馬丁跟你說

如何最大程度地激勵用戶去做正確的事情。

可持續發展已成為全球共識，也是品牌行銷策略中不可忽視的因素與企業責任。但我們同時也看到，再正確而偉大的事業，也都面臨著公眾的參與問題，換言之，如何最大程度地激勵用戶去做正確的事情。

本文從行為心理學的角度，為品牌主提供鏡像視角，解析品牌在可持續發展路上，如何加速推進使用者的環保習慣養成，如何通過共益激勵讓用戶從思想認同走向具體行動，面對可持續這個長期事業，如何小步快跑實現即時利益回饋。

核心觀點提要：

1.科技的雙刃  公眾行為的複雜組合誘因

2.再完美的初心  也需要持久的共益激勵

3.從宏觀走向微觀  聚集環保的個體相關性

4.從抽象到具體  通過視覺體驗強化危機意識

5.不可忽視的延時滿足  重視消費群體的“當前偏差”

在環保議題上，品牌主和相關決策者需要將可持續性問題和解決方案從技術層面轉化為人力層面，重新定義風險、威脅、機會和解決方案，使之對消費者的生活更具實際意義，從而能夠對這一議題作出反應和回應，並促使大家能夠積極採取行動。

從最廣泛的意義上說，可持續發展是這個世界試圖將我們從環境末日的四大災難中拯救出來，這四大災難分別為: 全球變暖、環境污染、生物多樣性喪失與社會的不平等。

我們都知道這是一場人為的危機，並在過去幾十年裡以令人震驚的加速度狂飆突進。

是人類的決定和行為讓我們走到了今天的境地，同樣，我們也需要人們的決定和行為來幫助我們走出困境。要相信大自然本身就具有驚人的迴圈與自愈力量。

同樣的現代文明，一方面它成功分裂了原子，並把我們帶上月球；一方面卻嚴重破壞了對人類生存至關重要的自然資源，這到底是為什麼？毫無疑問，這是迄今為止最大規模、最為惡劣的非理性行為。

正如任何一位心理學家解釋的那樣，人類在物種、政府、群體或個人層面上都是非理性的，從來沒有。

我們的感覺、思維和行為由誘因、偏見和啟發式的複雜組合所決定和影響，而這些因素可能已經成功地服務了我們數十萬年，但在今天的時代卻已不再適合。

雖然科學技術在不斷發現和創造可持續發展的各種解決方案，但我們需要深刻理解人類心理，才能快速、規模化地採用這些解決方案。

你們怎麼就是不明白呢？！這一直是環境科學家和環保人士長期以來的沮喪感受，是很多電影的主題，也是在向決策者和公眾傳達這場危機的性質、規模以及緊迫性過程中的共同體會。

與任何辯論一樣，為了獲得一致性方案，我們需要走出自我，從他人的立場和視角尋求對話、行動與解決方案。

無論我們是制定政策、領導企業還是進行可持續發展創新，我們都需要將可持續發展的問題和解決方案從技術層面轉化為人文層面。

我們需要重新定義風險、威脅、機會和解決方案，使之對人們有意義，能夠觸動他們並促使其採取積極行動。在一般層面上，這裡有3個方法讓可持續發展的問題更能引起人類心理的共鳴。

正如最近的電影《Don’t Look Up》中提醒我們的那樣，“我們都會死”並不是最有效的威脅。人類的大腦並不喜歡處理已經存在的問題。

當我們嘗試處理時，可能會感覺某種程度上的焦慮，而這種焦慮會對認知造成負擔，形成情感上的負面阻礙，所以人們會天然地避免或抑制它，轉而專注於眼前更為輕鬆的事情。

喚起“地球行星”的困境認知符合科學現實，提高了風險級別，吸引了公眾的注意力，但事實上卻很少能驅動持久的個人相關性認知與行動。

解決方法：問題去複雜化 保持個體相關性 

我們對影響日常生活的各種情況、威脅與機遇能夠更加積極地做出回應。

敘事運輸理論(以及任何關於有效陳述的課程)都在提醒我們，那些沉浸式的敘事方式更容易讓使用者產生關聯性，這比黑白分明的事實更具有說服力。

我們對於處理抽象問題感覺比較困難，因為這些問題對智力的要求太高，而可持續性的科學和診斷既複雜又抽象。

“神經耦合”原理提醒我們，我們對能夠感知、想像、討論和分享的經驗反應更好。我們需要考慮如何在客戶的現實生活中解決這些問題。

將“氣候變化”(長期的統計資料)與天氣”(我們每天都在經歷)進行比較就可以知道，一個可能更加科學準確，但另一個更能引起本能的反應。

解決方法--讓看不見的問題與解決方案清晰可見

在過去的幾十年裡，行銷一直致力於讓複雜的技術簡單化，並與用戶的生活盡可能地關聯。

大多數對自身環保選擇的影響其實並不瞭解，無論是在公司層面還是個人層面，所以，我們需要讓環保選擇更容易被用戶想起並進行實際應用。

人類大腦並不善於處理數字方面的問題(想想我們中有多少人知道如何計算卡路里)，但在處理視覺圖像方面卻比較在行。

每一個衛生洗護領域的品牌都知道，我們需要讓看不見的問題和解決方案清晰可見(比如細菌怪物被消滅)，而其益處則盡可能地形象化(無憂無慮的孩子在泥裡玩耍)。

我們都知道著名的棉花糖實驗---關於五歲小朋友的兩難境地：是現在就吃到棉花糖，還是等15分鐘後多擁有一支棉花糖。

這個實驗時刻在提醒我們延遲滿足感的長期價值。雖然這本身很具有吸引力，但問題是，只有一小部分孩子能有足夠的耐心等到第二支棉花糖。

我們也許有環保消費的初心，但在當下這一刻，我們還是會傾向更方便、更有利的選擇。

這種現象可以由“當前偏差”來解釋，即人們在進行兩個未來之間的權衡時，他們會更傾向於選擇當前時間的收益。而可持續性的影響或進展是以年或十年為單位計算的，時間跨度過大，是典型的延遲滿足。

現在，我們被要求在政治上、經濟上、消費上做出犧牲，而得到的承諾卻是虛無縹緲的未來。這與我們童年時代的“享受現在，以後付出”的心態以及現在的消費主義正好背道而馳。

解決辦法--創造“享受現在，享受未來”的心態

我們需要在環保策略中創造“享受現在，享受未來”的心態。成功的環保方案會解決那些終極挑戰，改善地球環境，提升用戶體驗，獲得更高的利潤率。我們需要將長期的目標分解為若干個小目標，更易執行規劃，也更容易見效，為人們提供即時滿足。

創造消費者需求需要品牌方為使用者提供積極的體驗和回饋迴圈，以幫助其在消費群體中形成可持續的習慣。我們要將希望和賦權納入品牌政策與解決方案之中，在可持續的解決方案中注入社會誘因和獎勵，這樣才能挖掘出巨大的消費欲望。

同時，我們需要讓可持續的活動既具有享樂主義和英雄主義色彩，同時又不損害其本身的嚴肅性與完整性，這樣環保才能成為文化上的全民共識。

每個人都非常清楚環保事業的成功需要巨大的行動力支援，每個人同時也清楚主要的責任方在哪裡（提示：政府和商業），但問題是在很多國家，人們對這些機構已經充滿了懷疑，甚至失去了信任。

要做到重建信任、社會合作和群眾配合，需要相關各方將責任透明地進行分配和調解。

而民眾、員工和消費者正在將責任歸咎於政府和商業部門，並希望其儘快出臺具有影響力的政治、解決方案或採取具體行動。

而我們必須確定除此以外的外部因素，並將其成本納入到解決方案的計算中，否則偏狹的定位將引起更多公眾的負面情緒與猶豫態度。

就像“你破壞了它，你修復它”的咒語一樣，這種態度深深地存在於我們的集體道德與意識之中，久而久之就會形成看客心態，對事態的發展聽之任之。

以更可能喚起集體和個人心理共鳴的方式，降低可持續發展技術性問題與解決方案的複雜性，讓利益相關群體理解和接受；讓問題少一些客觀性陳述，多一些主觀性關聯；通過視覺化方式讓環保主題更為明顯突出......這些都是可持續發展策略中需要關注的方式與角度。

無論多麼正確的事情，都需要巨大的行動力去兌現，而通過洞察人性來找到最佳切入點，無疑是對消費者的尊重。畢竟，這項事業需要每個普通人的長期努力，以正確的方式。