馬丁跟你說

仍是價值窪地

作為一個深知行銷廣告邏輯與成本的20年行銷人，當我以消費者身份開始購物的時候，總是清楚的知道自己在買什麼。

例如，在十幾前結婚的時候，我就沒有買鑽戒，而是拉著LG，到了大名鼎鼎的“菜百”，買了黃金。

因為，估計全中國第一篇關於“戴比爾斯鑽石行銷”的文章，就是我當時的雜誌《成功行銷》編輯部主任王卓做的。

看完她那篇報導，在作為B端廣告人覺得戴比爾斯大牛的同時，作為消費者，堅定了自己絕不買鑽石的信念。

我還專門開了一個小號，傳授“資深廣告人+大金牛”如何高性價比買東西。

所以，當這次看到B站的年底“好物榜”時，第一個反應是，“有什麼過年採購的啟發，又可以參考參考了”。

因為，和成熟的電商平臺充斥著各種流量買單、刷好評的現象相比，像B站這種“商業化”做得沒那麼好的網站，可信度相對更大；而且，看看年輕人又發掘出來什麼寶藏好物，顯然會有更高性價比，或者更有趣的產品推薦。

例如在這次的榜單裡，我就看到了我買過的瓜瓜涼被、李寧赤兔6 pro跑鞋、有色MINI電動剃鬚刀（送禮佳品，自用不推薦）、堅果投影儀，並種草了霍曼寵物烘乾箱、米家智能魚缸、老方城燴面、徠芬高速吹風機（旅行用）。

然後，我發現兩個事情：

如果下單，

1、沒有車！很多推薦好物的相關UP主內容頁面，沒有掛購物車。

2、幾百塊以上的種草產品，我看完之後，自然的打開淘寶、京東開始比價了……

這不正是B站商業化現在面臨的難題嗎？

“在B站刷，去淘寶京東拼多多買。”

一個使用者的購物用時和路徑

2024年的B站，正在努力讓自己離錢和貨更近一點。

年底這一個月，它陸續做了公佈新商業計畫的AD talk、鼓勵UP主商業創意的花火獎、更to C的好物推薦……

業內人士到底怎麼看？大濕姐和一些深度關注B站但是遲遲沒有投放大預算給B站的人聊了聊，看他們對新一年B站機會的中立看法。

“B站最應該扶持的，是粉絲十幾萬到幾十萬UP主的商業化。”

“B站最應該爭取的，是像寶潔、可口可樂這樣TOP而有耐心客戶的心。”

“B站缺乏一個理由，一個B站自己的方法論，給品牌主CMO向董事會彙報千萬預算花費的理由框架。這絕不是‘年輕人都在B站’這一句話。”

……

B站要補的功課還很多。但是，在抖音、小紅書已經十分擁擠的今天，無論是B站，還是視頻號，都是更值得嘗試的對象。

2024年的B站，是機會嗎？

當然是。

對很多B站用戶來說，B站是在國內不可替代的內容平臺。

二次元受眾是B站基礎用戶。他們是還在學校的10、00後到已入職場的90後，他們想看的視頻、想互動的彈幕、想看的同人衍生，只有B站有；以此為基石，他們會在B站上搜尋更多或被B站推送更多的消費內容，慢慢長大，並對B站有牢不可破的娛樂消費記憶；例如，對他們來說，“B站新年晚會”，就是“新年晚會”，獨一無二，不想其他。

另一類，是喜歡更深度一點精品視頻內容，並且眼界開闊且視野多元，喜歡看相對獨立思想、小眾喜好、學習屬性或創意有趣的內容，例如大濕姐。而能滿足我們需求的，國內就只有B站了。

有一個很特別的B站用戶，是大濕姐的朋友。

她是臺灣人Peter，二十多年的資深行銷人，從傳統的廣告品牌策略、行銷戰略實施，到現在的電商種草直播帶貨，一直在主流廣告模式的核心業務中；她就職的Group Tron Bangkok、TBWA、BBDO等都是頂尖的廣告公司，已經到了VP級別，她還在中國、東南亞市場都工作或創業過。

“我是非二次元重度用戶，從B站18年開始多元破圈入坑的。”

雖然她目前大部分客戶在投抖音、小紅書、京東淘寶，但是她自己業餘時間不刷抖音或者小紅書，就只看B站。

她和大濕姐一樣，會從用戶（C端）和廣告人（B端）兩個角度，從個人和工作的雙重角度，來看B站的商業化。

她第一次被吸引到B站，是一個講“權遊冰與火之歌”的UP主。“這個UP主現在也只是幾十萬粉絲。”

她會在有吃喝玩樂具體問題時，搜索小紅書直接找解決方案或者推薦方案；在B站則是長期關注並是某些UP主忠粉。

她現在日常關注的UP主，從十幾萬粉到上百萬粉都有，例如矽谷101、小Lin說等；對於每個關注UP主，基本是出一期看一期。這也是因為，B站UP主更新並不如抖音、小紅書那麼頻繁，基本期期精品，雖然有些恰飯內容我們一看就知道是軟廣，但也會看，因為也香。

像我們這樣的B站粉絲，其實也是一股暗流。B站決不像一些調侃說的那樣，都是“白嫖的窮鬼”，它的確在征服一群對內容苛刻、愛好多元的有價值、不同年齡的理性受眾。

但是，一旦找到B站之道，這個賽道沒有那麼擁擠，而且能夠創造超額ROI。

什麼是B站的最大價值？

在悅普集團阿海德創始人看來，是“分享和交流”。“二次元不是B站的核心，分享和交流才是。”

作為一家以社會化媒體行銷為核心的綜合性廣告公司，悅普集團是抖音星圖投放第二名，小紅書蒲公英投放第三名，有很多中國TOP級品牌、世界500強品牌是他們客戶。

作為抖音和小紅書的密切合作夥伴，他們反而持續在研究B站行銷，觀察著B站的新動作。

他們的客戶，例如vivo，多年前已經開始深耕B站了，在悅普集團阿海德媒介負責人楊涵看來，關注B站，是因為B站一旦“上道”，會立刻創造更大的紅利給他們的客戶。他們在等待這個機會。

在他們看來，無論是2024 AD talk、花火獎、好物推薦，都是“正確道路上的正確一步”。

這是被認同的：B站商業化試水階段已經完成，2024 屬於新入玩家的爆發期：早期的品牌和商家已經完成了關於平臺流量價值的驗證和打法探索，新玩家湧入的速度加快。平臺端對流量系統的運轉邏輯基本確立，資料、行銷工具、品牌商家服務等基建鏈條初步成型。

同樣的，大濕姐身旁手握預算的廣告主，正等著 B站商業化具體落地，打通以往較弱的中間斷層，包括：

1、 B站繼續落地具體舉措，扶植特別是中腰部UP主內容創造信心，以及給他們良好的商業模式。

花火獎就是這個意思，鼓勵UP主更有創意、創造更好的商業內容；鼓勵廣告主看到B站出色的案例、非常有創意能力的UP主。

其實，在B站，百萬量級的UP是很好接單的，大部分也不缺商單。所以更應該扶持的，是粉絲十幾萬到幾十萬的UP主。

Peter給出具體的建議，大濕姐也非常認可：那就是，成立專門部門，去培訓這個粉絲量級的UP主，如何做商業內容、瞭解一些廣告基礎、品牌主痛點等等，甚至剛開始的時候可以“陪伴式接單”，手把手教會。

而如果做好中腰UP主的商業內容培訓和扶持，第2點就順理成章連接起來了：

2、TOP品牌方在B站買什麼？絕不是單純的賣產品，而是有一個B站的品牌形象和內容資產。

這次“AD TALK 行銷夥伴大會”上的兩組資料值得關注：電商端，2023年商家在B站帶貨 GMV 同比增長了 260%；廣告端，B站 合作的品牌總數增長了 24%，其中百萬級客戶的留存率 90%。

這是非常好的數字了。但是，大濕姐和朋友都認同，B站是能夠承載更多千萬級預算的頭部品牌的。這是因為B站有這些頭部品牌需要的受眾，並能夠創造更有趣且沉澱的品牌內容。

“除了何同學，這些頭部品牌需要更多的腰部UP主去實現他們的內容，這就和第一點連起來了。”這些頭部品牌有足夠的耐心，能夠接受更多、更長鏈條的品牌資產實現。

“但是，如果要和這些頭部品牌例如寶潔、瑪氏講道理，B站還缺一個東西：一個屬於B站自己的方法論、商業邏輯；一個抖音、騰訊都有的自己的方法論，而不僅僅是一個B站的slogan。” 阿海德楊涵說。

“比如說，麥當勞講快樂對吧？B站的快樂是看抖音的那種快樂，還是看完B站《人間一串》之後的那種欣慰，那種餘味持續的快樂——這裡面其實有很多空間去講的。”而這個理由，這個方法論邏輯，不是品牌自己研發和創造的，是需要平臺給出的。

大家也期待B站研發自己的方法論體系。

3、B站是可以做“大開環”的生意的，而相關資料打通工具也待更多使用回饋。

在新的政策下，B站商業的核心策略是“大開環”，即不追求在站內完成交易，而是通過藍鏈（置頂在視頻評論區的購物連結）引導使用者到協力廠商平臺（天貓、京東、拼多多）完成交易。

品牌主通過B站花火完成的商單，可以分別通過“星火計劃”、“京火計畫”，監測淘寶、京東的交易資料如即時 ROI、15天交易情況、使用者留存後複購情況等。

雖然，在實際的使用過程中，需要品牌主和代理商使用B站花火、阿裡媽媽星聯盟兩套系統，在便捷性上仍有提升空間。

但在目前的一些商家嘗試中，B站的價值更多顯示出來了，例如，通過B站藍鏈跳轉到淘寶的用戶中，品牌整體新客率約 70%。

在其他平臺卷生卷死卷不動ROI的當下，B站作為價值窪地能挖掘到寶貴新客，這正是品牌主需要的。