這個世界上有兩個學科被誤解最深。
一個叫做會計學，大眾認識裡，會計就是個“做賬的”，而且在很多企業，會計最大的價值是“做假賬”。
很多人不明白，一個“做賬的”，還要考什麼“註冊會計師”，據說還賊難考。
好處是這些年隨著資本市場的活躍，人們對會計師和會計師事務所的認識有了很大提高，知道了他們對於規範企業運營的重要性，知道了他們還被稱為“經濟員警”。尤其是那些謀求上市，謀求資本進入的企業，都必須好好補一堂“會計課”。
而被誤解更慘的則是“行銷學”，至少人家做會計的知道自己遠不只是個“記帳的”，在如今商業鄙視鏈最頂端的資本們，更是瞭解會計絕不止“記帳”那麼簡單。
而行銷學的悲催在於，大部分企業老闆覺得行銷就是“賣貨的”，連大部分做行銷的人都覺得自己是個“賣貨的”，
我有梳子，你有和尚，一拍即合，這就是“好行銷”不管白貓黑貓，賣得出貨就是好貓只要思想不滑坡，辦法總比困難多世界上沒有賣不出去的貨，只有賣不出貨的人……
基於這樣的邏輯，中國的行銷基本上也就分五大流派：
第一種是點子派，號稱“一針捅破天”，點石成金，一樣的東西給你個不一樣的說法，或給你起個名稱，或給你來句牛閃閃的廣告語，或給你來個不一樣的“定位”，立即化腐朽為神奇。當然點子派必須有巨大的廣告量做支持。
第二種叫炒作派，美其名曰造勢，其實是點子派的升級版。製造概念、製造焦慮、製造熱點，甚至是製造熱賣假像、虛構名人虛構事實。炒作派的宣傳手段也開始五花八門了。
第三種叫做關係派，這個門派裡最有殺氣的一個詞語叫做“搞定”。搞定的方式，可能是交情、可能是喝酒、可能是回扣，可能是“意思意思”，還有可能是美人計，這些都統統稱為“客情”。
當然，最普遍的狀況是“搞不定”但假裝“搞定”，來回糊弄或者叫“整合資源”，說不定還就真糊弄過去了。萬一穿了幫，換個下家繼續號稱可以“搞定”。
第四種叫做雞血派，找一大堆銷售人員，給他們夢想，“要成功先發瘋，頭腦簡單向前沖”，讓他們為夢想而戰，敢於“亮劍”，從而用最低的人力成本，把產品推向市場或者是推給經銷商。
第五種叫系統派，其實是雞血派的延伸，他們打著“行銷是一個體系”的旗號，用各種規範約束銷售人員，最終還是為了更方便老闆控制銷售人員。與“雞血”聯合用藥，療效倍增。
這五大主流派別，共同的特徵就是“一切圍繞成交”，短平快，看上去拳拳到肉，刀下去就淌血。
說句良心話，這些“行銷”門派都曾經取得過輝煌，要不然也不會時至今日仍有這麼多擁躉，仍然是市場上“行銷”的主流，現在很多又穿上了互聯網的外衣、“平臺”的外衣。
但問題是，最近十年來，這些以前縱橫江湖的手段統統失效了：消費者好像聰明了，精心設計的概念畫皮被輕鬆揭穿；而現在的年輕人也好像聰明了，灌下去的是雞血，灑出來了往往是狗血。
是行銷失效了嗎？
當然不是，因為這些圍繞著銷售進行的套路設計，本應該屬於行銷的一部分，而且不是最重要的那部分。一旦企業把所有心思都放在這些套路上，那就失去行銷的本意，南轅北轍。再嚴重者，就走火入魔，成了騙子企業。
這都不是真正的行銷。
真正的行銷是什麼？這事說簡單也簡單，說複雜還真挺複雜。
老苗踏入行銷門檻二十多年，最初銷售入行，一句話就能說清楚自己是幹啥的。自從轉做行銷就徹底完了。到現在，我們家親戚沒人能搞清我是做什麼的，頭些年反倒很替我擔心：這傢伙，不喝酒，不應酬，不合群，情商極低，從不怕得罪人，做行銷會不會餓死，或者被打死？
不著急，行銷有很多定義，咱先從最簡單的說起：
行銷就是有利可圖的滿足需求。
這是最簡潔版的定義，很清楚吧？行銷的核心問題是“滿足需求”，而不是“尋求交易”，行銷管理的本質是需求管理，而不是“銷售目標管理”。
德魯克老先生關於行銷最有名的話：行銷就是讓推銷變得不必要。這句話的意思不是要幹掉銷售人員，更不是在詆毀銷售工作。而是說，你把“滿足需求”做的足夠到位，交易就會自然而然發生，所需要的銷售成本極低甚至為零。
當你把“需求”作為行銷核心時候，你的工作重心、你的思維視角自然就會放到“價值創造”、“目標市場”、“品牌溝通”、“定位”、“價值傳遞”、“價值傳播”上，這是真正的行銷。
而當你把“賣貨”作為行銷核心的時候，你自然就會關注招商、炒作、流量、變現、概念包裝、客情關係，甚至不惜騙銷、傳銷、強銷、賄銷、色銷，這都是“偽行銷”。
一個是“坐天觀井”（跟曾祥文老師學的新成語），價值逐漸積累，交易自然發生，一個是坐井觀天，滿眼都是銷售目標，最後卻是鏡花水月，竹籃打水一場空。
看完了最簡單的定義，我們再看行銷的社會定義：
市場行銷是這樣一個社會過程，個人和團體可以通過創造、提供和他人自由交換的產品和服務來獲取他們的所需所求。消費者和企業共同創造價值、分享價值，是現代行銷最重要的主題。
這個定義的意義，在於指出行銷最核心的概念——價值，並根據這一核心概念把行銷分成了四大板塊：發現價值、創造價值、傳遞價值和傳播價值。
如果你是非行銷人士，知道以上兩個定義就不會對行銷產生誤解了，如果你是個企業老闆，至少不會“馮京當馬涼”，把自己帶溝裡。
但如果你是行銷人或者是個對行銷非常重視的老闆，那就必須要瞭解行銷的專業定義，因為一個專業定義能清楚的界定該學科，並讓你準確識別其中的核心要素，知道如何準確應用。
市場行銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。
與此不可分割的概念——“行銷管理”的專業定義則是這樣：
行銷管理是選擇目標市場並通過創造、傳遞、傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。
這兩條，是美國行銷協會下的定義。值得注意的是，之前美國行銷協會對於行銷管理的定義是這樣的：
行銷管理是計畫和執行關於商品、服務和創意的概念化、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標而進行交換的一種過程。
有沒有看出二者的根本變化？
之前定義強調的是過程，較早版本的《行銷管理》都有一個副標題，叫做“分析計畫執行控制”；而如今的定義強調的是導向：顧客的增加和價值的創造、傳遞和傳播。
瞭解了行銷的簡潔定義、社會定義和專業定義，那麼行銷是幹嘛的，需要做哪些事，幹的依據和準則是什麼，就很容易一清二楚了。如下：
核心概念：價值
基本板塊：發現價值、創造價值、傳遞價值、傳播價值
基本流程：R—STP—4P—I—C，始於洞察，謀於STP，落於4P，行於實施，再迴圈於回饋
基本概念（18個）：需要、欲望、需求、市場細分、目標市場、定位、供應物、品牌、管道、媒體（付費、免費、自有）、印象、融入、期望價值、滿意度、供應鏈、競爭、行銷組織、行銷環境
週邊概念（很多，而且形式會不斷變化）：消費者畫像、產品研發、創意、產品概念、服務、廣告、包裝、標識、公關、促銷活動、交付、經銷商、終端、流量、場景、推銷、互動、售後、口碑、社交網路等。
說到底，哪怕把專業的行銷概念講清楚，也就一張表的事。可為什麼絕大多數人搞不清楚呢，就連很多業內人士也稀裡糊塗呢？
一部分原因當然是急功近利，自己手裡有東西就想辦法賣出去，並不願意從顧客價值和需求考慮。
經常聽到“市場不缺好產品，就缺好行銷”這樣邏輯混亂的說法，我每年接觸上百家企業，真正能夠稱得上好產品的寥寥無幾，大部分都是自說自話、缺乏核心價值、需求不明確的“半成品”。
而很多人為了迎合企業這種需求，經常以半仙形象出現，動輒打造一個爆品、創造一個奇跡、梳子賣給了和尚。
想走捷徑結果卻掉溝裡，是大部分企業的狀態。
然而，造成社會對行銷廣泛誤解，並由此坑慘了很多企業跟行銷人的罪魁禍首則是“行銷”這個詞。
我們知道行銷是個泊來詞，是“Marketing”的翻譯。這可能是兩百年中國翻譯史最糟糕的一次翻譯，絕對的災難。
“Marketing”是英文“Market”即“市場”的進行式，含義是市場上的一切事物，包含市場要素、市場現象、運行規律等，尤其是強調動態。我們知道漢語是沒有進行式的，也就是說，“Marketing”一詞在漢語中是沒有完全準確的詞語相對應，最接近的也就是“市場學”或者“市場管理學”了。
而當初的翻譯者，不知怎麼回事，居然把“Marketing”翻譯成了“行銷”，取了“運營”和“銷售”的含義，這裡面犯了兩個致命錯誤：
一是沒有體現“Marketing”中最核心的要素，“需求”和“價值”，卻用了“運營”和“銷售”字義，非常容易把行銷引入到“銷售導向”，而銷售僅僅是行銷的冰山一角，一旦企業圍繞銷售開展市場工作，一定會捨本逐末，掉入我開頭講的那五大流派，害人害己害企業。
二是這個翻譯的視角維度是完全企業化的，運營也好，銷售也好，都是企業視角，這恰恰是市場工作的大忌，市場工作最強調的是顧客視角、市場化視角。一旦視角錯了，就會誕生大量的YY型企業、意淫型產品。
“名不正則言不順”，更何況“行銷”這個詞已經被嚴重汙名化，這就產生了大量奇葩現象：
一些擅長炒作，擅長製造概念的人被稱為行銷高手，大神。
行銷往往跟坑蒙拐騙、跟忽悠聯繫到一起
行銷人讓人想到賣“狗皮膏藥”，賣“大力丸”的
一些誇大宣傳過度包裝，居然被稱為“過度行銷”，這特碼壓根就是反行銷好不好？
很多企業對行銷二字唯恐避之不及，以行銷見長的段永平老闆說自己家最重視產品，不重視行銷
以行銷起家的董明珠大姐說自己家依靠的是掌握核心科技，最抵觸的就是行銷
……
現代經濟學明確把“Marketing”納入到應用經濟學範疇，科特勒甚至說”‘Marketing’是行為經濟學的另一個說法”，如果說“會計學”是“經濟員警”的話，“Marketing”則是經濟發展的最根本動力，因為它研究和運用的經濟學最底層的事物——需求。Marketing管理的本質就是需求管理。
沒有Marketing，經濟學是無本之木，我們的內需不振，最重要原因就是“Marketing”的不舉。
中國經濟的落後，首先是“Marketing”的落後，而不是技術的落後，我們不是造不出更好的晶片，我們最缺乏把晶片放到市場上的應用系統。
我們落後的行業往往不在純粹的高科技領域，而是跟“Marketing”密切相關的領域，半導體、大飛機、航母、航太等等我們眼見得都在迎頭趕上，有的已經開始領先，而奶粉、化妝品、奢侈品甚至服裝、快消品，我們卻總是被打的一敗塗地。
鄧伯伯當年講“科學技術是第一生產力”，而如今的市場經濟環境下，“Marketing才是第一生產力”。
即便“Marketing”如此重要，但在汙名化的大背景下，人才梯隊的培養卻非常堪憂。
科特勒公司的王賽博士講，某年復旦大學的行銷專業，僅僅招到了四名學生。那些學霸們無法忍受，自己這麼優秀的學習成績，居然上了一個學習“賣貨”的專業。
據華東理工景奉傑教授和《行銷管理》15版翻譯者何佳訊教授介紹，當前國內高校，名校的行銷專業普遍招生困難，而一些普通乃至二本三本院校，行銷專業則是熱門。這都是對“行銷”的誤解所致。
Marketing需要被正名，中國“行銷”需要一場啟蒙運動。這點業內很多專家都深有共鳴，今年十月份科特勒老爺子來北京召開峰會，傳遞最為經典的“Marketing”理念體系，相信可以藉此為中國帶來一輪“價值行銷回歸”的巨大浪潮。
昨天，景奉傑老師在朋友圈寫道：
“Marketing就學科而言譯作市場學或市場經營學，就企業管理職能而言譯作市場經營管理更不容易誤讀。幸好，中國歷史最悠久最權威性的國家一級社團叫做中國高等院校市場學研究會，正致力於推動市場學理論在中國的應用實踐。”
“Marketing”正名，真正的市場管理啟蒙，功德無量，功績無量，與諸君共勉。
PS：本文說了很多國內企業“行銷”上的落後和不堪，皆因怒其不爭，其實國內也有不少企業是奉行真正的“行銷理念體系”的，最典型可能要數華為了。據《華為行銷法》這本書中介紹，當年任正非老爺子第一次看到《行銷管理》（可能是八十年代末九十年代初第五版），立即被驚豔了：我們還整天研究行銷，人家已經把行銷的本質、運行規律、方法和工具，研究這麼透徹了。我們還研究什麼，拿來照學就行了。自此，任正非成了科特勒的鐵杆粉絲，而華為也成了科特勒行銷理念體系的忠實踐行者。
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