馬丁跟你說

誰能不愛？

成立于1932年的樂高，發展至今已有90年的歷史，是全球領先的玩具公司之一，適合於不同年齡段客戶的娛樂、心理、社交等需求。

玩是人內心深處的本質，人們在不同的年齡層次對樂高會有不同的心理需求。樂高已不在僅是孩子們的專屬，現已不區分年齡和性別，也是成年人的悅己消費品。

樂高的骨灰級玩家90%是成年人。與兒童消費者相比，成年人更具有經濟能力去購買自己喜歡的樂高。所以，在我國上億青年人消費群體有著巨大的消費市場，開發成年人市場是一個不可多得的商機。

樂高一直是會玩的行銷大師，各種行銷方式，信手拈來，通過大量的多元創新舉措，來維持品牌的持續活力。IP聯名、大電影、動畫片、遊戲、主題樂園、社交行銷……無論哪一個，都是以樂高積木為核心，傳承並輸出著樂高的文化和價值觀。一切副業的產生都源於其主業，而副業又能反哺主業，從而相輔相成造就良性迴圈。

>>影視娛樂IP聯名行銷：把產品玩成“社交貨幣” 啟動新銷量

從2001年開始，樂高和《星球大戰》《哈利波特》聯名推出系列套裝玩具後，銷量實現了大幅度上升，這也是樂高歷史上一個關鍵性的轉折。

此後，樂高與迪士尼、漫威、DC、暴雪娛樂等影視遊戲娛樂公司合作推出各種主題玩具，一上線就熱銷，不僅能提高樂高產品的銷量，也吸引了更多新的用戶群體。

近幾年，樂高還與任天堂聯名推出的紅白遊戲機、超級馬里奧積木套裝等致敬經典，也一度引起了年輕消費者懷舊的搶購熱潮。

在中國消費者民族自豪感以及文化自信不斷提升的當下，樂高專門立足於中國市場，借助孫悟空IP打造From China for China（源自中國，專屬中國）的悟空小俠系列產品，在產品設計上很好地實現了品牌本土化。

品牌IP聯動推出的產品，可以借助雙方的市場資源獲得更高的影響力，既增加了品牌能見度，帶來了豐富的可嫁接和延展的故事場景，把一個低分享產品玩成了社交貨幣，同時借助各大IP的粉絲效應，實現了可觀的銷售轉化。

 >>生活品牌聯名行銷：品牌越來越深入人們的日常生活

除了推出娛樂IP聯名定制產品，樂高還在新生活領域，頻頻參與聯名，跨界步伐越邁越大。從運動服飾、到家居日用等，讓消費者感受到1+1>2的消費體驗，樂高深諳此道。

在與Levi’s的合作中，它們聯名推出了系列服飾和配件。通過一塊黃色的可彎折柔性矽膠底板，樂高積木就能巧妙地被組裝上去。

與Adidas的合作推出聯名鞋，亮點為鞋盒裡那144塊就可以自由組裝的樂高。除了鞋舌標帶有LEGO的標誌，鞋上還帶上了一塊更具樂高代表性的積木，顏色鮮豔，造型簡單卻極具特色的積木，進一步地細化了聯名細節。就連鞋盒都採用了類似于樂高收納盒的設計效果。

除了休閒和運動品牌，還有街頭潮牌。樂高聯名HYPE推出了包括T恤、襯衫、短褲、連帽衫、慢跑服、夾克、背包在內的28款產品。為了迎合街頭風，樂高把自己的《幻影忍者》影視中的形象加入服飾之中。

此外，樂高還與宜家一起做了一個名為BYGGLEK系列的收納盒，人們不僅能在這個收納盒裡面拼裝自己的樂高之屋，創造獨一無二的收納盒，這個“屋子”還能夠化身日用品，真正在生活中用起來。樂高通過聯名，越來越深入人們的日常生活。 

>>汽車品牌聯名：拓展汽車和機械圈層消費潛力

近年來，各個汽車品牌與樂高的聯動變得頻繁，尤其是很多超豪華品牌也加入進來，基本每年都會推出旗艦型的產品。比如，耳熟能詳的保時捷911 GT3、布加迪Chiron、蘭博基尼Sián、邁凱倫F1賽車。

樂高與汽車品牌的合作，對於拓展汽車和機械圈層的消費潛力，具備顯著的拉升價值。當然，樂高與汽車品牌在價值觀上也非常契合，背後是精神相通，創新、不斷突破邊界。超級跑車每天做的就是在挑戰極限，在歷史傳承中創新，樂高也在不斷開發新的玩法，挑戰自身邊界，兩者在各自領域中都充滿勇氣嚮往直前。

>>主題樂園：“鎖死”一大批以家庭為單位的忠粉

樂高主題樂園和樂高主題酒店，不僅滿足了成年人和孩子共同的喜好，還能“鎖死”一大批以家庭為單位的忠粉。不同於迪士尼或者環球影城，樂高主題樂園對於動漫和影視IP的依賴較小，其核心競爭力依然是樂高積木。

主題公園裡的很多景物都是由積木搭建而成的。每隔四年，公園內的人工雕像和景觀都要推倒重建，保持主題樂園的新鮮感。

雖然樂高主題樂園在號召力上距離迪士尼和環球影城還有不小的差距，但在宣傳品牌文化、多元化行銷的任務上，做得已然相當出色。

>>廣告創意：富有豐富的想像力 經典作品被銘記

樂高早已經成為一家優秀的媒體公司，在內容行銷方面出類拔萃，廣告作品一直富有豐富的想像力，行銷也十分有創意。

大多數人接觸樂高廣告都是從下圖這組海報開始的，但是樂高還有很多作品值得大家記住的。比如奧美為樂高設計了這組名為《想像與構建未來》（Imagine and Build the Future）的創意海報。 使用樂高積木（LEGO Brick）的創意結構來放大童年的驚奇，設計出將想像與現實融合在一起的好玩場景。在《想像》中，平凡的瞬間被捕捉成讓故事書中的動物活起來的機會。一頭鯨魚沉浸在一個裝置的側面，似乎遊出了它的三部曲，它跨越了哺乳動物的生命。

在電視廣告創意上，樂高推出過一支電視廣告《The Damp Knight's tale（濕漉漉的騎士）》，講述了一個騎士過河的童話故事，鼓勵大家不要放棄小時候的想像力，要經常動手動腦，用創造力克服一切困難。

一個騎士想要過河。划船、噴氣式背包、彈弓彈射，總是失敗。最後大家用各種材料，幫他搭建了一座橋。騎士跑到橋中央，橋卻塌了。鏡頭一轉，原來這座橋是孩子們用樂高積木拼出來的。這時，大家才煥然大悟原來整個故事和挑戰的解決方案都是由幾個玩樂高的孩子想像出來。

在整個短片中，樂高“用想像力創造世界”的品牌理念體現的淋漓盡致，觀眾們也接收到短片所要傳達的創造性解決問題，從中提高溝通和復原能力。

>>大電影行銷：與品牌強聯動性 獲得超預期影響力

樂高打造動畫片，目的是讓動畫片作為品牌宣傳的一個媒介，因此動畫片不僅不能和積木割裂開，還需要和品牌具有強聯動性。在這一點上，樂高堪稱業內楷模。

樂高於2014年2月推出了《樂高大電影》，取得了巨大的成功。故事的背景被設定在樂高宇宙中，片中所有的人物和建築物都由樂高玩具組成。這部製作費用僅6000萬美元的影片，以黑馬的姿態斬獲了4.68億美元的全球票房。

 >>電視節目行銷：彙聚大師級玩家 提升品牌知名度

由於年輕和年長的樂高愛好者，都喜歡展示他們作為樂高積木大師的技能，樂高集團參與制作了《樂高大師》等官方電視節目比賽，以進一步提高品牌知名度。

作為樂高集團旗下已經風靡全球的一檔節目，中國版和本土文化前所未有的融合度。相較於澳洲版、美國版在選題上著重娛樂性和挑戰性不同，《樂高大師》中文版更加注重對中國文化和樂高拼搭的交融，從第一期“桃花源”，到“中國神話”，再到“無限風光在險峰”，在保持大型樂高作品的穩固度、創新度、細節度的基礎上，表現出標誌性的中華元素。

此外，樂高還參加過中國本土的綜藝節目，將樂高的產品以及理念傳遞給中國消費者。2019年，樂高參與湖南衛視《天天向上》節目錄製，通過在王一博、大張偉等多位熱愛樂高的明星們圍觀、互動、玩樂中，將樂高產品以及其所推崇“play well”理念傳遞給中國消費者。

 >>紀錄片行銷：奧斯卡導演操刀 凸顯品牌多維價值

品牌還請來奧斯卡最佳紀錄片導演Daniel Junge，以及人氣男星Jason Bateman合作，共同打造了一部名為《Beyond the Brick：A LEGO Brickumentary》的官方紀錄片。

這部紀錄片從LEGO的文化背景、藝術價值和教育意義等方面展開，通過玩家、團體、藝術家和名人的採訪，以及穿插其中的積木動畫片段，來凸顯品牌在全球的巨大影響力。 

>>遊戲行銷：與新世代溝通 自由創造帶來的快樂

樂高是玩具公司，也是遊戲公司。自由、想像與創造，是樂高積木永恆的關鍵字，在遊戲上，玩家們也想收穫這種自由創造帶來的快樂。

樂高首款遊戲是1995發佈的《樂高：趣味積木（Lego: Fun to Build）》。玩家需要按步驟完成樂高模型拼裝，然後就可以騎著3D玩具模型進行冒險，此時的玩法相對比較簡單和單一。

到了2005年，樂高與英國遊戲開發公司Traveller’s Tales合作，發佈了標誌著樂高遊戲新開端的《樂高星球大戰》，樂高電子遊戲世界逐漸成型。《樂高星球大戰》一經發佈便受到了遊戲玩家的廣泛好評，遊戲單體銷量相當於PS2總銷量的五分之四，成為了PS2時代最暢銷的遊戲之一。

很快，包括迪士尼、華納兄弟在內的電影公司看到了樂高改編遊戲的潛力，開始與樂高展開合作，將旗下的電影IP與樂高的積木元素結合，推出聯名遊戲作品。

對於樂高粉絲來說，即使一個故事已經看過無數次，但只要換上樂高積木那充滿顆粒感的外殼，原本厭膩的故事又會再度變得可愛、有趣，吸引人再度嘗試。樂高遊戲的一大特點在於裡面的每一件道具，都可以用真正的樂高積木製作，遊戲開發者在製作遊戲時可以盡情地發揮想像力，用樂高零件建造一些真正有趣的東西給玩家體驗。

樂高在2015年發佈了一個名為《樂高：世界》的沙箱遊戲，玩法和當時風靡全球《我的世界》類似，都是通過收集材料來建造屬於自己的建築，不同的是遊戲的材料從圖元方塊變成了樂高的塑膠方塊。自由的沙箱建造系統固然可以讓玩家盡情發揮創造力。

樂高還與遊戲引擎Unity合作，發起了一場遊戲開發比賽。參賽的開發者可以在Unity平臺上使用樂高提供的模組來開發自己的遊戲，最終樂高根據遊戲的創意、藝術性、造型等方面來給作品打分評比。

>>社交媒體：與使用者有效互動 激發使用者創作內容

樂高在Facebook、Instagram和YouTube上的受歡迎程度，凸顯了使用社交媒體管道與客戶互動的有效性。樂高定期更新社交媒體內容，發佈和創新作品的照片和視頻，收到了大量的喜歡和評論，顯示出出色的使用者參與度。

樂高也是YouTube最受歡迎的品牌頻道，提供宣傳、教育和指導視頻，以宣傳公司的品牌。它在社交媒體上的受歡迎程度，鼓勵了樂高粉絲創建自己的樂高粉絲頻道。

流覽量排名前三的相關樂高視頻內容，都達到上百萬流覽量，並且這些視頻都是由千萬級和百萬級的網紅帳號生產。例如，YouTube平臺網紅Alexander Studios，帳號持續生產使用樂高產品製作創意短劇的內容，總觀看量達數億。

還真有不少樂高大咖粉絲，樂於為品牌做免費的行銷事件。下面這個就是BBC電視臺著名主持人詹姆斯·梅用330萬塊樂高搭建起了1:1的積木房子，裡面有可以使用的衛生間和浴室，現在就坐落在薩里郡的登比葡萄酒莊園。

>>借勢行銷：與熱點大事件保持同頻 引爆品牌聲量

樂高跟熱點也是非常及時，如今，已經是大片級的借勢玩手了。比如借勢熱播韓劇《魷魚遊戲》海報。

 樂高甚至將北美一部很紅的性虐電影——《50度灰》預告片改成了樂高版年度病毒視頻，堪稱醒腦神作。劇情不變，旁白不變，BMG不變，人物設定變成樂高小人。

 2011年，威廉王子與凱特結婚，樂高不是簡單的送上祝福或P張圖片，而是不惜大費周章用樂高搭出了倆人的婚禮現場來慶祝，後來生下小王子喬治的時候也是如此。

 15年第87屆奧斯卡金像獎上，《樂高大電影》雖然未能加冕，但是樂高卻成了頒獎的“主辦方”，將用樂高積木拼接的奧斯卡“獎盃”送給最佳女主演，和其他電影巨星！這些國際巨星哪一個不是坐擁千萬粉絲，樂高的宣傳可想而知，樂高已經是大片級的借勢大師了。

>>KOL行銷：借助消費者喜歡的影響力者 融入當地市場

網紅的影響力能夠帶動品牌曝光，助力品牌成功增長。在中國消費市場，樂高也會借助中國消費者喜歡的明星，讓品牌更好地融入中國消費市場。明星、KOL比普通人有更多的話語權和吸睛能力。

基於此，一向不需要代言人的樂高，在中國市場也會選擇與明星合作。比如，邀請韓寒作為機械組新品遙控越野車的首位體驗者，通過親自組裝搭樂高越野車，將該系列產品推薦給中國消費者，讓品牌以及產品更好的融入中國消費市場。

>>社區行銷：打造粉絲交流平臺 產生無窮UGC創意

樂高在社區建設上也是花了不少心思，用戶參與水準，超出了絕大多數品牌。樂高很早就搭建了社交網站（兒童版和成人版），玩家可以在上面曬出自己的作品，這種成就感不是簡單在朋友圈分享和炫耀，而是在一群有共同愛好的社群裡，展現自己的創造力和想像力。如“LEGO Online Communities”樂高線上社區和 “LEGO Fan Media”樂高粉絲媒體。

樂高線上上集結了全球粉絲組成的“大家庭”。在樂高自建的網站上，所有樂高粉絲們組成了一個社區，大家可以在裡面分享視頻、圖片和心得，獲得共鳴和歸屬感。

他們可以加入樂高創意線上社區並成為其創作過程的一部分。該社區允許成員分享他們的樂高創作的圖像，並為新的樂高創意套裝提供建議，成員投票支持公司生產。2017 年，記者 Maia Weinstock的“美國宇航局女性”樂高創意獲得了必要的10,000張支持者投票，並被製作出來，並成為亞馬遜上最暢銷的產品。

美國玩家和兩個女兒花五天時間一起搭建泰姬陵，並將視頻上傳YouTube。玩家搭建視頻能夠吸引人大量玩家圍觀，激發其他玩家發揮想像力開發更多神奇的作品，比如，《辛普森一家》裡的人物可以使用迪士尼《冰雪奇緣》）裡的城堡，《星球大戰》（Star Wars）和《光暈》（Halo）裡的人物也可以打一仗。使用者生成的內容為樂高品牌帶來了大量的關注，同時加強樂高與消費者的互動，得到市場的回饋資訊，不斷改進完善產品。

>>人群經營：“樂高大使”變成了“品牌大使”

2005年，樂高曾推出“樂高大使”計畫，從全球30多個成人玩家AFOL（全稱為“Adult Fan of Lego”年齡超過18歲的樂高玩家）的用戶群中挑選出20名大使，負責向全世界的樂高成人粉絲群體傳達資訊，並將社群的問題和要求直接回饋給樂高，同時，樂高的設計者也通過大使們搜集用戶關於新產品的意見和建議。

意想不到的是，“樂高大使”變成了“品牌大使”，他們不僅是樂高玩家創造力和想像力的代表，而且成為了社交媒體上玩樂高的引領者。比如，樂高在全球各地的舉辦活動時，樂高大使會在這些大型活動中展示他們對樂高產品的熱情，同時為家庭使用者展示使用樂高產品所帶來的好處。

>>碳中和：運用可再生材料 承擔品牌社會責任

2020年，樂高回應可持續發展相關政策，逐步淘汰積木散顆粒的塑膠包裝袋，花時間尋找可替代的再生材料。隨後，樂高推出一款由廢棄塑膠瓶製成的積木，保護環境的同時讓產品更持續，承擔起一份社會責任。

為了在2022年實現生產製造過程的碳中和，同時確保產品安全的前提下，樂高進一步投資改善能源使用和廢物處理，例如減少用水量、使用環境空氣冷卻積木顆粒等。

>>教育援助：與教育部門建立強有力的夥伴關係

樂高一直將積木推廣為益智玩具，讓孩子們通過玩耍成為富有想像力的學習者。這個品牌延伸到整個公司，與教育行業建立了牢固的合作夥伴關係。2020 年，樂高基金會承諾為多個國家的學校、基金會和教育項目提供2400萬美元的教育援助。

LEGO 的獨立教育公司 LEGO Education自1986年以來一直為學校提供教育產品。其網站目前提供許多基於LEGO的建築產品，專門設計用於説明學生建立 STEAM（科學、技術、工程、藝術和數學）的信心小學和中學。樂高對教育的承諾備受尊重，讓用戶對品牌價值認同更深。