3587048-c188ba593fc07f4fe9f6ee383623364d-480x300

 

一直埋頭在飲料行業的農夫山泉,有點耐不住寂寞了。
 

近期,農夫山泉宣佈推出植物優酪乳,這是它第一次推出優酪乳產品,也是國內主流飲料品牌首次推出植物蛋白優酪乳。

這款產品特別在哪裡呢?

1

植物蛋白為原料

   主打優酪乳「健康牌」

農夫山泉這款新品名字很直接,就是「植物優酪乳」。

區別于用牛奶發酵的傳統優酪乳,植物優酪乳是以植物蛋白為主要原料發酵而成,選用了非轉基因大豆作為蛋白來源。

如果要打個比方,這款植物優酪乳就相當於「優酪乳界的素食沙拉」。

在農夫山泉的產品推廣中,強調了「零膽固醇、低飽和脂肪」的特點,打出了一張亮麗的「健康牌」。

在口味方面,農夫山泉對這款新品下了許多功夫。

口味是植物基優酪乳研發中的難點,植物優酪乳往往帶有較為強烈的澱粉感、豆腥味或苦味,會影響飲用體驗。

因此,公司在3年間嘗試了1000多個配方,做了超過4000人的口味測試及產品功能實驗,才選定了上市的三種口味——巴旦木、椰子、核桃。

 

目前,「植物優酪乳」已經在上海、杭州和電商平臺上鋪貨,下一步會推至廣深等一線城市。

 

2

用戶為中心

為什麼農夫山泉要跨界植物優酪乳?

作為飲料界的網紅,農夫山泉近幾年名聲越來越大,市場份額也依然牢固。

然而,這位飲料王者卻跨界植物優酪乳,原因何在呢?

其一,傳統市場逐漸飽和。

農夫山泉推出優酪乳,和其傳統業務的經營狀況不無關係。

根據行業資料,農夫山泉2017年營收為163億元,同比增長8.3%,而2015-2016年營收增幅分別為20%19%,近三年營收增速逐漸減緩。

可以看出,農夫山泉在傳統業務上有趨於飽和的跡象。那麼,自然需要新的業務增長點。

優酪乳正是一個合適的選項。

優酪乳品類的門檻相對來說不算太高,入局較為容易。而且,優酪乳與飲料分屬同一消費品類,農夫山泉可以利用現有管道推廣新品。

其二,植物優酪乳是一片藍海。

植物優酪乳誕生於近年在全球範圍興起的「植物基食品浪潮」。資料顯示,植物性食品全球需求量在2013-2017年間增長了62%

在美國,植物優酪乳已經呈現出高速增長的趨勢。尼爾森資料顯示,近年來美國市場植物優酪乳的增長率是普通優酪乳的10倍,截止20188月,植物優酪乳市場規模達到1.74億美元。

相比之下,中國的植物優酪乳市場完全是一片藍海,前景更為廣闊。

 

植物優酪乳之所以受到歡迎,一方面是因為其健康屬性。

由於心理和生理壓力,現代人身體多處於亞健康狀態,肥胖、三高等問題日漸突出。而植物優酪乳低膽固醇、低脂肪的特點,正好適合這些人群。

而對於「乳糖不耐受」的人,喝植物優酪乳也能避免腹瀉等困擾。

另一方面,由於現代發酵工藝技術的進步,使得植物優酪乳的蛋白質含量可以比肩動物優酪乳。

這就解決了人們對植物優酪乳營養不足的擔憂。

因此,植物優酪乳的未來有很大的想像空間。

其三,嘗試拓展品類。

對於食品飲料品牌,橫向擴展品類是維持增長的重要策略。

比如雀巢,目前已經涵蓋了咖啡、巧克力、雪糕、糖果、奶粉等等品類,可以說幾乎涵蓋了所有的零食品類。

農夫山泉在原來的純淨水之外,也曾推出了農夫果園、農夫茶園、水溶C100、東方樹葉、尖叫系列等多種飲品。

也就是說,農夫山泉一直在拓寬品類,但僅限於飲料的領域。

從長遠的角度來看,農夫山泉的確有必要跨出飲料行業,到其他領域謀求發展。

而基於和飲料在品類、管道上的相似性,優酪乳就是一個合適的試水品種。

3

獨闢蹊徑?

植物優酪乳競爭無可避免

推出植物優酪乳,可以算是農夫山泉的一次「獨闢蹊徑」。

在供應鏈方面,選擇植物優酪乳意味著不需要大規模投資上游供應鏈,而如果是牛乳優酪乳,則會因為重資產屬性而需要大筆投入上游供應鏈。

原料方面,植物優酪乳的優勢是原料成本較低,植物優酪乳的原料成本大約是普通牛乳優酪乳的30-50%

更為關鍵的是,由於定位了「植物優酪乳」,農夫山泉可以在一定程度上避免與其他老牌乳企正面交鋒。

簡而言之,優酪乳新品體現了農夫山泉「錯位競爭」的策略。

 

然而,錯位競爭不代表沒有競爭。

由於植物優酪乳在本質上與牛乳優酪乳區別不大,這將造成在目標消費者上的重疊,農夫山泉與其他乳企的競爭還是不可避免。

正如一位業內人士說的:

「與豆本豆豆奶對標牛奶飲品類似,植物優酪乳實際上也是牛乳優酪乳的對標產品,還是會與其他品牌產生競爭。」

實際上,針對植物優酪乳所屬的低溫優酪乳市場,各大巨頭早已有所佈局。

2017年開始,伊利與蒙牛就分別推出以「帕瑞緹芝士乳酪」和「特侖蘇優酪乳」為代表的低溫優酪乳產品。

此外,身處二三梯隊的君樂寶、完達山、天潤等品牌也相繼推出袋裝、桶裝的低溫優酪乳產品。

總的來說,雖然農夫山泉選擇了一條人少的賽道,但依然有無可避免的競爭壓力。

在多品牌混戰的優酪乳市場,農夫山泉想要分掉其他「前輩」的一杯羹,可能還需要花費不少力氣。

 

4

   

對於植物優酪乳,消費者的接受程度也是一個問題。

在口感方面,植物優酪乳畢竟不同於牛乳優酪乳,人們對這種新品的認可需要一定時間。

不過,基於更為環保和健康的特點,植物優酪乳依然有著很大的吸引力。

而看回農夫山泉,過去在飲料界大殺四方,贏得了驕人的戰績。

如今跨入植物優酪乳,未來的表現也讓人十分期待。

 

arrow
arrow
    全站熱搜

    微社群馬丁 發表在 痞客邦 留言(0) 人氣()