馬丁跟你說

為什麼要找行銷諮詢公司？以及沒做過客戶的行業，憑什麼做諮詢？

同一件事，不同的人做，就有不同的結果，原因是對事物的理解層次、思考的視角不同。

就拿設計來說，諮詢公司與設計公司、客戶自己設計出來的東西不一樣，是因為諮詢公司設計師水準高嗎？

設計師表現能力是一方面，更重要的在設計背後的策略指導，即：我們對傳播邏輯、消費體驗的本質思考，設計只是最後的呈現。

舉個例子，比如圖書的包裝設計。

出版社競爭在於版權，誰擁有的獨家版權、優質IP數量多，那麼賣的書就多。但如果是公版書呢？比如四大名著、《小王子》、《巴黎聖母院》、《簡愛》這樣的世界名著呢？每家出版社都能出，該怎麼競爭呢？

傳統出版社，把精力放到紙質更好、印刷更清晰、畫插畫、做金裝版本等，認為這是差異化。

但華與華的華楠所創辦的讀客圖書用了另一種方式，說幾個點：

1、延續讀客專屬的黑白格花邊，在貨架上形成陣列優勢。

2、為經典文庫系列設計三個圈符號，形成系列感。在圈裡，每本都有專屬的購買理由設計。在你買過一兩本後，更認准“三個圈”系列，當成了一種品牌符號識別。

3、每本書裡有二維碼書簽，導流到官方公眾號。最後一頁都有三個圈系列推薦，引導下一本購買。

4、對於國外名著，附贈了人物關係圖和故事情節地圖，極大方便了記外國人名字和故事劇情，閱讀體驗很棒。

由此完成了用戶看到-購買-閱讀體驗-公號沉澱-複購的閉環，內容無差異情況下，自然更具備競爭力。

這些動作，我在中信出版社、機械工業出版社等都看不到，這背後就是策略思考的差異。

傳統出版社重點放在B端，上游對接版權公司、作者，下游對接印刷廠、銷售管道、媒體、促銷活動，並沒有考慮消費者體驗的環節。

而讀客從品牌戰略視角出發，把書當作貨架上的商品來賣，且從消費者購買和體驗歷程出發，設計了一整套動作，讓這些動作形成品牌資產，持續積累，就能在競爭中佔據優勢。

如果設計不能成為戰略的落地，也就是個裝飾。沒有策略指導的設計，在傳播上，作用也不大。

再舉個例子，之前服務中糧福臨門時，客戶要求做一張KV，宣傳自己的品牌節日——“愛家日”。

在KV內容之外，我們發現「愛家日」icon本身存在問題。

經過研究發現，主要在兩方面：

1、最大的問題在於資訊層級不當，節日IP，屬自造節，資訊第一層級是時間，其次才是節日名稱。比如雙十一、315、618，都是把時間放到最大：

2、缺乏品牌專屬元素呈現，如天貓貓頭。也缺乏美感，線上上、線下延展應用不便。

隨後，我們升級了兩版愛家日的新icon：

首先把時間放大，其次重新命名為「福臨門·愛家日」，形成品牌專屬，同時更易於延展，無論放大縮小識別都很清晰。新升級的形象得到客戶一致認可。

我們也設計了新形象的落地展示：

客戶往往對自己的產品生產、企業經營很瞭解，但缺乏品牌戰略、行銷傳播的深層視角，導致產品很好但消費者感知不到，在媒體投放、消費者溝通方面，也造成很大浪費。

而行銷諮詢站在品牌、消費者的視角，往往能在傳播層面，給到更專業建議。

這只是從設計方面舉兩個例子，其實大到企業戰略、產品規劃、廣告投放，小到一張宣傳單頁、一句口播，如果缺乏頂層戰略思考，那麼很多動作都是跑偏的。

行銷諮詢能幫助解決的一個問題，就是為企業建立品牌資產系統，設計正確的傳播策略，從而讓未來的每個動作，都能有效積累到品牌資產上，讓產品賣得更好。

有客戶問做行銷諮詢除了最後交付一套方案外，合作過程中還起什麼作用？

這裡我總結對客戶業務有三個關鍵作用，為方便理解，轉換為三個角色：調研員、外腦、教練。

1、調研員——找洞察

諮詢公司很重要的一項工作是調研，並非廣告公司、設計公司的辦公室案頭調研，而是親自走訪市場、進入一線、獲得一手資料的調研。

調研的一個目的在於獲得洞察，用我們自己的話講：調研是用成本換秘密。

客戶的每一項重大決策、戰略調整，以及我們品牌創意、設計方案的前提，就是調研。

舉個例子，元氣森林乳茶大火後，很多品牌跟進做乳茶，形式幾乎出自一個範本：近乎一樣的瓶型、包裝、視覺、價格，主要的賣點也類似。

當時服務一個飲料快消品牌，他們已談好生產配方和灌裝廠家，就差瓶型和包裝設計。

客戶原本的想法也是跟進，學習元氣森林。但我們經過一段時間的調研後，給出了另一個方向。

研究發現，乳茶的銷售高峰在秋冬季，購買者多為年輕女性，用粗瓶型第一是為了匹配高價格，顯得量大；第二為了區別現有市面產品，實現差異化，通過胖胖的瓶型，佔據乳茶品類的專屬認知，類似可口可樂的瓶型戰略。

在這個邏輯下跟進競爭，品牌力是不如元氣森林的。

調研還發現很多女生手小，尤其在騎單車時，單手握抓乳茶，或拎著瓶口時比較費力；另外乳茶因為量大、奶濃，喝多後會有甜膩感。

最後，基於茶飲的健康化趨勢，及用戶的減肥、喝了不胖的需求，我們為客戶設計了纖細瓶型、中低價格帶、主打國風概念的奶茶。此外，減少了牛奶的量，加大茶的比重，做「輕乳茶」品類，實現差異。

產品口號為「輕盈不膩，雙倍茶香」，第一款口味為「月宮桂花」。國內首款「瓶裝國風輕乳茶」，相信不久就會上市與大家見面。

有客戶問不懂他們行業，如何做諮詢？其實對每個新客戶、新行業，我們明確需求後，首先做的事情就是調研。

我們會花費1~2個月的時間做市場研究，橫向從企業經營概況、消費者、競品做市場分析，明確市場現狀；縱向從行業發展史、企業自身發展歷程分析，尋找企業稟賦及成功的關鍵路徑，判斷未來方向。

從更為專業、系統的視角做調研，為客戶的戰略調整、品牌升級、新品開發等提供決策依據，這是行銷諮詢提供的第一個關鍵作用。

2、外腦——協助決策

諮詢公司不是客戶的執行公司，不是所有的需求都會照做，而是會協助客戶一起評估做決策。

沒做過客戶行業，如何協助決策呢？除了上述的調研外，還有我們所掌握的成熟工具和方法，好比醫生看病，他對你也許不瞭解，但他瞭解人體生理構造、疾病原理，就能針對你的情況給出診斷和治療方案。

行銷諮詢還通過豐富的案例、跨行業經驗，來綜合評估。當你掌握的視角、資訊越全面時，決策的科學性就能大大提升。

比如之前給積米做產品戰略時，客戶的視角是工廠產能、產品現有的銷售貢獻率，是內部視角。我們則從行業趨勢、競爭格局、消費者體驗、品牌打造等視角，給到聚焦益智產品的戰略方向。

我們服務各行各業的客戶，掌握跨行業經驗，有很多在A行業的常識，在B行業就是新知。

比如之前服務樂刻時，發現國內健身行業處於發展早期，最大的問題就是不信任：學員怕健身房卷錢跑路；從業私教怕收入得不到保障，只能一直推銷辦卡；商場怕健身房跑路後倒閉，影響商場形象……總而言之，行業混亂，我們要打造大牌形象消除不信任感。

於是我們借鑒了服務餐飲店的一招：在門頭上標出門店數量，並將其應用到品牌新口號：

同時在入口的背景牆上提煉出彰顯品牌實力的有力支撐，讓路過的、體驗的用戶對樂刻產生信心，提高轉化率：

作為企業外腦，不可或缺的是所在領域的分析方法和工具。在業務經營上沒有客戶掌握的資訊多，但涉及到行銷傳播、消費體驗環節，有多種工具和外部視角加成，則外腦更能給到有效方案。

比如之前和一個零食連鎖店老闆溝通，聊到如何提升消費者客單價時，客戶知道的就是買贈、組合購買、加價換購等促銷方式。

我們則用消費者的四個角色（受眾-購買-體驗-傳播）、三個購買（購買理由、購買指令、購買指南）、jtbd模型、購買總成本與總價值的博弈、MOT體驗設計等工具跟客戶系統講了提高客單價的諸多方式。

大到品牌定位、口號、包裝設計，小到海報、單頁上一個元素一個字詞的修改，我們也有明確的分析框架和評判方法。

客戶有時找諮詢公司，雇傭的就是你的大腦，及你大腦中掌握的模型、工具、方法、經驗，當成他們的決策依據。

這是我總結的行銷諮詢第二個關鍵作用。

3、教練——給回饋，教手藝

即便體育界的吉尼斯記錄保持者、圍棋界的世界冠軍，也需要教練。教練不見得技術比他們好，但提供很重要的作用——提供回饋，提供專業、正確的即時回饋。

教練以第三視角觀察你，關注你的每個動作，通過提供即時回饋，及時調整錯誤動作，確保在專業方向上精進。

諮詢公司也是如此，通常具有較高的獨立性和客觀性，能夠為客戶提供客觀建議。同時作為協力廠商，較少顧及到企業各部門的利益關係及協作博弈，能從企業戰略層面給到指導和落地方案。

當然，行銷諮詢不是交付一套落地方案就終止。

給到的方案只是起點，目的在於建立一套新的思路、機制、方法、標準和方向，給到客戶藍圖和規劃。即便之後不再服務，客戶自己也能有意識去建立品牌資產，不斷改善經營動作。

之前服務蘇閣鮮果茶，改功能表時，客戶講到他們也優化過好幾版功能表，然而也沒有太好思路。下麵是客戶原有功能表：

我們經過研究分析，重新設計了功能表的結構，如下：

• 首先頂部設計了品牌識別與信任狀，讓用戶點單時加深品牌印象。
• 設計了點單三大步驟，能加快點單速度，同時把能提升客單和利潤率的加小料動作，設計成第二步標準流程，有效提升客單價。
• 系列名稱更明確，頂部的招牌必點為主推品，針對新用戶推薦；底下設計了「果肉多」、「超清爽」系列，針對使用者需求做有針對性推薦，比如剛吃完飯就推薦「超清爽」系列；左下還增加了「新品上新」專區，提醒老用戶經常來店試試新品。
• 更關鍵一點，是契合新的鮮果茶定位，減少了奶茶產品，放大了鮮果茶占比，強化用戶「蘇閣=鮮果茶」的心智認知。

這個動作改善後，客戶就知道以後新品開發的思路，以及用戶點單體驗的持續優化。

去年我的一個老家同學在縣城開了家茶飲店，也是主打鮮果茶賣點，不用果醬和粉末勾兌，用新鮮水果現榨現做。

但他告訴我生意一般，消費者也沒覺得比隔壁的蜜雪冰城品質好太多。

我去門店一看才知道，他的水果操作，如剝葡萄皮、切柳丁、擠打檸檬等操作，全在後廚完成，等製作完了才端出來。

這就是問題：站在內部視角，沒有把產品價值傳達給消費者。

礙於裝修原因，那個店無法再設計明檔區，我讓他在點單區加了一塊顯示幕，通過後廚攝像頭播放加工水果的操作，而且做出明確承諾：如果覺得水果不新鮮、不好喝，免費換一杯。

在他新規劃的店裡，我告訴他一定要設計明檔區，把加工水果當成一種表演展示，這是關鍵的品牌價值。

下沉市場，抖音、快手等平臺的本地板塊影響很大，我提議他開了全天直播，就讓店員一邊切水果一邊聊天、賣飲料；短視頻推廣上，也圍繞自己鮮果手作的賣點拍。

這幾個動作下來，他告訴我效果很好，很多用戶點完單後就站到螢幕前看自己那一杯的製作；短視頻、直播引流效果也不錯，開始有人打卡；大眾點評也做到了當地茶飲排行榜前五，口碑還在不斷上升。

行銷諮詢不是一錘子買賣，用完就結束，而是建立一個正確起點，讓以後的動作展開有跡可循，讓以後花出去的每一分錢都積累到有效增長上。

這是我總結的第三個關鍵作用，作為教練提供即時回饋，制定有效發展規劃。

通過這篇文章，我試圖簡要總結下行銷諮詢的作用，以及回答一些客戶的疑惑。

其實不光品牌方需要外部諮詢，我們諮詢公司有時候也需要找諮詢。

比如在服務某些快消、餐飲客戶時，涉及到行業關鍵知識，以及我們想知道自己的方案怎麼樣時，也會找對應的零售專家、餐飲專家聊聊，看是否找到並解決了客戶的關鍵問題，以及如何做更大提升。

因為找專家做諮詢是成本最低的方法，是用別人的知識節省時間，早點做早點對。

但是，做行銷諮詢，只能說大概率有效果，也無法百分百保證，因為企業增長是所有要素綜合的結果。

好比減肥，需要減少高熱量食物攝入、加強鍛煉消耗脂肪、規律作息穩定激素分泌等，也是綜合的結果。健身教練可以給到你訓練方案和規劃，但其他要素做不好，減肥效果也是打折扣的。

我們盡力讓客戶在品牌行銷這個層面不脫節，配合企業的整體經營，實現有效增長。