馬丁跟你說

TikTok全球流行趨勢報告

“重塑”，正在成為2023年海外社群的關鍵字。

近年來，伴隨互聯網的高速發展，越來越多的消費者將注意力轉向社媒平臺以無縫獲取資訊、進行娛樂活動，並在相互認同的狀態下實現社群的連接和互動，進而賦能品牌盈利及長遠發展。

這其中，出海品牌對社群的關注程度尤其高漲——在極為強調個性化和愈發細化的海外市場，針對不同垂直領域的高品質、精細化社群行銷，正是出海品牌破解規模化觸及並影響海外消費者的“新方略”。

而TikTok作為目前全球最流行的短視頻內容平臺之一，無疑是出海品牌精准觸達消費者、潛移默化影響社群使用者決策，以及提升產品曝光的一個優選管道。同時，也成為了出海品牌挖掘行銷靈感、與全球用戶建立真實連接的有效路徑。那麼，2022年海外社群發生了哪些變化，2023年海外社群的行銷重點又是什麼？

近日，TikTok for Business發佈了《What's Next 2023 TikTok 全球流行趨勢報告》，從社群、內容及影響力的變化等方面，為中國品牌制定2023年出海策略提供了一種思考模式和諸多行銷啟示。

其中，針對社群行銷方面的方法論分享和趨勢洞察，引起了「執牛耳」的關注——在洞察社群用戶需求變化的基礎上，報告揭示了出海品牌2023年社群行銷的潮流熱點及其背後規律。報告指出，基於2022年海量的TikTok原生視頻研究，“重塑”正在成為2023年海外社群的行銷關鍵字，並表現在3個生命力更長、影響力更大的長青趨勢（Forces）及若干潮流信號（Signals）之中。

隨著⼈們越來越抗拒被cookies追蹤和被“標籤”，通過興趣和所屬社群瞭解用戶變得空前重要。而TikTok作為一種社群文化和精神狀態的載體，正在以更好的方式重新定義社群圈層——TikTok的“for you”推薦機制催生了以興趣為原點獨特的亞文化，用戶可以在社群的引導下瞭解不同的興趣愛好，並被共同的興趣連接在⼀起，在興趣社群中拓寬視野。

資料顯示，75%的用戶認為他們在TikTok上找到了志同道合的群體。並且TikTok注重社群之間與每一個使用者的連結，多元化的社群賦予了每個用戶基於個人興趣展現不同身份的機會。

TikTok興趣社群也展現出了強大的流動性和交叉性，近80%的TikTok美妝用戶對飲食和烹飪感興趣，而TikTok遊戲用戶除了關注遊戲之外，對科技類的內容最感興趣。

與此同時，基於使用者對優質內容的興趣和傾向，亞文化正在成為品牌的關注焦點。

回顧2022年在TikTok上爆火的社群，#GymTok（健身）的總流覽量達1331億，同⽐增⻓301%；而#GameTok（遊戲）總流覽量雖然只有302億，但其同比增長率卻相當驚人，超過了21133%。除此之外，一些小眾的興趣社群也正在被看見，#WoodTok（木工）同比增長328%，#FarmTok(農場)同比增長214%。

這些在2022年爆火的TikTok社群和令人驚喜的數據背後，蘊含的是無限商機，無疑也為品牌帶來了一定的行銷啟示：抓住亞文化興起的潮流信號，將多元聲音、創意形式和小眾題材視為佈局2023海外社群行銷的重點，或許會帶來意想不到的收穫。

以跨境電商eBay為例，其在多年前就沉澱了一批癡迷于球鞋文化的堅定追隨者，如今想將龐⼤的購物群體與TikTok上已獲得220億流覽量的#sneakerhead (球鞋迷)亞文化聯繫起來。

通過與TikTok合作，eBay在#SneakerShowdown（球鞋大決戰）中⿎勵用戶運⽤貼紙參與投票來提高互動，吸引了120萬用戶參與，並使評論率提高了54%，帶來了前所未有的高互動性和參與度。

基於此，2023年出海品牌想要與新時代使用者產生共鳴，就需要打破束縛、採取特別行動——不囿于傳統內容分類，而是在TikTok上的小眾社群和多元亞⽂化中找到興趣的交叉點，從⽽精准聚焦並有效觸達用戶。

在精准聚焦並有效觸達用戶的基礎上，海外社群行銷的第二步就是互動——TikTok打破了點贊分享的固有社群互動方式，也超越了傳統使用者原創內容（UGC）的形式，而是以⾼頻參與、共同創造作為平臺獨有的交互模式，達成雙向互動。

利⽤TikTok上豐富的創意互動形式，深度參與到垂直細分社群、積極與使用者共創內容，正在成為出海品牌引領消費風潮的破圈機會，也帶來巨大的商業影響力。而這正是區別與其他平臺，TikTok賦能品牌傳播的優勢所在，具體來看：

1、與使用者共創是重要的潮流信號。78%的用戶認為願意與用戶交流共創的品牌是平臺上最好的品牌。

其中，共創聲音成為了品牌行銷的新方法。在TikTok上，利用Duet和Stitch這兩個社群最受歡迎的共創⼯具，品牌構建的定制化“聲音行銷”得到了優秀的傳播效果。

花生醬品牌JIF與說唱歌手 Ludacris 聯合推出了In-Feed廣告內容及標籤挑戰#JifRapChallenge（JIF說唱挑戰賽）——讓用戶口含花生醬與Ludacris⼀起 Duet說唱。明星效應和自然搜索流量的結合，將#JifRapChallenge推向了新的高度：活動在⼀天內收穫了10億觀看量，累計共獲得70億的話題觀看量。

不僅如此，鑒於品牌最熱情的粉絲可能來自於TikTok，他們在成為品牌原生大使的同時，也會自發地向更多用戶宣傳，以互動的方式分享和推薦產品，説明出海品牌實現口碑行銷，並為品牌帶來更多的商業價值。

2、“直播+視頻”創造的前排沉浸式體驗，進⼀步增加社群內的互動參與度，同樣也釋放了另一個潮流信號。

資料顯示，TikTok用戶比非平臺使用者對於品牌直播內容的興趣高出50%，而62%的TikTok直播使用者每天都會在平臺上觀看直播。

在2022年年度活動熱榜中，#WorldCup(世界盃)的總流覽量同比增長227%，達到524億；#FashionWeek(時裝周) 同比增長170%；#Coachella(科切拉⾳樂節)同比增長165%……

社群行銷在推動用戶互動和品牌傳播方面的作用愈發重要。而龐大的資料增幅也意味著，品牌可以利用內容激發創作欲、調動觀眾的參與，以激勵和促進用戶表達創造性，並在站內外解鎖更多增長機會。

在TikTok上，有3/4的用戶認為平臺將他們與來自世界各地不同背景和文化的⼈聯繫在⼀起，成立一個或多個以興趣為原點的社群組織。

不可否認，組建社群的初衷就在於開展有價值的溝通和培養用戶忠誠。而得益於TikTok支援和包容的社群理念，用戶多元的聲音、故事以及真實反映周圍世界的內容都能被更多的人看見。同時，這使得發現、創造和⽀持多元社群文化成為可能，品牌可以深挖小眾群體需求，與他們建立連結，並通過宣導獨特的觀點樹⽴良好的品牌形象，激發出用戶更深層次的品牌忠誠度。

作為TikTok上的一種潮流信號，以第⼀⼈稱賦能用戶在TikTok上自由分享觀點、充分展⽰他們獨特視角的話題，正在成為品牌社群行銷的熱門選擇。截至目前，#POV（Point of View視角）的總流覽量已高達6856 億，而#StoryTime（聽我講故事）的總流覽量也有2772 億。

這意味著出海品牌可以從消費者和員工的視角發佈視頻，或者挖掘自身體驗和有趣故事來吸引更多觀眾，在無形之中釋放TikTok獨有創意的同時，也為出海品牌創造了廣闊的行銷增長空間和商業變現路徑。

此外，以實際行動支持多元的社群文化，也正在成為一種潮流信號並愈發受到消費者重視。69%的TikTok用戶希望看到品牌為支持少數群體和多元社群文化採取實際行動，而不是僅僅流於表⾯或停在廣告宣傳中。誠然，我們也確實看到了社群用戶正在以實際行動⽀持新的聲音、放大真實的觀點。

速凍美食品牌Birds Eye推出了專為素食主義者設計的Green Cuisine（素食大餐）。為了讓消費者瞭解更多純素生活方式的POV、消除用戶對純素食物的常見誤解，Birds Eye通過TikTok社群行銷也取得了優異的成績——活動使品牌認知度提升了7.9%，與之前的活動相⽐認知度提升了113%，用戶的購買意向也增加了5.1%。

毋庸置疑，TikTok社群已成為出海品牌與用戶建立真實和緊密聯繫的有效管道。以興趣為原點、以互動為途徑重新定義海外社群，發現、創造及支持多元的社群文化和聲音，能讓行銷內容超越產品本身，從而激發出用戶更深層的品牌忠誠度。而2023年的TikTok將繼續呈現多維的社群文化、真實的原生內容、多元的價值理念，賦能品牌達成全球的業務增長。