從運用暗社交（dark social）建立社群到發佈首款自有app並重新思考其「過時」的廣告策略，adidas足球產品正重構其與消費者對話的方式，以期在競爭激烈的運動裝備市場保持領先地位。

「足球狂熱發燒友」和「adidas終身粉絲」，這是在adidas擁有20年工齡的Florian Alt給自己貼的兩個標籤。在Florian看來，正是這兩個標籤推動著他一步步成長為如今adidas足球產品的全球品牌傳播副總裁。

「adidas貫穿了我整個成長的歷程。我爸爸是adidas的員工，所以我從來沒有穿過adidas外任何品牌的運動裝備。運動改變生活——adidas所傳達的這一品牌理念，我一直對其深信不疑。」Florian解釋道。

從零售到品牌傳播，再到PR和社交化，在adidas20年間，Florian把市場行銷各部分工作都做了個遍。曾經的職業目標——成為adidas足球產品全球品牌傳播副總裁，如今已然實現，但現在的Florian希望自己能向著更高的目標進發，而不是自鳴得意，安於現狀。

當然，在行銷方面，adidas似乎也從未表現出任何自鳴得意、安於現狀的跡象。Florian一直熱衷於探索新興技術和更廣闊的文化，這也是他能走上如今這般職業高度的內在原因，這一熱忱也在adidas重構其品牌戰略道路上發揮了重要作用。Florian認為，adidas終於成功實現其業務兩大核心的有機結合——堅持核心品牌理念的同時保持盈利。

「首先，我們必須實現盈利。而與此同時，我們的領導層同樣懷有通過自身能力和行動，構建更美好世界的願景，」Florian在上月Creativebrief於倫敦舉辦的Bite Live活動上對Marketing Week如是說道，「這也是目標消費者所希望在品牌身上看到的，他們更願意去信任那些富有價值內涵和理念的品牌。如今，消費者掌握大量資訊和洞察，他們有能力分辨品牌的理念或內涵有價值與否。對於品牌而言，要讓消費者相信那些並不真實的理念或內涵，難度非常之大。」

「堅持核心品牌理念的同時保持盈利」是adidas所採取的品牌戰略，而這一戰略似乎正在帶來可觀的回報。今年，adidas首度入選Kantar Millward Brown發佈的《2018 BrandZ全球最具價值品牌百強》，其價值同比增長50%至125億美元。

此外，adidas業績表現也十分搶眼。2018年第2季度，其業務收入增長10%，足球業務更是成為保持2位元數增長速率的業務線之一。

Tango Squads，adidas品牌策略的核心組成部分，是adidas 2016年運用暗社交建立起的社群平臺。暗社交是指消費者通過移動設備和應用程式進行的，且品牌通常難以追蹤到的社交行為。相比于傳統的影響力行銷或品牌大使模式，這個社群平臺的不同之處在于不借助知名人物，而是利用在每個城市的足球圈中有一定影響力的熱愛足球和社媒的年輕人，通過Facebook、Instagram的私信功能以及WhatsApp、Line等直接對話工具，和這些年輕人進行交流，提供adidas的獨家內容、最新產品動態等（有時甚至還沒有在adidas官網和官方社媒上公佈），然後通過這些年輕人在圈子中的傳播來進行行銷。

「通過Tango Squads，我們試圖盡全力培養年輕足球運動員，促進他們的發展進步，而不是一味向他們推銷產品。我堅信，如果第一步邁對了，建立起的品牌擁護性將會培養他們對adidas的品牌認知，並最終購買我們的足球產品。」Florian解釋道。

今年是adidas運營Tango Squads的第三年。Florian提到，在這三年間他們遇到了很多挑戰，但同時也收穫了豐富的經驗和成果。投資TangoSquads所帶來的財務回報，便是adidas作為早期推動者所收穫的成果之一。

「（足球行業）所有人都會認可Tango Squads是一項富有價值和意義的事業，同時也能通過這一平臺看到我們是如何踐行和實現我們的理念和使命的。但與此同時，我們也明確一個目標——必須實現盈利。」Florian解釋道。

為更好地理解投資回報率（ROI），adidas在TangoSquad上使用了與其決定贊助哪個足球運動員、俱樂部或協會的同等衡量標準。Tango Squad的目標是打造「下一批足球影響者」，即在自身群體中具備一定影響力的年輕足球運動員，而不是為皇家馬德里或阿森納隊效力的明星足球運動員。

Florian相信暗社交對於品牌而言十分重要，因為大量品牌推薦和擁護在暗社交場景下發生於進行。但同時他也承認，adidas作為首個探索該領域的大品牌，並無相關經驗借鑒，難以對其收益和回報進行準確評估。

Florian指出：「在這一過程中，我們需要投入大量信任，去相信這一切會朝著正確的軌跡發展。而如今，我們已經開始看到這一項目投入所帶來的回報了。」

儘管adidas在暗社交領域的行銷模式已被業內奉為最佳實踐案例，但在這一過程中也遇到了諸多挑戰。最初，adidas在每個城市都有多達500名TangoSquad成員，但漸漸發現要與每一位元成員保持一對一的對話是項極為耗時的工作。

為解決這一問題，Tango Squad在每個重點城市的成員現已縮減至35名。這一調整改變了品牌與他們溝通的方式，從專注於讓他們搶先看到新內容或產品，轉向與他們共同合作塑造新的想法和產品。

這也意味著adidas的關注點由Tango Squads轉向了Tango Squads FC（Tango Squads足球俱樂部）和Tango app。Tango app於今年9月發佈，為adidas實現社交群體規模化帶來了極大的機遇。

在該app上，足球內容創作者可發佈展現自身球技、與球友競技的視頻或內容，並借此解鎖相應獎勵。該app採取競爭機制，即展現球技最好的視頻或內容將獲得數位積分或獎盃，並有望獲得用戶群體的認可和擁躉。

這一app目前擁有十分明確的KPI，即用戶參與率、流覽量、顯示到達率、app下載量等，但Florian希望能有衡量該app成功與否更簡單的評估標準。

除暗社交外，adidas還積極重構其與消費者對話的方式。通過調查研究，adidas發現其原有溝通方式「略微過時」，難以更為廣泛地觸達消費者。早在3年前，adidas為改善這一情況，便發起了「There Will Be Haters（拉仇恨）」系列行銷活動，試圖探索更為大膽且自信的行銷方式。該系列行銷活動旨在宣揚足球在眨眼間就能讓人燃起的心中之妒火激情。

「傳統、優質，但缺乏趣味性和性感——這可能是大多數受眾對adidas的品牌印象。有那麼一瞬間，我們突然意識到我們需要重新思考我們的品牌定位和行銷戰略，找到一個絕佳的切入點，轉變我們在受眾眼中的品牌形象，」Florian說，「這就好比參加一個party，以往我們都只是站在那裡，和許多人對話交談，卻從未扮演過在DJ臺上打碟或在舞池領舞的角色。這是我們未來需要前進的方向——成為對話的一部分。」

毫不意外，這一策略的實施使得adidas在品牌傳播上採取了更為數位化的方式。Florian承認adidas在大型電視和戶外廣告行銷活動的相關性上有「些許下降」，但卻並不認同adidasCEO Kasper Rorsted去年提出的關於「我們所有與消費者的交互都是通過數字媒體完成」的論斷。他解釋道：「媒介的選擇取決於所需要達到的傳播效果。如果你想在世界盃期間實現大規模資訊的傳播，那麼電視將會成為你最好的選擇。」

「但我相信在行銷投資分配上，將會進行一輪洗牌。拿社群來說，有了Tango app之後，我們能與年輕足球運動員建立直接聯繫，從而避免在傳播途中被浪費的那一半廣告費用。比如，耗費成本拍攝一個電視廣告片或發起一場社交行銷活動，但最終又有多少受眾真正買單接受呢？但在自身建立的社群中傳遞資訊就完全不一樣，社群成員，即資訊的接受者，對所傳遞資訊的接納度很高，他們甚至能幫助你提升傳播效果，實現再次傳播。」Florian補充道。

Florian表示，接下來他會更專注於Tango app、社群的發展，以及adidas在各類足球比賽中角色的構建。他注意到Nike、Puma等競爭對手的行銷戰略也越來越基於社群展開，為保持領先一步的節奏，adidas也發起了一系列諸如「stadium to street（從球場到街頭）」的活動。

「除品牌理念的踐行和社群線的發展外，我們還必須記住我們的行銷戰略還包括另一面——保證盈利。我們不能忽視這一面，且要時刻保持行銷戰略兩方面的平衡，實現互補共進。」Florian說道。