馬丁跟你說

這還是小紅書的調性嗎？

今年雙十一的提前搶跑，讓佈局電商業務的互聯網平臺紛紛使出了渾身解數，流量新貴小紅書也不例外。

整個被拉長的購物週期，小紅書也拿出了多位明星化身買手進行首播的噱頭，來吸引更多用戶入場。吳建豪、劉維、朱丹、李湘等明星都打出了“重磅首播”的宣傳詞，來為這屆小紅書雙十一搖旗呐喊。

在剛剛結束的吳建豪直播首秀，這位內娛公認的潮流頂尖用自己的審美以及非常chill的直播風格向粉絲們分享著各種好物，當然，自創品牌xVESSEL毫無疑問成為主打產品，與此同時，直播間裡的“貴”也成了雙十一直播大戰裡另一抹異樣色彩。

毫無疑問，從董潔、章小蕙再到吳建豪，這批販賣品質的明星主播們常常離不開產品價格偏高的市場疑問，對於大眾理解之中的直播間便宜、雙十一大促便宜，往往有所落差。

但小紅書是不是就只管直播調性，不管用戶所關注的“低價”這一消費根本要義呢？其實不然，一些低價直播間也開始悄無聲息地在小紅書安營紮寨。

最先淪陷的便是服飾穿搭類。

正值雙十一和秋冬換季的大背景，資深小紅書用戶小陸發現當自己在平臺內搜完某服裝品牌平替的關鍵字後，多個主打低價或代檔口批發的服飾直播間便推送到她主頁。在這些直播間中，銷量最高的往往是29塊9到39塊9的百搭打底，也有與中高端成熟品牌設計雷同但價格逼近1折的“撞衫款”。

 “以前很少在小紅書刷到價格這麼低的直播間，一直以為走的是小眾品牌線，恍惚間以為自己到了拼多多”，小陸對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示道。

也難怪這樣的體感會誕生，主打低價的白牌服飾直播間近期在小紅書熱度持續走高。

新紅資料顯示，近15天，在單場直播漲粉數排名前10的服飾穿搭直播間中，有9個都是主打低價走量的直播間，最低的客單價為38元，最高的客單價為80元。

唯一一個非低價直播間是吳昕的專場直播，訂單均價是380元，是前者最低客單價的10倍。但僅從漲粉數來看，低價白牌直播間已有比肩明星直播間的勢頭。

那麼，是誰在小紅書做這些低價白牌生意？會影響小紅書的調性嗎？左手主張更具逼格的買手入場，右手在降低門檻打起白牌生意，這樣的雙管齊下，能否讓小紅書這屆雙十一有所起色呢？

“90後廠二代回家創業，接替老爸重啟新事業。”

“我們家做對外出口貿易的，這批都是優質尾單。”

“重生之我在浙江當廠二代，現在，只差熱心姐妹助我。”

在小紅書上，打著這類說辭的直播間並不少見，雖然很難求證說法的真實性，但或多或少都為帶貨增添了幾分“內行人”濾鏡。

有主播身後是自家開的家紡廠，在直播間順帶教網友如何區分支數的區別和面料的差異；有主播將鏡頭對準服裝檔口，頗有古早杭州四季青、廣州十三行剛興起淘寶直播的味道；更有主播直接去批發市場拿貨回家，在家裡簡易佈置的場景中直播。

 “黃吉吉”是一個主打低價優質服裝的直播間，品類以針對梨型身材百搭好穿的衛褲為主，其產品客單價在40元左右。

雙十一開啟後，該帳號每天準時開播，場均直播時長超過20個小時，更在近一周內漲粉7萬。

與“黃吉吉”定位相似，也是以銷售衛衣衛褲基礎款服飾為主的還有“即墨星之諾衛衣工廠”，其帳號更是登上了今年小紅書電商618帶貨總榜店播榜的首位。該帳號直言自己是一家做了13年的外貿工廠，貫穿從面料到版型的每一個環節，除了介紹產品材質的成本科普貼，也會根據時節不同發佈服飾穿搭帖。

不僅是工廠老闆們直接上手在小紅書做低價白牌生意，也有“買手”盯上這個機會。

登上小紅書rise100電商年度榜單“百大買手”的容姨就是其中一位瞄準低價白牌生意的主播。

她主打的就是在廣州十三行服裝批發檔口拿貨直播，並且毫不遮掩地表示自己只是在每件衣服上加了“二三十元”的跑腿費。兩年多期間，她在小紅書賣出了兩個“爆款”，一個是夏天的天絲面料黑色吊帶裙，另一個是黑色羊毛大衣，後者賣出了280萬的銷量。

一些平替直播間也在小紅書相繼湧出，如lululemon、始祖鳥等。 但由於品牌敏感詞的限制，主播們往往不會直接介紹，而是以“露家的”“鳥家貨”這樣的暗號謎語出現。

服飾之外，家居家裝、鞋子包包、家常日用品等領域都出現了熱門低價直播間。在卡思資料統計的《小紅書6月漲粉榜》中提到了兩個迅速漲粉的店播帳號：“劉氏竹藝木品”和“準備上岸的錢一波”，當月分別漲粉14.27萬和12.44萬，前者主營竹木製品，後者售賣各種包包，兩個店鋪的客單價約在50-100元，爆品價格甚至低於40元。

這些在小紅書重燃戰火的低價白牌直播間們都沒有過多的LED科技感顯示幕、專業的打光設備，只要標注出“秒殺清貨”“直擊基地源頭價”等類似的甩賣字眼，再將鏡頭簡單直接地對準產品本身，展現外觀和使用效果。

雖不精緻，但憑藉高頻率更新筆記和高強度直播，彌補了內容端的不足。

而它們也正在這屆雙十一裡不斷被小紅書推流至用戶眼前。

小紅書能出現一批批低價白牌直播間其實並不意外。

現如今，如果在小紅書平臺搜索“平替”，相關話題流覽量接近14億。和平替相關的片語更是層出不窮，從服裝到化妝品、從3c數碼到家居家電，只要有品牌，就會有平替。

事實上，在小紅書種草、到拼多多或1688下單已經成為不少追求“極致性價比”的年輕人消費時的真實寫照。

用戶小陸就曾在小紅書刷到一篇發圈的帶貨筆記，三隻標價9塊9，有超2000人下單。本想下單的她反應幾秒保存圖片到拼多多識圖，發現同款且相同數量的發圈只需要2塊9，“一想到這些熱賣的小紅書筆記也是從拼多多、1688一件代發，就感覺自己被割了韭菜，雖然價格不高，但心裡總有點膈應”。

有需求就有市場，平替博主們也在小紅書應運而生。

盛夏期間，另一位小紅書用戶Anne本來看中一件售價200元的蕉下防曬衣，但根據某測評博主的推薦，1688的代工廠拿貨僅需50元，她不假思索立馬拿下。收到商品後，Anne發現代工廠的貨品質比起品牌官方貨要略有不如，但表示瑕不掩瑜，“這個價格，這個品質，我還要啥自行車啊。”

用更低的價格獲得相近的品質，是這群用戶的主力標籤。

放到小紅書這個強調品質生活的社區中，“平替”成為了成本更低、性價比更高的代言詞。

正因如此，平替並沒有在下沉市場火起來，反而在一二線城市的年輕白領、寶媽和大學生群體裡走紅。換言之，平替旋風席捲的不是下沉市場和老齡人群，而是95後和00後以及新中產群體。

現如今，白牌低價在小紅書的走紅，亦是遵循了這個邏輯。

只不過去掉了曾經需要跳轉1688、拼多多的中間商環節，小紅書轉而以更直接的鏈路賣給消費者。

放眼各電商平臺的發展進程，這套白牌低價搶先入場的策略並不陌生，想要在早期大量獲取消費用戶，9塊9打爆一個單品無疑是培養消費習慣的最佳選擇。

不過，由於小紅書去中心化的分發邏輯，並不是所有使用者的公域資訊流都會出現平替和低價白牌的內容，這也導致資訊繭房的出現，一方面是平替低價之風的盛行，白牌直播間在小紅書店播榜屢占高位，另一方面則是章小蕙、董潔為首的高單價直播間，強調生活品質。

以小紅書的這屆雙十一為例，小紅書將活動介面打造成街區的形式，給用戶一種“雲逛街”的體驗 ，在最顯眼的專題頁，露出的仍是董潔、吳昕、李誕這類明星主播案例，而在“1000家好店看過來”的集合頁，才是各種類型、兼顧低價的白牌店播展示池。

小紅書也對直播電商的角色概念進行了“包裝”，有網友指出，“拿貨一件代發=買手，廠二代=主理人”，萬變不離其宗的概念加工之後，小紅書似乎維持住了社區的品質調性。

後直播電商時代，鮮少有平臺公佈GMV數字，所以也難以從公開管道得知低價白牌對小紅書整體電商GMV的貢獻。

但如果從抖音、快手已被驗證的套路公式來看，無外乎是一批批“抖品牌”“快品牌”的崛起以及對用戶群體的深挖。那麼小紅書裡能否憑藉平替風、白牌湧入，而最終走出一批“紅品牌”，為小紅書電商更上一個臺階作出注腳呢？

目前來看仍不確定，主要有兩方面原因——

首先，是售前售後服務鏈條不夠完備。

目前大多數小紅書買手都是單槍匹馬的個體散戶，低價白牌領域尤其是如此，拿貨批發、一件代發的情況都經常出現。

因而，有不少售賣低價白牌商品的買手或商家聲稱自家產品是不退不換的，默認將售前售後的客服成本以更低價格的優惠形式讓利給消費者。如果消費者想要選擇退換服務，以容姨的服飾單品來說，需要額外支付50元的費用。

這對於已經習慣7天無理由退換服務的消費者來說，這近似於購物體驗的倒退，有網友便發帖表示自己因提出退換要求，被買手或商家拉黑。

其次，是小紅書在社區和電商之間的搖擺不定。

隨著雙十一到來，有部分使用者小紅書App底部的第二個tab欄被調整為“購物”，直達雙十一活動區域。但據窄播報導，前不久該Tab欄剛由“購物”為“視頻”，兩者間的反復橫跳，也看得出小紅書在電商與內容天平之間的猶疑和選擇。這樣不夠堅定的土壤，並不適合一個“紅品牌”的長出。

再加上其他成熟品牌早已將小紅書當做種草的主戰場，行銷成本也隨之拉高，在消費降級的大背景之後，花大力氣砸行銷並不是一個低價白牌的最優選擇。

參考前一代的“抖品牌”“快品牌”，它們幾乎都未能走出各自的圍城，一方面是平臺間的互相限制競爭，另一方面是其面向客群過於垂直。

眼下雙十一正在如火如荼的展開，低價白牌直播間已經在小紅書暗流湧動，與更高價位的品牌直播間們爭奪客流，小紅書是會放任生長，還是約束導向，也決定了這場雙十一的基調。

畢竟小紅書在電商方面也想有一個更高的GMV，來向市場證明自身能做好電商這件事，那麼，這場被掀起的“低價潮”，其風浪能有多大，在這個漫長的雙十一週期裡，還等小紅書的態度來進一步決定。