探討行銷前沿課題的互動交往平臺
不知從何時起，“每逢佳節胖三斤”成了愛美人士們節後永恆的口頭禪，節假日裡免不了吃吃喝喝，可是肆無忌憚地放開胃口大吃大喝會使都市麗人們好不容易建立起的健康的飲食習慣和辛苦鍛煉出的好身材毀於一旦，如若有所顧慮地節制進食那麼難得的假期又不夠盡興。
這是當今年輕的中產階級普遍的矛盾心理：他們往往面臨著巨大的工作與生活壓力，時常希望通過享受美食來放鬆身心，但與此同時身材管理的意識又使他們對美食有所忌憚。處於16至39歲年齡段的他們在社交網路中樂此不疲地活躍著——他們熱衷於接納網路紅人的產品安利也喜歡曬出自己的使用心得以彰顯個性。
針對這一痛點，可口可樂纖維+應運而生。可口可樂纖維+保留了經典紅可樂的口感和零度可樂“零糖零熱量”的優點，除此之外每瓶飲料中都含有7.5克的膳食纖維，可滿足成人日需約30%的膳食纖維需求，有助於消化高熱量美食，利於人體健康。
就在去年，日本出了一款風靡全球的減肥可樂Coca Cola Plus，高顏值的瓶身成為Ins照片的重要主角。最吸引人的是其中的“膳食纖維”，這種膳食纖維可以抑制脂肪的吸收，0糖0卡又能保留經典可樂的口感，更加受用戶的喜愛。這款Coca Cola Plus是唯一一款認證過“保健食用品”碳酸飲料。如今這款網紅飲料可口可樂纖維+在中國上市，因此可口可樂纖維+走上了它的網紅飲料之路。
01流量明星病毒視頻帶起第一波話題聲量，觸達核心TA粉絲
減肥瘦身不但是普通人的煩惱，更是明星們的日常，鑒於工作的原因他們比普通人更需要通過克制食欲進行身材管理，因此對於可口可樂纖維+來說借用流量明星的影響力來傳播其“零糖零熱量”的特點最合適不過了。
可口可樂此次沒有選取常規的大咖位明星，而是選擇了網紅流量明星黃婷婷、徐明浩和文俊輝，比起大咖位明星他們更具親和力，推廣起產品來也更自然，他們在年輕人群中極具影響力，號召力也絲毫不遜色。因此他們身上隱藏的巨大流量潛力不容小覷。可口可樂正是看中了這一點，根據三人各自的人設及特點鋪設了場景化的病毒視頻，一經發佈便在網上得到了大量的轉發和曝光。
短片向粉絲們展示了明星為了美食與經紀人鬥智鬥勇的故事，很容易引起消費者的共鳴感——原來這些光鮮亮麗的明星也跟自己有著同樣的煩惱，而對身材形象要求更高的明星們在片中用可口可樂纖維+解決了這一難題。在“一石激起千層浪”的粉絲效應下，可口可樂纖維+將收穫大批粉絲自發的帶話題傳播熱度。截至10月10日，黃婷婷發佈的關於可口可樂纖維+的微博共獲得了27萬餘次互動量及近千萬次曝光量，不難推測出配上可口可樂纖維+享用高熱量美食這一行為將會受到大量粉絲的追隨和模仿。
此外值得一提的是，由於可口可樂對流量明星資源的合理利用，除了可口可樂本身#無負擔盡享大餐#的微博話題之外，粉絲還自發創建了#黃婷婷可口可樂纖維+#和#文俊輝可口可樂纖維+#以及#徐明浩可口可樂纖維+#等微博話題為產品的推廣宣傳造勢，所產生額外的聲量和效果為本次活動“錦上添花”。
可口可樂纖維+還通過贊助國民美少女黃婷婷的生日會而進一步打入了黃婷婷粉絲內部。在競爭激烈的SNH48女團中，脫穎而出的黃婷婷已經參與過《吐槽大會》、《年代秀》這樣的熱門綜藝了，並且作為養成系偶像的代表人物，她有擁有大量的忠實粉絲，因此除了合作拍攝廣告片之外，贊助其生日會更能打動黃婷婷的核心粉絲，使他們自發地展開一輪更深層次的產品宣傳，將粉絲經濟“愛屋及烏”的效應發揮到了極致。微博話題#黃婷婷可口可樂纖維+#近上億的曝光量證明瞭流量明星的粉絲在產品的推廣中發揮了極大的作用。
02聯合六大社交平臺多維度傳播產品，全方位包圍當代年輕人的社交生活
可口可樂發現，隨著消費水準不斷提高，年輕一代的中產階級們對生活品質往往有著更高的要求，“吃什麼”、“如何吃得健康”是他們長期關注的話題，在社交網路上關注一些安利向博主也成了他們探索高品質生活的必經之路，因此可口可樂聯手現階段年輕人最關注的的主流社交平臺以無負擔就餐場景作為切入點，通過平臺的KOL發佈內容對可口可樂纖維+進行宣傳推廣，將“無負擔享受大餐”的主題概念植入人心，進一步吸引使用者種草產品。
考慮到目標人群的關注點各有不同，可口可樂在此環節使用了全方位“圍剿包抄”的策略，聯合微博、微信、小紅書、考拉海購、抖音、大眾點評六大當下新潮年輕人的聚居地，用不同平臺的KOL包圍年輕人的社交諮詢和社交內容，與年輕人進行積極互動，全方位的包圍當今年輕人的社交生活。
如微博和微信的美食安利KOL通過構造美食場景種草產品，將美食+可口可樂纖維+產品組合推廣開來，營造美食與可口可樂纖維+的CP感；而小紅書和考拉海購的用戶多半關注時尚潮流和生活品質，兩者平臺上的KOL就將精美、高品質的就餐場景通過圖文筆記的形式記錄了下來；有著“爆點製造器”之稱的抖音則結合了“我的肚子好餓，可是我還要減肥”“燃燒我的卡路里”等時下最流行的花式抖音梗向用戶安利種草，擴大產品宣傳的覆蓋面；而大眾點評上的KOL則在網紅餐廳的評論區曬出了他們前往門店搭配可口可樂纖維+享受美食的場景，對於正在通過評論選擇餐廳的食客來說這種行銷手法可謂是潤物細無聲，在潛移默化中起到了安利的作用。
總而言之，無論是喜歡追時尚風潮的弄潮兒還是專注於美食的“資深吃貨”，亦或是喜歡在社交網路發表意見展示個性的年輕人，可口可樂都在他們相應的平臺或社區對產品深度植入和滲透，全面覆蓋其社交及生活方式。
在此次推廣中六大平臺所有的KOL的推廣帖的互動量達到了近140萬，曝光量超過了一億，其中微博KOL的曝光量高達7800萬，大約占了總比的七成。這些線上平臺的大肆造勢為後之後的線下活動積攢了不少流量和關注度。
03結合熱門流量平臺跨界行銷，進一步創造流量紅利
除了對美食與產品的CP組合進行內容創作之外，可口可樂在此次推廣中還跟美顏相機與大眾點評大玩了一把跨界行銷。
先是與美顏相機合作推出了可口可樂瘦身美食家濾鏡，在種草期內，多位時尚達人、美食博主都通過使用此濾鏡拍攝的照片來進行內容分享和安利，除了起到美化照片的作用之外，為產品打上“瘦身美食家”的標籤也很容易讓使用者將可口可樂纖維+與“瘦身美顏”的結果導向聯想起來，進一步塑造其網紅屬性。
在這次推廣活動中，與大眾點評的聯動是整個策略中另一個重要步驟。在此之前線上的安利種草工作做得足夠充分，也就是時候將線上積蓄已久的能量轉化為線下消費行為，讓消費者親眼看到、親口嘗試到可口可樂纖維+，才能為他們帶來最真實、最直觀的感受，促使他們在日常生活中向身邊的親友安利這款產品。
因此可口可樂與大眾點評聯合推出了“測試你的吃貨屬性”H5。參與H5互動的用戶可以領取分佈在北京、上海、廣州、深圳、杭州五大城市中近百家網紅餐廳的大眾點評優惠券。這一步驟直接促使線上參與者親身前往線下店鋪進行消費，而這部分消費者在到店消費時可以領取可口可樂纖維+產品，可口可樂通過這一系列嚴絲合縫的操作實現了線上線下互相聯動的成果。
大眾點評在本地生活領域深耕11年，涉足餐飲、生活、娛樂等各個方面，擁有龐大的用戶群、覆蓋千萬商戶，其優勢在於連接廣大使用者和服務型商戶，而可口可樂是全球最大的飲料公司，二者強強聯手的合作既能讓用戶得到實惠和健康，增強消費者體驗，又能為大眾點評平臺上的商戶帶來客流，還能有效提升可口可樂纖維+的滲透率和分銷，是一場多方共贏的合作。
回顧此次行銷活動，最大的亮點就是可口可樂盡可能地利用了一切線上資源全方位地打造可口可樂纖維+的“網紅”形象，作為一款新上市的產品，它放棄了可口可樂的經典紅色包裝，大膽採用了視覺效果更健康的白色包裝，賦予了它在外形上的“網紅屬性”，足夠吸引熱愛新鮮事物的年輕人。此前可口可樂纖維+更是在日本獲得官方認證，成為第一款在瓶身標明為消費者廳許可的“特定保健用食品”，為產品自始至終宣傳的健康理念背書。
可口可樂纖維+自身的硬實力決定了它是否具有成為網紅飲料的資質，從流量明星到多平臺網紅KOL實力帶貨，可口可樂“無負擔盡享大餐”的話題在微博上的討論量達到了近30萬，曝光量達到了將近2100萬，可見這款產品已經受到了大量目標人群的關注，引起了他們的好奇心。同時，可口可樂纖維+與大眾點評的平臺資源深度結合在一起——進一步將產品與美食場景緊密關聯。
從以上“網紅煉成三步走”不難看出，可口可樂纖維+首先在產品層面上有著絕對的產品力優勢，而從優勢出發，更是打造了以偶像、意見領袖為核心，再通過好玩、好喝、易分享的溝通路徑，迅速俘獲了消費者的認知與心智。一款好看，有趣，好喝還不胖的飲料，相信壓根沒有人會拒絕，可口可樂通過此次行銷傳播，可以說成功的從“快樂肥宅”的形象轉化成了“快樂時尚瘦身水”。不多說了，以後之於可樂，小編我只喝可口可樂纖維+，健康又激爽，喝著可樂減肥，終於不再是做夢！
留言列表
