一直埋頭在飲料行業的農夫山泉，有點耐不住寂寞了。
近期，農夫山泉宣佈推出植物優酪乳，這是它第一次推出優酪乳產品，也是國內主流飲料品牌首次推出植物蛋白優酪乳。
這款產品特別在哪裡呢？
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植物蛋白為原料
主打優酪乳「健康牌」
農夫山泉這款新品名字很直接，就是「植物優酪乳」。
區別于用牛奶發酵的傳統優酪乳，植物優酪乳是以植物蛋白為主要原料發酵而成，選用了非轉基因大豆作為蛋白來源。
如果要打個比方，這款植物優酪乳就相當於「優酪乳界的素食沙拉」。
在農夫山泉的產品推廣中，強調了「零膽固醇、低飽和脂肪」的特點，打出了一張亮麗的「健康牌」。
在口味方面，農夫山泉對這款新品下了許多功夫。
口味是植物基優酪乳研發中的難點，植物優酪乳往往帶有較為強烈的澱粉感、豆腥味或苦味，會影響飲用體驗。
因此，公司在3年間嘗試了1000多個配方，做了超過4000人的口味測試及產品功能實驗，才選定了上市的三種口味——巴旦木、椰子、核桃。
目前，「植物優酪乳」已經在上海、杭州和電商平臺上鋪貨，下一步會推至廣深等一線城市。
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用戶為中心
為什麼農夫山泉要跨界植物優酪乳？
作為飲料界的網紅，農夫山泉近幾年名聲越來越大，市場份額也依然牢固。
然而，這位飲料王者卻跨界植物優酪乳，原因何在呢？
其一，傳統市場逐漸飽和。
農夫山泉推出優酪乳，和其傳統業務的經營狀況不無關係。
根據行業資料，農夫山泉2017年營收為163億元，同比增長8.3%，而2015-2016年營收增幅分別為20%和19%，近三年營收增速逐漸減緩。
可以看出，農夫山泉在傳統業務上有趨於飽和的跡象。那麼，自然需要新的業務增長點。
優酪乳正是一個合適的選項。
優酪乳品類的門檻相對來說不算太高，入局較為容易。而且，優酪乳與飲料分屬同一消費品類，農夫山泉可以利用現有管道推廣新品。
其二，植物優酪乳是一片藍海。
植物優酪乳誕生於近年在全球範圍興起的「植物基食品浪潮」。資料顯示，植物性食品全球需求量在2013-2017年間增長了62%。
在美國，植物優酪乳已經呈現出高速增長的趨勢。尼爾森資料顯示，近年來美國市場植物優酪乳的增長率是普通優酪乳的10倍，截止2018年8月，植物優酪乳市場規模達到1.74億美元。
相比之下，中國的植物優酪乳市場完全是一片藍海，前景更為廣闊。
植物優酪乳之所以受到歡迎，一方面是因為其健康屬性。
由於心理和生理壓力，現代人身體多處於亞健康狀態，肥胖、三高等問題日漸突出。而植物優酪乳低膽固醇、低脂肪的特點，正好適合這些人群。
而對於「乳糖不耐受」的人，喝植物優酪乳也能避免腹瀉等困擾。
另一方面，由於現代發酵工藝技術的進步，使得植物優酪乳的蛋白質含量可以比肩動物優酪乳。
這就解決了人們對植物優酪乳營養不足的擔憂。
因此，植物優酪乳的未來有很大的想像空間。
其三，嘗試拓展品類。
對於食品飲料品牌，橫向擴展品類是維持增長的重要策略。
比如雀巢，目前已經涵蓋了咖啡、巧克力、雪糕、糖果、奶粉等等品類，可以說幾乎涵蓋了所有的零食品類。
農夫山泉在原來的純淨水之外，也曾推出了農夫果園、農夫茶園、水溶C100、東方樹葉、尖叫系列等多種飲品。
也就是說，農夫山泉一直在拓寬品類，但僅限於飲料的領域。
從長遠的角度來看，農夫山泉的確有必要跨出飲料行業，到其他領域謀求發展。
而基於和飲料在品類、管道上的相似性，優酪乳就是一個合適的試水品種。
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獨闢蹊徑？
植物優酪乳競爭無可避免
推出植物優酪乳，可以算是農夫山泉的一次「獨闢蹊徑」。
在供應鏈方面，選擇植物優酪乳意味著不需要大規模投資上游供應鏈，而如果是牛乳優酪乳，則會因為重資產屬性而需要大筆投入上游供應鏈。
原料方面，植物優酪乳的優勢是原料成本較低，植物優酪乳的原料成本大約是普通牛乳優酪乳的30-50%。
更為關鍵的是，由於定位了「植物優酪乳」，農夫山泉可以在一定程度上避免與其他老牌乳企正面交鋒。
簡而言之，優酪乳新品體現了農夫山泉「錯位競爭」的策略。
然而，錯位競爭不代表沒有競爭。
由於植物優酪乳在本質上與牛乳優酪乳區別不大，這將造成在目標消費者上的重疊，農夫山泉與其他乳企的競爭還是不可避免。
正如一位業內人士說的：
「與豆本豆豆奶對標牛奶飲品類似，植物優酪乳實際上也是牛乳優酪乳的對標產品，還是會與其他品牌產生競爭。」
實際上，針對植物優酪乳所屬的低溫優酪乳市場，各大巨頭早已有所佈局。
2017年開始，伊利與蒙牛就分別推出以「帕瑞緹芝士乳酪」和「特侖蘇優酪乳」為代表的低溫優酪乳產品。
此外，身處二三梯隊的君樂寶、完達山、天潤等品牌也相繼推出袋裝、桶裝的低溫優酪乳產品。
總的來說，雖然農夫山泉選擇了一條人少的賽道，但依然有無可避免的競爭壓力。
在多品牌混戰的優酪乳市場，農夫山泉想要分掉其他「前輩」的一杯羹，可能還需要花費不少力氣。
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結 語
對於植物優酪乳，消費者的接受程度也是一個問題。
在口感方面，植物優酪乳畢竟不同於牛乳優酪乳，人們對這種新品的認可需要一定時間。
不過，基於更為環保和健康的特點，植物優酪乳依然有著很大的吸引力。
而看回農夫山泉，過去在飲料界大殺四方，贏得了驕人的戰績。
如今跨入植物優酪乳，未來的表現也讓人十分期待。
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