新產品準備上市的時候，行銷策劃人就要開始忙起來了：
領導組織一個會議，告訴大家公司要上新品了，這個新品是基於用戶剛需重金打造，馬上要做行銷推廣。然後強調這個新品上市如何如何重要，老闆非常重視，一定要把銷量做起來，加油！加油！加油！
反正你只需要記住：這個新品很牛，要賣好它。
這個時候，其實你是蒙圈的，然後接下來的幾天你會收到無數新品相關的文檔。沒錯，就是整篇整篇的文字，五花八門的都有，馬上就能讓你看到頭疼腦漲。
接下來，就是絞盡腦汁去做好用戶分析、費勁心思整理好產品賣點、做策劃寫文案籌備活動、鋪好產品各大宣發管道。連續好幾個夜晚，頭髮掉一地……
最終，新品順利上市，聲量也做得比較大，大多新老用戶都知道了，終於可以鬆口氣。
但是，問題還是發生了：銷量不行，新品買的人不多。
怎麼辦？
新品上市無疑是個棘手的難題，但有問題就得思考，還得改。那如何思考，怎麼去改進，解決方向是什麼呢？
這是一個大工程，肯定不是一個人的問題，包括了市場、產品、行銷、公司管理等等各個方面的問題，無法詳盡。這裡老賊僅從幾個角度分享一些自己的建議，啟發你的思路。
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用戶的3種消費場景
做行銷，先不說很高級的頂層策略，至少你要明確你的產品對於使用者來說處在什麼消費場景。
這裡，需要從3個方面來看。
1）使用者對產品還沒有需求
對於絕大部分主流產品，都是有需求市場的。不過，很多用戶沒有意識到自己有需求，或需求沒被啟動。
這時，做行銷首先就要啟動用戶的需求，在他沒有產生關注之前，你說再多也無濟於事。
這個時候，不要讓使用者關注你的產品，先讓他們關注自己。通過給使用者製造理想狀態與現實狀態的缺口，來激起用戶的缺乏感，從而心動。
2）用戶有需求，但還不知道你的產品
這應該是目前絕大部分產品所處在的境地，市場很大，有需求的用戶很多，但那些有需求的用戶卻還不知道你的存在，你的產品還沒有參與競爭就被pass掉了。
這個時候，做行銷就要讓消費者能接觸到你的產品，記住你的品牌，記住你的產品是幹什麼的，記住你的產品能幫他解決什麼問題。
那些關注產品、品牌能抓住注意力的點這個時候都可以拿出來背書。比如“東半球最好的手機”、“把1000首歌裝進口袋”、“圍著地球轉三圈”等等都很快就讓使用者記住了產品。
沒有曝光，沒有接觸，消費者對你的產品沒有絲毫印象，在決策選擇時自然也不會把你放進去。
所以老賊也會經常反思一個問題，不要整天追求廣告的極致，總是想著脫離廣告的屬性，最終產品都沒被使用者記住，壓根不知道是幹啥的，那才叫悲劇。
3）使用者知道你的產品，但也知道別人
還有一種情況是，使用者有某類需求，他知道你的產品，但也知道別人的，絕大部分都的市場競爭就在這。畢竟，某種意義上來說，行銷的本質就是競爭。
這個時候，做行銷就是讓消費者從眾多對手之中選擇你。是你的產品功能非常突出？品牌超級強大？價格有絕對優勢？有差異化優勢？還是給產品賦予了精神和情懷層面的價值？……
不管是什麼，在這個階段，各路門派大招齊發，你有差異化，我有高性能；你有逼格感，我有實力派；你有個人情懷，我有粉絲經濟；你有技術專利，我有明星代言…….有什麼大招都放出來。
當然，我們做行銷的時候，用戶的這3個消費場景基本都會考慮到。所有的行銷策劃基本都是集合了多種功能，既能讓人產生需求，也能讓人認識到產品，還能從眾多品牌脫穎而出。
只是，需要注意：你的產品現在處在哪個消費場景的階段， 重心應該在哪裡？
回到上面的新品上市案例，應該是屬於第三類用戶消費場景，前面說了這款產品是使用者剛需， 而且經過管道推廣後，聲量做得也比較大，大多新老用戶都知道了。
所以，它現在處在的場景是：使用者知道它，但也知道別人，現在需要從眾多競爭產品中脫穎而出，得到使用者的選擇。
針對這種情況，產品又有3種易於行銷的場景，接下來我們重點說說。
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產品的3種易於行銷場景
首先，問大家一個問題：當同類型的幾個產品放在一起的時候，你會如何選擇？
我想有2個因素大家會重點考慮：一個是產品的價值，一個是產品的價格。
當使用者知道你的產品，也知道別人產品的時候，產品帶來的價值和要付出的成本（金錢 成本、時間成本、行動成本、學習成本、形象成本、健康成本等）一定是影響用戶選擇的關鍵因素。
基於此，就可以推出產品易於行銷的3個場景，即相對於同類產品：
1）帶來的價值上升，成本不變；
2）帶來的價值上升，成本下降；
3）帶來的價值不變，成本下降；
可以看到，當你的產品屬於以上3種情況的時候，一定是更容易做推廣的，對不對？
因為用戶選擇起來非常容易，利弊直接自己一對比就出來了，要麼用更少的成本就能獲得同等回報，要麼用同樣的成本就能獲得更大回報，誰都會選。
但是，現實中大多場景並沒有這麼容易判斷，比如“新品帶來的價值上升，成本也提高”，這個時候用戶就會比較糾結了，在享受更好的價值時，也會損失更多的成本，太難選擇了。
並且，這種情況使用者的心底會有強烈躁動情緒，會去考慮各種可能的損失，因為比起收穫，人們對損失更加敏感，在造成損失時產生的痛苦遠大于獲得收益時帶來的快樂！
結果，為了規避損失，很多人也就放棄選擇了，還是用之前的產品吧。
那麼到底如何解決這種新品難以抉擇的問題呢？
答：讓產品也變成以上易於行銷的場景！
也就是去提高產品價值感，同時降低成本損失感，讓產品的利弊對比更為明顯，直接就可以做選擇。
怎麼做呢？接下來老賊給大家幾個建議。
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提高價值感/降低成本損失感
1）突出可感知價值
絕大多數購買場景，用戶都不會去深入調研一個產品，僅憑一些表像或感覺就做出判斷，而往往事實這個東西反而沒那麼重要，我們直接感知到的價值決定了我們最終的判斷。
所以說，如果你的產品使用者壓根就沒能感知到它的價值，那也就沒然後了；相反如果突出了產品可感知到的價值，那用戶選擇的幾率會更大。
某種程度來說，用戶買的就是要這種能夠感知得到的價值感。
絕大部分行銷裡面，在引導人們進行決策時，創造這種產品價值感知往往都比產品事實更重要。比如小米體重秤就是利用精准資料來讓使用者感知到產品價值，從而贏得他們青睞。
常用體重秤的人最大的煩惱就是擔心秤測量不精確，而對於減肥的人來說，每天都要上秤幾次，分毫必究。當一款秤可以精確到100g(市面上多數的秤都是200g)，能做到喝杯水都能感知，這就是可感知價值，你會不會心動呢？
還有杜蕾斯經常有這樣的操作，產品價值馬上就讓你感知到。
2）玩轉促銷
對於行銷來說，促銷毫無疑問是一個重要手段，也能大大降低用戶的成本損失感。
如何合理評估和運用促銷策略是每個行銷人都要好好學習的，不可能每次都是打折打折打折，降價降價降價。
除了打折，還有秒殺、補貼、免單、滿減滿贈滿返、買減買贈、搭售、好評曬圖、試用、抽獎、送積分、團購、預售、眾籌、跨界聯合、階梯價格、定金膨脹等等各種組合手段。
不僅如此，促銷不只是在做價格上的吸引，更是在製造稀缺和緊迫感。
不論是時間、數量、價格還是人群上的限制，都會讓使用者更願意快速去做選擇。比如“截止日期”、“搶購”、“僅限”、“前500名”、“秒殺”等等。
3）打造產品高階附加值
附加值最簡單的理解就是“人無我有，人有我優”，在產品的銷售上總是比別人多點什麼，比如包裝更精美、送一個精緻禮品，提供超誘人贈品，送一個頭銜稱號，提供超預期體驗等等，給用戶帶來更多驚喜感，強化產品被選擇的籌碼。
大家平時見到很多知識付費平臺賣課，還送核心內部資料，光這一個附加值就不知道得吸引多少人。
另外，之前老賊在“產品利益階梯”裡就有提到，一個產品，我們可以從它最基本的產品特徵，到產品功能價值，再到更高層面價值進行分層分析，就像一層一層的梯子往上爬。
因為，你在一層層思考產品價值和賣點的時候會發現，產品除了實用功能價值、還可能具備身份價值、社交價值、精神價值、文化價值……等等高階價值。這些都是實現產品和使用者的匹配，並構建與對手競爭壁壘的關鍵。
並不是每個產品都有社交、精神、情感上的價值體現，如果你的產品能做好這一點，打造出產品高階附加值，那就更能獲得先機。比如“為發燒而生”、“自律給我自由”、“你本來就很美”、“男士一生僅能定制一枚”等等。
2017年，網易雲音樂與農夫山泉展開跨界合作，精選30條用戶樂評，印製了在4億瓶農夫山泉飲用天然水瓶身上。當使用者掃描瓶身上黑膠唱片圖案後，手機介面會自動出現一個沉浸式的星空場景，點擊其中出現的星球就會彈出隨機樂評，文藝范兒十足。
明明只是一瓶水，卻成了很多年輕人的社交工具，並產生共鳴。
還有文藝女裝淘品牌【步履不停】，他們賣產品往往更多的是塑造品牌調性，給產品賦予精神層面附加值，和眾多用戶達成共鳴。
你寫PPT時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報表時，梅裡雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋雲端……有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓裡永遠遇不見的人。
4）跨類別對比
網上有一個流傳很久的賣杯子的故事：一個杯子到底能賣多少錢？
僅僅當一隻普通的杯子，那就只能賣3元/個；如果你將它做成今年最流行款式的杯子，作為流行符號可以賣20元/個；如果你猛然發現這只杯子的材料竟然是磁性材料做的，那可以挖掘出保健功能，賣80元/個；如果這個杯子被帶到了太空去轉了一圈，你把它作為收藏品都可以賣2000元/個了。
所以，一個杯子定義為不同的類別，或者說給杯子轉換不同的價值，就會產生不同的行銷結果。
同樣，每一類產品都有它對應的價值屬性和歸類，我們可以通過行銷手段使之發生轉換，使產品跨越固有類別，產生區別於同歸類的價值。
比如蜜餞本是個小得可憐的品類，葉茂中再把“溜溜梅”策劃成“沒事就吃溜溜梅”之後，從原來的小零食歸類，猛然一轉換，成了打發時間的消遣品歸類，這才有了之後上十億的市場規模。
香飄飄由奶茶這個類別，也轉換成了“小餓小困，喝點香飄飄”，這個時候它的價值定位變成是能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感的功能型產品。
一個類別的轉換，讓香飄飄開創了更多的消費場景，不再局限於冬季暢銷奶茶，不管你是在上班、運動，還是熬夜追劇，都有可能小餓小困。只要你覺得餓了困了，就可能有了消費場景，而且對比其他飽腹產品，它顯得很便宜。
這樣關於產品類別轉換的還有很多：
星巴克，原本原本只是好喝、健康的咖啡，之後升級為上班人士裝逼神器，其他咖啡沒法比；
DR鑽戒，有著男士憑身份證一生僅能定制一枚的規定，轉換成愛情的象徵，你可以說是無價；
美拍，由一個拍照工具變成一個美顏神器，同類產品沒法比;
熱門爆文，由文章本身的內容閱讀價值轉換成了社交價值。
同樣的產品，轉換價值類別後就完全不一樣了，一步拉開了與同類產品的競爭。同理，你也可以為你的產品找到新的價值歸類，在這個歸類之下，你和其他類似競品都不是一類了，還怎麼橫向對比？
比如一個杯子賣幾百塊確實很貴，但Swell bottle把它轉換成了高級裝飾品，這個時候不是和普通杯子比，感覺就不那麼貴了，作為裝飾品這個價格很正常。
5）利用經驗習得效應
廣告無法創造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢想、恐懼或者渴望，然後將這些“原本就存在的渴望”導向特定產品。
當你想要讓用戶接受一個收益模糊而又有損失的新產品，可以想辦法利用用戶過去的經驗來讓他自己做出選擇。
如果一個人覺得自己已經在同樣的事情上失敗過一次，就會因為不想失敗第二次而產生行動，沒人人會喜歡在同一個地方摔倒兩次。
基於這個用戶痛點，就要激發用戶不想在同一個地方，摔倒兩次的感受。你可以問自己這3個問題：
1）用戶過去在類似的情景下，做過了什麼錯誤選擇？或者經歷過什麼樣的失敗？
2）用戶過去在類似的情景下，做過了什麼正確選擇取得成功？(比如“十年前你果斷放膽抓住淘寶機會，現在也能抓住微商機會。”)
3）你的產品能讓使用者避免什麼錯誤選擇錯誤發生，或者能幫用戶繼續帶來什麼正確的選擇？
當你想清楚這些問題，就可以著手將用戶引導向選擇你的產品，選擇即意味著避免再次失敗，或者再次獲得成功。
6）讓用戶關注重心從價格轉移
前面已經說到，當使用者面對多個同類型產品，已經確定要購買，但還在對比選擇購買哪一個的時候。提高價值感，並降低成本損失感能幫他更容易判斷利弊，做出決策。
這個時候，價格肯定是影響用戶選擇的的最大阻礙之一，或者沒有之一。
一旦用戶覺得太貴，可能會直接就跳過對於產品價值的評估，或者無意識就降低了對這個產品的興趣，最終放棄選擇。
那麼，我們要做的就是去有效的減少使用者對於產品的這種價格排斥，讓他關注重心轉移到其他地方，比如：
1)塑造內行形象——“你買貴的，因為你是內行，懂的人都是這麼選擇”。
2)打擊動機——“你買貴的，因為那個便宜的不能幫你達到想要目標”。
3)利用群體——“你要買貴的，因為不該買的人都買了，也因為同類人都買了”。
4)轉移歸類——“你要買貴的，因為這個歸類下它並不貴，這也就是前面說了跨類別對比”。
5)拉近目標距離——“你要買貴的，因為你已經非常努力，是適合犒勞一下自己了”。
6)轉移消費——“你要買貴的，因為要用它去做更有意義的事——提升自己、培養孩子、回報父母…”。
7）替用戶做好對比
既然使用者現在正在對比幾家的產品，與其讓他自己到處去尋找對比資料，倒不如我們主動替他做出專業的對比。
再者，一個產品單獨放在使用者的面前，他是很難感覺到價值；但如果跟其他產品放到一起對比，那區別就非常明顯了。不過，你永遠不知道用戶會去對比什麼，也不知道他會從找到的資料中得出什麼結論。畢竟，他也不懂。
所以，這也更說明了主動替用戶做好專業對比的重要性，主動權在自己手中怎麼都比在對手那要強。
每個產品都有它的核心賣點和關鍵價值點，我們可以列出產品的各項對比維度，然後把這些項拿出來和同行製造各種對比，“有技巧“的利用強項對比來適當抬高自己，突出優劣感，就像田忌賽馬一樣。比如小米手機就是高手：
之前麥當勞在法國一個僅有6700人的小鎮Brioude的公路旁邊豎起了一個戶外看板，他們豎了2塊廣告。開車從這條路走過的時候，會看到一短一長2個看板，短的上面提示的是“只要再走上5公里，就能吃上麥當勞了”。
而另一塊上面他們竟然是在給漢堡王打廣告，上面的寫著“走258公里就能吃到漢堡王了”，還臭不要臉的在看板上認真標出了去漢堡王的詳細路線。
大家看出來沒，壞透了，去麥當勞只要再走5公里，而去漢堡王要走258公里。這就是暗示麥當勞分店多，對比起來漢堡王沒那麼多分店。
這一對比下，麥當勞馬上就造勢突出了自己的優勢。
不過之後機智的漢堡王也沒有完全敗下陣來，他們在熱度正高的時候借力打力，給麥當勞廣告出了一個續集：一對情侶開車路過看板，然後來到麥當勞要了一大杯咖啡，對服務員說“因為還有很長的路要走”。
一下子，他們在告訴大家，麥當勞僅僅是一個中轉站而已，漢堡王才是最終目的地。當然這是題外話了，不過，服氣！
總而言之，新品上市不是通過各種管道大量廣告，把新品推到用戶面前就完事了。
我們需要的結果是——使用者選擇。
行銷就是打通產品和使用者的關係，首先我們需要充分瞭解產品價值、對手以及產品處在的不同消費場景。然後，去分析產品不被選擇的原因，價值與成本的感知不夠明顯？多去反思和嘗試，沒有什麼會給你答案，除了市場。
李奧·貝納說——我們希望消費者說：「這真是個好產品」，而不是說：「這真是個好廣告」。
老賊自個兒補充一句：這個世界上，從來沒有什麼一分錢一分貨的好產品，使用者眼中的好產品從來都是可感知到的價值與綜合成本之間的博弈。
希望本文對你有所啟發。
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