今年的投資市場,能談得上是條“賽道”的機會也就是所謂的小程式了,但我們認為小程式的說法太狹隘了,其實本質上還是微信生態這件事。
而且,當你發現身邊的人都在看這條賽道的時候,多半很早期的投資機會已經過去,該 growth 基金進場了,所以我們是不是該去挖掘一些微信裡面的新品類、新打法?
下面是基於我在險峰內部分享的一個報告做的總結。通過複盤這波微信生態機會背後的本質,也許我們能得出一些不一樣的結論,並發現一些新的機會。
首先,為什麼我們認為微信存在系統性機會?在 PC 時代,流覽器的時長占比是 55%,在手機上,微信的時長占比是超過 55% 的。除聊天外,閱讀和交易的消費場景也在往微信遷移,這就使得內容生產者也開始往微信遷移,開發者們逐漸把微信當作發佈應用的第一站,微信成為基礎設施,成為新的流覽器。
(僅代表大概量級,市場瞬息萬變,報告也跟不上…)
上面是微信裡估值最高的十家企業,十家裡有九家都和前端的新式流量玩法相關——拼團、分銷和裂變。共性都是前端通過這些新玩法快速起量,供應端再進行升級改造。
這些機會之所以出現,是不是本質是微信的流量紅利?流量紅利背後的原因又是什麼?
從 PC 到 Mobile,大的機會往往是智慧手機的新維度帶來的,LBS 帶來滴滴和美團這樣的機會,通訊錄帶來微信這樣的機會,camera 帶來美圖這樣的機會,voice 帶來喜馬拉雅這樣的機會。
如果把微信看作是一個獨立終端,它帶來了哪些新維度呢?——微信的通訊錄維度大大提升。
其實我們手機裡的通訊錄已不再是手機原生通訊錄,而是微信通訊錄,關係鏈的豐富程度也提升了很多——原來我們的連絡人數量只有幾十幾百個,現在有幾百幾千個;原來我們只有熟人關係,現在還有半熟人關係;原來只能點對點通訊,現在可以通過群和朋友圈點對面通訊。
基於關係鏈的傳播帶來了拼多多、雲集和趣頭條這樣的機會,而這背後其實是兩類流量機會:
第一個機會是更廉價的流量獲取方式,目前的玩法有四種,拼多多的拼團,雲集的分銷,薄荷閱讀的裂變(也就是人拉人的模式),享物說的砍價,也許還有更創新的玩法,我們也在持續觀察。
第二個機會是更下沉的管道,覆蓋了增量人群。微信覆蓋 10 億月活用戶,已經成為一個覆蓋不同層級用戶的 App Store,通過微信的傳播,應用可以更容易觸達下沉的人群,再通過微信群的運營,來養成他們的使用習慣。
微信的關係鏈使得它天然適合分銷模式。
第一批微商其實來自淘客,淘客在 2013 年前後降低了分成比例,一部分淘客開始轉型做微商。最開始微商以賣面膜為主,無論是給使用者的產品品質,還是給店主的帶來的利益分成,都是在割韭菜。
雲集是第一個以正規軍的方式來做微商的,雖然前期起量的時候用了很狂野的三級以上的分銷方式,但之後都在往合規做。雲集還是做到了兩個堅持,堅持做深供應鏈,提供好品質的貨品,和堅持招價值觀正的微商。雲集 2017 年的 GMV 相比 2016 年增長 5 倍,到了 100 億人民幣。
第二波採用分銷模式的玩家是洋蔥海外倉和有好東西,都是正規的二級分銷,洋蔥海外倉切的是化妝品品類,有好東西切的是生鮮品類,切的品類相比雲集更加垂直。PC 時代的垂直電商很少有跑出來的,那麼微信上的垂直電商有沒有可能呢?
因為微信階段性的流量紅利,是有可能加大這種可能性的。在 PC 時代,我們假設用戶獲取成本(CAC)是 150 元,但 ARPU 只有 75 元,這使得垂直電商只有兩種可能性,一種是不斷擴品類,把 ARPU 做高,把自己做成京東;一種是賬始終算不過來,VC 不投錢的時候也就是掛的時候。
但在微信上,用戶的獲取成本可能變成了只有 30 元,賬天然算得過來,這給了微信垂直電商跑出來的時間窗口。
第三波玩家可能是大型玩家,比如微選。蘑菇街的陳琪和京東合資成立了微選,打開微信裡的京東頁面,在二級頻道裡就能看到,目前看是一個微商導購頻道,但未來有可能做大型微商平臺,前端組織大量的店主進行分銷,後端精選供應鏈供貨。
當分銷這個模式被普遍使用,說明流量紅利也會開始消退,後面進來的玩家可能要注意了,走同一條路並不一定有紅利。
除了拼團和分銷,我們也看到一些新打法新品類冒出來,比如享物說,一個基於小程式的二手交易平臺,通過虛擬積分來買賣商品。險峰在天使輪投資了享物說,內部在討論起來時也會覺得這是個很有意思的項目,有意思在哪裡呢?
二手交易和微信有很好的契合度,社區微信群裡經常有各種二手物品的買賣,送掉和扔掉不需要的東西已經變成了新生活方式,卻一直缺少一個好的載體。
享物說和閑魚等二手交易平臺有著本質化差別,閑魚裡的物品還是定位在百元以上,而享物說上的物品更便宜更長尾。閑魚有 80% 的物品一年之內賣不掉,而享物說 70% 的物品可以在三天內賣掉,形成了足夠強的差異化。
買賣不需要人民幣,只需要積分,使用門檻很低,這意味很低的流量獲取成本。並且長期來看,會有一定的網路效應,這是 VC 最敏感的事情。
之前在 PC 和 Mobile 上,往往是先獲取流量,再做交易。但在微信上,一些交易平臺卻把順序倒了過來,比如拼多多和享物說,交易本身變成了高效拿流量的手段,拼多多建立的是價格敏感用戶的流量池子,享物說建立的是二手交易的流量池子,之後平臺會引導這些流量去購買高客單價的產品,或者導向別的交易。
所以,享物說到底是二手交易平臺?還是一個帶社區屬性的流量池子?很難分的清。
以上說的都是交易平臺,這裡面我們可以討論三個機會:
第一,微信更好的做到了人以群分,這裡是不是有基於人群的會員制電商的機會?有好東西是針對一二線人群的,雲集和拼多多的人群要下沉一些,但還有更下沉的五線開外的鄉鎮還存在空缺,比如我們交流過的 V 小客就希望主打這個市場。
第二,垂直電商和微品牌的機會。因為用戶獲取成本的降低,微信裡垂直電商跑出來的概率增加了很多。很多玩家用的是分銷模式,只有高毛利的品類才適合分銷,這樣可以給一二級代理足夠的毛利,比如化妝品、母嬰、生鮮和家居這些長尾非標品;比如大牌尾貨,一二折進貨,三四折賣出;還有廠牌,毛利空間也很可觀。當管道建立後,這裡或許也有微品牌的機會。
第三,除了拼多多這種實體物品電商,以終為始看,微信裡是不是還存在虛擬物品電商平臺的機會,之前的知識付費更接近 CP,有沒有知識付費平臺化的機會?有沒有生活服務電商平臺的機會?從不同的切入點切美團和 58 同城的市場。
在用戶端,我們看到的是通訊錄維度增強後,帶來的新的流量玩法,這裡面帶來的最大機會是交易平臺,先行者收割了流量紅利,做了很多用戶,也收割了資本紅利,融了很多錢。
這個紅利是有時間視窗的。從用戶行為上說,當我們被一個微信電商平臺拉到群裡,物美價廉的情況下我們是願意掏錢的;當我們被 20 個這樣的微商平臺拉到群裡,我們第一反應就是把群靜音掉,這時購買轉化率勢必降低,流量獲取成本勢必提高。
往後發展,這些交易平臺還是要有些硬能力。要麼做重供應鏈,把控好貨品的品質和價格,甚至做管道品牌;要麼做重前端,形成自己獨特的內容和社區,做成會員制電商,黏住用戶,更懂用戶。
無論是前一條路,還是後一條路,都是階段性的從微信流量上薅羊毛,用戶最終還是會沉澱到某個載體上,有的會沉澱到自己的 App 上,有的會繼續留在微信上。拼多多已經在往自己的 App 上導量,據說有一半交易是從自己的 App 上來的。
那做到最後,究竟是中心化的,還是去中心化的真的重要嗎?用戶關心的還是貨品的品質和價格,購買效率和體驗,前期怎麼搞流量都是戰術。對部分玩家來說,去中心化電商是一個階段性產物,最終還是中心化的。
說完用戶端,在變現端,我們有看到哪些新特點?
在過去兩年時間裡,我們看到十點讀書和薄荷閱讀這些項目的營收都增長極快,而且有著很高的毛利和淨利,比百度的廣告業務、完美世界的遊戲業務、京東的電商業務的毛利和淨利都高。
我們做一個猜想,知識變現會不會不是一個產品,而是一個基於微信的變現方式?微信裡除了廣告、電商、遊戲、金融外,產生的第五種變現方式。
這種付費閱讀、購買知識的玩法很早就被人嘗試過,只是沒人做大,微信裡有什麼獨特的土壤讓它開花結果呢?
朋友圈是最關鍵的因素。朋友圈是一個印象管理的容器,我們發的朋友圈往往有企圖心,當我們發 keep 打卡時,是在告訴別人我是一個很陽光健康的人。同時,朋友圈也是最容易出現焦慮感的地方,當身邊的很多人都在刷薄荷閱讀時,有的人會感覺周圍的人都在進步,從而產生焦慮感。知識付費在微信裡快速起量,和朋友圈這一催化劑時密不可分的。
再就是公眾號積攢了大量粉絲,這些粉絲時因為信任作者才加關注的,這是一個天然帶信任感的流量池子,當作者開始販賣知識產品時,付費變得很自然。當然,小額支付習慣的形成也是一個因素。
把知識變現的打法總結一下,是個 4 * 2 的八宮格。
前端獲取流量有四種打法:得到通過個人 IP 獲取流量,十點讀書通過內容獲取流量,千聊通過提供工具獲取流量,薄荷閱讀通過裂變這一行銷方式獲取流量。後端變現有兩種打法,要麼通過自營內容賺錢,毛利在 80% 以上,要麼通過簽約作者合作內容賺錢,毛利 50%。
在我們看來,知識變現產品的本質是什麼呢?是新型出版社。新在哪裡?更符合使用者口味的內容,之前的書籍是幾萬字,現在變成幾千字,閱讀門檻降低很多;更快的反覆運算週期,之前出一本書一年時間,現在是每隔幾天發佈新內容。
知識變現能否長期作為變現方式呢?我們也在觀察。學習畢竟是個反人性的事情,用戶能不能長期堅持?大多數知識變現並不以效果為目的,而是作為安慰劑存在的,用戶在試過沒有效果後能否長期留存?
如果知識變現作為一個基礎變現方式成立,應該不只有十點讀書和薄荷閱讀這些玩家,後面還會有更多的玩家湧現。模式大家都學會後,比的還是誰更懂得獲取用戶,和誰有能力做好內容留住使用者。前端有獨特流量的玩家有可能成為“後浪”,比如我們看到新世相也開始做讀書會。
同時,會有不同的玩家向更垂直的領域延伸,比如寶寶玩英語是抓住了父母想給寶寶做英語啟蒙,卻不知怎麼教這個需求,Chic原醉是抓住了女孩子想找高富帥這個剛需。(微笑臉)
而現有的知識變現項目大多像 CP,這裡有沒有平臺化的機會?
我們談到了前端流量的變化,後端變現的變化。最早一波微信的機會是公眾號帶來的,公眾號帶來了一批新內容,替代的是原來的老媒體。
從 2017 開始,微信開始推小程式。其實最早受益於小程式的是公眾號,公眾號+小程式電商成為一個很好的變現形式,很多公眾號在接了小程式後實現了一波變現;之後小程式帶來的才是工具、社區和遊戲的機會。工具起量往往比較快,但在工具轉社區,或者工具轉電商裡,似乎還沒有看到特別跑出來的選手。
除了這些,有沒有其他大機會?微信能否對一些垂直行業的某些場景進行重塑?比如教育、金融和企業服務。
以教育為例,會有這樣一張圖,橫向是最容易出大項目的幾個品類,八成以上的大項目是在 K12 和英語這兩個品類,縱向是不同的技術和商業模式變革帶來的機會。
連鎖模式帶來新東方和好未來這樣的機會;直播帶來 VIPKid、猿輔導和掌門一對一這樣的機會;O2O 也帶來一波機會,只是大都單元經濟模型跑不通,使用者需求上也有問題,後來都轉型或退出戰場了;AI 帶來一波流利說和作業盒子這樣的機會;在微信上,有沒有一些教育的場景可以重塑?比如園釘利用微信重塑家校通這個場景。
小程式吸引了太多目光,其實小程式和微信裡的機會是不能劃等號的,小程式只是一種載體,單純討論小程式本身是沒有意義的,更應該討論的是微信裡有什麼樣的需求?有什麼樣的場景?小程式+公眾號+群+朋友圈能有什麼樣的組合打法,來和這個場景發生化學反應?
除了我們已經看到的微信電商和微信內容,除了大家正在投的小遊戲,後面會不會有一些深水區的機會?除了實物電商,虛擬物品電商和生活服務電商平臺有沒有可能?教育和金融的細分領域在微信裡有怎樣的機會?企業微信和個人微信打通後會帶來什麼機會?以及,除了薅微信的羊毛,去抖音和快手上怎麼薅羊毛?
比起已經進入成熟階段的拼多多這類電商的機會,相信上面這些問題,會對未來半年到一年的市場產生更多影響。
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