到了6號晚7點，《魔獸》預售總額已經突破了1億。想想《X戰警：天啟》，其剛破4億的票房，無疑成為一種莫大的對比。
那麼，《魔獸》會成為拯救低迷了近2個月的中國影市的救命良方嗎?
無論其發行方是怎麼想的，起碼現在影院紛紛展開了自救行動：自行購買衍生贈票、做粉絲文化電影節。同時，另一方面，其出品方如萬達、騰訊影業也紛紛展開行動。
在整個前置的行銷環節上，娛樂資本論特地採訪了影院方、製片方、出品方等多位涉及《魔獸》宣發的業內人士，試圖複盤這部極度充滿爭議和變數的電影，在中國市場進行宣傳推廣的常規路徑與新的玩法。
在這一過程中我們發現，《魔獸》對各家單位的意義都是不言而喻的：
1.對於六大等好萊塢來說，隨著其對於中國電影市場份額的重視，他們開始與越來越多的國內影視公司和行銷公司合作推廣，這在一定程度上彌補了過去好萊塢電影在發行宣傳上的種種局限。
2.對騰訊來說，其在“遊改影”或“影改遊”層面上都具有標杆作用
3.對萬達來說，在進口片面臨“發行方式單一”的情況下，《魔獸》出品方聲勢浩大的行銷策略對於正緊密與好萊塢合作的中國資本具有非常值得參考意義。
4.對於影院而言，救市大於一切。
可以說，對於每一個家來說，《魔獸》承載的，都是只許成功、不許失敗。
影院方：花錢當“自來水”、萬達院線秒變“魔獸世界”
娛樂資本論注意到，儘管《魔獸》背後站著無數中國金主，但和多數好萊塢影片進入中國一樣，《魔獸》在最開始並沒有進行大張旗鼓的宣發，除了偶爾有一兩篇關於電影預告片或者線下主題展的通稿出來，幾乎沒有太多響動，直到上映前兩周開始才密集進行宣傳。
“這一次發行方還是把《魔獸》當做之前的外片一樣，就連物料都很少提供給我們，也沒有發行方的來對接票補或其他提高排片率的手段。” IDC國際影城經理袁凱靖告訴小娛，他們為了這部片特意新做了一個衍生品櫃，“從時光網買魔獸衍生品，整個櫃都擺;賣品只要買套餐加一點錢就可以得正版魔獸螢幕擦;在發行方僅有立牌寄給我們的情況下，我們自己出錢做大型拉布燈箱;六月影城影訊魔獸是最大篇幅……等等。”
之所以如此壓寶《魔獸》，另一位星美影院的經理向娛樂資本論透露：“今年四五月份票房回落達不到預期的情況下，幾乎所有影院都把業績壓在魔獸上了。”在這種情況下，不少影院只能做起了“自來水”的工作。
一位娛樂行銷公司的高層告訴娛樂資本論，除了好萊塢片方在版權、演員、官方物料提供上要求非常嚴格，對國內發行宣傳有一定限制之外，還有政策因素的影響：“外片的定檔時間非常晚，宣傳不能太高調，這是業內常態。另外，票補本身就是拿不上檯面的手段，就更不讓用在外片上。”
作為出品方之一的萬達，則通過自方的資源在票補上發力。“跟萬達有關聯的格瓦拉現在已經出手了，魔獸預售場格瓦拉最低票價18元，以搶票的形式。”據悉，不少影院都收到了類似的合作方式，而且均有一定的數量級。
娛樂資本論注意到，擅長做話題行銷的萬達已經在自家院線上做起了文章，部分影廳的名字被改成了《魔獸》世界觀中的地名。此外，萬達還通過電影后產品試圖開發《魔獸》的更多價值。而獲得萬達投資的時光網，其CEO候凱文在娛樂資本論是“十年來第一次接受專訪”、從去年12月開始的《魔獸》全球中國站主題展、各種媒體鋪天蓋地關於魔獸背景故事的介紹文章，其不但要保證讓影片始終處於媒介的漩渦中心，更要把《魔獸》相關背景知識普及到非玩家身上，以影片為中心最大限度開發《魔獸》的價值。
另一家出品方騰訊影業也沒閑著，他們與**開展的“十年魔獸，十萬玩家”的觀影活動，就是針對魔獸粉絲開展的情懷行銷：6月8日晚上10點10分在所有**安排固定場次，邀請SKY、林熊貓等在中國有影響力的遊戲玩家現場與觀眾互動，並打出“曾經熬夜一起刷副本的兄弟再次組隊一起看才叫燃”的口號，為分散在各地難以聚首的魔獸玩家製造集體觀影感。
製片方：傳奇影業密集安排活動，全國搞線下主題展
比起發行方，《魔獸》的出品方傳奇影業在宣傳電影上可謂下了很大精力。
一般來說，好萊塢電影主創來華宣傳的時間只有一兩天，所以活動安排非常密集。以此次的《魔獸》為例，上午是電影沙龍，中午有提前看片活動，下午召開新聞發佈會，晚上則是KOL圓桌對話，中間還夾雜著各種直播和訪談。一天下來，導演演員們都面露疲色，而身後忙碌的工作人員更是如此。
“連我們公司製片部的同事都被我拉來上了賊船，”傳奇東方負責宣傳工作的陳南感歎，在一整天的活動後她還要回去佈置第二天的行程。在給娛樂資本論的回復中，她的最後一條微信發于淩晨12點39，而此時她剛剛走出公司。
不少行銷界業內人士認為，相比國產片行銷細化利用話題炒作和社會事件來達到病毒傳播效果，好萊塢電影的行銷“更願意把錢花在看得見的地方”，比如硬廣投放和活動策劃。主創來華宣傳、邀請KOL出席發佈會或提前看片、與國內知名品牌聯合推廣，這些幾乎已經成為所有好萊塢電影在中國宣傳的套路。
此次的《魔獸》宣傳除了以上幾種，還增加了線下主題展。負責策展的奧樂庫行銷公司CEO陳立展告訴娛樂資本論，此次的展覽已巡迴成都、上海、北京等站，接下來會考慮增加青島站和臺灣站：“由於魔獸展的體量比較大，要找到合適的合作方比較困難。從籌備策劃到最終的落地需要一年多時間，每場的成本大約在300萬左右，展品中的道具全部由世界殿堂級的電影道具公司Weta製作。”
有趣的是，在北京三裡屯布展期間，一位魔獸玩家由於攜帶遊戲裝備中的刀劍道具被警方扣留，還因此上了央視新聞。如果換做是國產片，人們一定會認為這是一場精心準備的事件行銷，這種猜測得到了宣傳方的否認：“我們也是從電視上看到新聞才瞭解到有這麼一個情況。”
近年來好萊塢對中國電影市場愈發重視，希望能在行銷推廣上有所作為，但六大公司駐華機構人手不夠，不可能像國產片一樣專門拉出一個幾十人的團隊來做專案，所以勢必尋求更多合作。
此次《魔獸》的片方傳奇影業在宣傳上就採取了自己主控策劃、執行業務外包的方法。據陳南介紹，針對此次《魔獸》的專案，某家公司負責宣傳的媒體執行，騰訊影業負責主要的線上行銷和粉絲運營，新浪官博的運營團隊是此前負責運營傳奇影業官博和公眾號的爬山虎文化傳播有限公司，線下主題展由奧樂庫來策劃和落地實施。
另一方面，萬達的行銷大戰並不僅僅在話題上，其擁有股權的時光網召開發佈會正式推出《魔獸》衍生品，時光網候凱文在娛樂資本論“十年來第一次接受專訪”(點擊藍字複習)，從去年12月開始的《魔獸》全球中國站主題展、各種媒體鋪天蓋地關於魔獸背景故事的介紹文章，其不但要保證讓影片始終處於媒介的漩渦中心，更要把《魔獸》相關背景知識普及到非玩家身上，以影片為中心最大限度開發《魔獸》的價值。
出品方：騰訊影業情懷行銷、受眾畫像、地網推廣齊上陣
此次的《魔獸》行銷有哪些新玩兒法呢?作為電影出品方之一的騰訊影業，也承擔了電影新媒體宣傳和線下推廣的部分工作。負責《魔獸》宣傳的專案經理張思陽在採訪中表示：“我們在電影宣發上更多起到的是一個助力的作用，在騰訊系的平臺上能做的都做了。”
從去年9月微信公號“電影魔獸”開始運營，目前累計內容閱讀人數已達700多萬，累計傳播數在1600萬左右，新榜排名已超過豆瓣電影、虹膜、桃桃淘電影等電影類大號。之所以發展速度很快，除了魔獸本身的影響力之外，騰訊投入了大量精力來運營，不僅在旗下各條管道推廣，還花費了價格不菲的廣告投入。
騰訊影業負責《魔獸》線上產品運營李娜告訴娛樂資本論，通過對玩家粉絲的深度運營可以影響其身邊更多的觀影群體：“我們微信公號的推文，一半以上的閱讀量來自朋友圈打開閱讀，也就是通過玩家分享朋友圈之後，擴散到了玩家身邊的朋友。”
“我們運營的不僅是公眾號，而是一個線上的粉絲平臺。”李娜認為，“管理的產品平臺有微信公眾號、手Q公眾號、企鵝號、貓眼號、興趣部落等等。我們會策劃好內容和活動，包括各種專題、H5互動等，然後在騰訊體系內外分發，持續影響目標使用者。”
只靠遊戲粉絲，肯定不足以支撐《魔獸》這個體量的電影作品。在張思陽看來，針對《魔獸》專案，騰訊把受眾大致分為四類：遊戲玩家、對魔獸IP有認知的用戶，觀影活躍人群、機會用戶：“首先是遊戲玩家，他們是最容易被吸引的;通過對這部分使用者的運營，希望在電影臨近上映前一周左右影響其他三類用戶，最終形成一個社會熱點。”
針對魔獸的核心用戶要比主流的觀影用戶年齡層偏高的現象，騰訊影業則聯合A站與**一起推出了部分《魔獸》彈幕場，吸引90後年輕用戶觀影。
為了撬動更多觀影群體，騰訊影業還借助了騰訊互娛事業群旗下平臺行銷部的管道推廣能力。據張思陽介紹，這一團隊主要負責騰訊遊戲的推廣和拓展。“他們的地網已經鋪到村裡去了，”張思陽半開玩笑地說，“騰訊影業成立後，平臺行銷部對我們以往發的每一部電影的助力都很大。這次的《魔獸》線下推廣，他們也會給到很多説明，比如和區域影院、賣場、高校、網吧等機構合作來進行宣傳，觸達更多觀影人群。”
在《魔獸》之前，好萊塢大批的遊戲改編電影在票房上的成績都不甚理想，相比這些“前浪”，《魔獸》的優勢在於它原本就具備架構完整的世界觀和豐富的人物故事，同時在海內外擁有大批擁躉。從目前電影的預售票房來看，此次《魔獸》借助出品方的給力宣傳以及影院方的落力支持，打破以往遊改影的魔咒應是不成問題，而具體票房將沖高至怎樣的程度，可能還要寄望於電影上映後更多非遊戲玩家觀眾的口碑傳遞。
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