只有這樣，農企才能提升傳播效果，持續地吸引消費者，提升品牌粘性。

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  歐麗薇蘭作為益海嘉裡食用油中的獨立品牌，通過在抖音短視頻平臺開設平臺帳號，建立自己的品牌陣地，從而為“星級大廚VS音樂導師”和《導師星廚立刻開站》挑戰賽活動的開展打下了基礎，並營造了環境。農企要在短視頻平臺構建長效行銷生態，不斷進行內容和形式的創新，通過廣告投放、挑戰賽、贊助活動等方式，展示農產品的功能和資訊，積累粉絲，完成消費者的轉化，增強品牌的粘性。

對農企的啟示

  話題+互動+傳播+行銷常態是農產品打贏短視頻行銷戰役的關鍵。

  在藍獅農業品牌行銷機構劉一辰看來，農企要構建長期行銷生態，需通過話題互動、內容形式創新、立體傳播等方式，在短視頻時代中加強農產品與消費者的互動，增強其參與感，形成傳播裂變，收穫更多的消費者，提升農產品的知名度和消費者對品牌的依賴度。

劉岩，字一辰，藍獅農業品牌策劃機構董事長,中國新農業三兄弟之一,農業品牌策劃專家。“農產品品牌記憶法”創立人，多年致力於中國農產品品牌策劃的研究和實踐，獨創了聚合企業戰略、品牌構建、產品線開發、品牌管理為一體的“品牌記憶法”，開創了中國農產品行銷的新視角，成為中國農產品品牌升級的創意引擎，著有大農業品牌系列圖書之《大米應該這樣賣》、《農企應該這樣幹》。