耐克最近再次交出了一份不那麼亮眼的成績單。 面對著全球各地，特別是中國市場業績的不斷下滑，耐克亟待打一場“翻身仗”： 需要全力出擊，加速戰略轉型，構建新的競爭力，從而提升消費者對耐克品牌的信心。
這意味著，耐克高層需要做的，需要改變的事情將會很多。 其中，讓人眼前一亮的新品牌行銷策略，可能會成為幫助耐克擺脫現今窘境的重要手段。
耐克發佈最新財報 業績亟待提升
近日，耐克集團發佈2025財年第三季度財報。資料顯示，本季度集團總營收113億美元，高於市場預期的110.20億美元，同比下降9%。淨利潤為8億美元，下降32%。在2025財年，耐克已連續三個季度出現營收和淨利潤雙降。業績公佈後，耐克市值一度跌破千億美元。
面對這樣的業績，耐克集團總裁兼首席執行官Elliott Hill（賀雁峰）表示，“我們達成了期望的目標，但我們對整體業績不太滿意，我們可以做得更好。”
他表示，根據“Win Now”戰略，耐克優先關注三個重點國別市場——美國、中國和英國，以及五大關鍵城市——紐約、洛杉磯、倫敦、北京和上海。
“我們在過去90天內圍繞‘Win Now’戰略重點所取得的進展，進一步讓我確信我們走在正確的道路上。更令人振奮的是，通過運動員故事，性能產品和重大的體育時刻，耐克在本季度以運動為核心展現了品牌影響力。”
從Elliott Hill這番表述中，可以強烈感受到中國市場對於耐克的重要性。
然而中國市場的業績卻在不斷下滑。財報顯示，本季度耐克大中華區營收為17.33億美元，同比下降17%。而在2025財年第一季度至第二季度，耐克大中華區的營收同比分別下滑4%和8%。
對此，耐克高層表示，大中華區客流量連續三個季度下滑雙位數，疊加激烈的促銷環境，導致銷售不及目標。對於大中華區市場，Elliott Hill說：“在中國市場，我們正在全力加快庫存優化，並以更有感染力的方式加深與中國消費者的連接。”
新的嘗試：加速轉型的大中華區市場
中國市場可以說是耐克目前全球轉型策略中最為關鍵的市場之一。在耐克高層看來，即使財務表現未達預期，但公司正在採取措施優化業務生態，致力於在大中華區以最快速度完成庫存優化，並促進良好的合作夥伴關係，為長期發展提供更為健康的市場基礎。
與此同時，耐克也將繼續為國內消費者帶來創新、本土化的產品，提升品牌的差異化和影響力，重燃市場熱度。Elliott Hill就表示，耐克當前正在加大對中國市場的業務調整。他在去年年底時走訪了中國市場，與中國團隊緊密合作，加大步伐落實“Win Now”戰略，提升品牌影響力。
本土化創新一直是耐克在中國市場的重點戰略之一。今年春節期間，耐克從中國傳統文化中汲取靈感，推出了“靈蛇迎新”新年系列產品，涵蓋生活方式、籃球、跑步等多元品類，打造兼具運動與日常穿搭需求的全新裝備，全方位滿足消費者的不同需求。
此外，耐克開始嘗試以小眾賽事為支點，撬動大眾戶外市場。該公司於今年二月宣佈，與2025崇禮168超級越野賽達成合作，成為該賽事的首席獨家冠名贊助商、戶外裝備供應商、唯一體育產品贊助商以及官方指定專用裝備商。有評論稱，此番合作將是耐克加速推動品牌在戶外和越野跑領域發展的關鍵一步。
對於中國市場，耐克集團執行副總裁兼首席財務官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）表示，耐克在中國市場的品牌影響力依舊強大，“我們正持續加快腳步，利用關鍵的消費節點和數位管道優化庫存，並採取積極的措施優化業務生態。”
品牌行銷：出奇制勝的關鍵因素
營收下滑，股價和市值波動，耐克顯然正處於新的低谷期之中。無論是愛迪達、彪馬、New Balance等國外品牌，還是安踏、李甯等本土巨頭，都在紛紛發力追趕，分食耐克的市場份額。
特別是愛迪達，該公司於本月初公佈的2024年度財報顯示，中國市場繼續成為公司業績增長重要引擎。 在本土化戰略推動下，愛迪達大中華區全年營收實現兩位數增長。
這也是Elliott Hill這位耐克老將回歸並重新掌管公司的重要原因。“他要做的、要改變的事情很多，其中的一大重點，可能就是如何通過更好的品牌行銷，重新拉開耐克與對手之間的距離，同時將耐克重新置於中國市場的聚光燈下，”有業界分析人士認為。
這位人士表示，作為全球頭部運動品牌，耐克從來不缺少曝光度，但這並不意味著就一定能夠吸引更多人群，特別是年輕消費群體的關注。“消費品牌不僅需要產品、商業模式上的創新，同樣也需要品牌打造和行銷思路上的創新。”
近年來，耐克在品牌行銷上屢受質疑。無論是2023年“618”活動前夕，耐克廣告中的“眯眯眼”模特，還是去年7月宣傳片《勝者不是誰都能當》中，運動員舔乒乓球拍的畫面，都把耐克推到了輿論的“風口浪尖”之上。隨著爭議的不斷升級，消費者對耐克的品牌形象也開始產生了質疑，影響了消費者的購買意願。
“其實，愛迪達業績的不斷增長，能夠為耐克帶來一些借鑒，”行銷行業資深人士認為，愛迪達在幾年前同樣遭遇過業績不佳，除了革新產品、升級門店之外，愛迪達的關鍵動作在於改變了自身的品牌傳播的形式，不但利用明星流量製造話題，還通過社交媒體引發UGC內容裂變，讓產品變成潮流文化符號。而且還運用長文本、紀錄片等內容形式，展現可持續的品牌價值觀，與消費者建立更深入的情感連結。
而本土巨頭也能為耐克帶來啟示。安踏、李寧近年來均主打“行銷牌”，不僅簽約眾多體育和娛樂明星，還頻頻參加國際時裝周、大型時裝秀，自主推出和冠名各種體育賽事，用以強化自身的專業品牌形象，不斷拓展更廣年齡、圈層和地域的受眾。
行銷商業研究院 分析認為：在產品趨於同質化、消費者謹慎消費的當下，運動品牌面臨的行業競爭是非常激烈的。這就需要獨樹一幟，以創新思路贏得市場和消費者的青睞，而從這個角度來說，品牌行銷能夠起到出奇制勝的作用，耐克能否通過行銷策略重塑市場格局，這十分考驗這家公司新任管理者的智慧。
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