視頻號成倍數放大微信生態的商業化輸出效率
自2020年視頻號誕生後，微信生態的商業化加速明顯，隨著視頻號生態的不斷完善，其釋放出了巨大的商業潛力。
騰訊公開課曾表示，視頻號2022年直播帶貨銷售額同比增長了800%，私域在其中貢獻占比30%。基於社交屬性的視頻號，有效的説明商家進行了公私域聯營，大幅度提升了微信整體的商業化價值。
4月19日，在2023 Weimob Day微盟城市峰會上海站現場，微盟集團運營中心高級研究員韓家英就視頻號的發展發表了諸多見解。
他認為，“ 視頻號作為超級節點，是微信經營放大的「動力總成」，成倍數的放大了微信生態的商業化輸出效率，啟動了微信生態內各個觸點的流量鏈路，其塑造的從流量到商品的商業閉環將會大放異彩 ”。
見實邀約到韓家英，和他暢談了諸多有關視頻號的洞察、現在發展、以及未來動向上的內容。
韓家英提到，當下行業洗牌，直播電商、全域電商，正在推高第三波浪潮。乘著浪潮，視頻號正在“進化”，同時視頻號也將在今年或後幾年的時間內迎來更大的爆發機會。對所有商家來說，抓住視頻號風口，就要守好存量，抓住變數。
01
微信生態商業化演進：
視頻號乘著浪潮向全域經營進發
見實：在過去的微信生態發展中，觀察到了什麼樣的商業化演進？
韓家英： 我想先說一些關於微信生態商業化波次規律的一些總結。
2012年，公眾號面世，並於2013年成熟，它主要解決了連結消費者、商業價值傳播、構建內容生態的第一步；公眾號帶來一批賺到錢的商家，也誕生了一批給商家提供價值的服務商。
2017年，小程式面世，並於2018年成熟，主要解決了交易閉環，電商效率問題。
2020年，視頻號上線，並於2021年成熟，這段時間市場變了，商品變得內容化，內容變得視頻化。
2022年開始，基於微盟的觀察，我們頭部交易商戶變動比率遠超過以往微信私域電商的時代， 行業洗牌，直播電商、全域電商，正在推高第三波浪潮 。
見實：我們正處在第三波浪潮的哪個階段？
韓家英： 這些4-5年一次的波次變化，長江後浪推前浪，根源是“消費者注意力和流量分佈”的變遷、融合技術革新，並由內因推導出外因，我們仍然身處在視頻號這波浪潮的啟動期、變化期；我最能體會到， 視頻號最近的就是一個字 “變”，或者兩個字“進化” 。
見實：視頻號正在朝什麼方向變化，或者說朝什麼方向在進化？
韓家英： 跳出微信視角，我們先來看看公域的發展。
公域流量、公域商業其實非常標準化、格式化，公域服務商還是明星商家榜單也好，比較固化，所以公域最大的困擾是創新。而近些年幾波宏觀環境：互聯網反壟斷、流量民主化、生意多元化、社交電商、直播電商興起，在這些因素的加持下，注意力和陣地也發生了遷移。公域聯營擺上議事日程。公域和私域變成不再是相互競爭、相對割裂的模式。
以前品牌方會找幾個業務線總經理，現在很多廠商不完全以初次獲客管道作對客戶來源分類的重點標準， 公私域融合，形成飛輪效應 。正是這個契機、環境， 倒逼視頻號成為公私域一體化經營的新陣地 。
見實：視頻號確實在成為全域經營新陣地，那麼視頻號商業化過程中存在的挑戰是什麼？視頻號在這一塊的快速起步有什麼好處？
韓家英： 挑戰在於一點，其他平臺先發優勢就是會把一部分注意力和關注重點牢牢放在抖音為主的陣地上，它會形成一定規模的消費者。這可以說是抖音的優勢，也可以說是視頻號的劣勢。
但是，視頻號在快速起步下，這個挑戰也有了解答。
視頻號是跟微信綁定在一起的，視頻號不是一個獨立於微信的存在。微信是中國社交的基本盤，只要這一點，視頻號就有它特殊的存在，用戶不可能全被引流到抖音去進行內容觀看和成交，比如一些年齡層次的人群更容易被視頻號吸引，商家可以在視頻號這個領域講述他的內容，並且完成業績成交。
除非抖音這類平臺既有內容又有商業的效率，還有整個社交鏈的連接，但只要這一點不成立，這生意永遠存在。
02
深掘視頻號商業化價值：
公私域聯營下的視頻號爆發
見實：以您的視角來看，現在的視頻號發展到什麼階段了？
韓家英： 視頻號從2020年上線。經過兩年左右的時間，視頻號的商業化鏈路不斷完善，它的商業化基礎已經基本打下來了。 視頻號已經成了連結一切的超級節點 ，連結了公眾號搜一搜的圖文內容、社交生態社交電商到視頻號的連結、視頻號七大原生廣告能力的上線以及交易環節直播購物車、小程式商城、視頻號小店等四大生態。
見實：基於微盟的觀察，商家結合視頻號的能力，在視頻號上都有什麼樣的玩法？
韓家英： 前面把視頻號說成為超級連接器，它同時也是商戶在公域、私域、商域三者辯證統一的核心元件。 我們觀察大量合作商戶，有三種不同核心驅動的玩法：
一是公域流量-拉新-品效合一為主的公域玩法；
二是私域啟動和複購，線下店播為主的私域玩法；
三是通過商域廣告投流為主要拉動手段。
三種玩法的商家朋友各自都有完成自己的佈局、並取得不錯成績。
以微盟的客戶錦月絲府為例，視頻號直播是錦月絲府的主要流量來源，直播引流+社群沉澱是他們主要的玩法。為了更好地圈定直播流量，錦月絲府在官方小程式商城首頁配置了私域社群引導Banner，客戶點擊即可通過活碼進群，此後每天都可通過企微社群收到預約直播連結。
為了提升直播間流量沉澱私域的效率，錦月絲府配置了多個私域觸點來實現流量導入：直播間掛載了配置有企微管道活碼彈跳式廣告，客戶進群即可領取“錦月私福”社群專屬大禮包福利等。據瞭解， 目前 錦月絲府直播日累計觀看人數已突破300W，日最高GMV已超400W，沉澱了40+社群，累計近2W高品質精准客戶 。
微盟也在產品和服務上助力商戶，不同玩法的鏈路更加通暢，甚至相互之間能夠產生互相促進的飛輪效應；在公私域聯營時代，1+1+1>3 才能給企業老闆交出一份合格的運營答卷。
見實：我們一直強調視頻號是一個超級連接器，那視頻號對微信生態的商業價值產生了什麼樣的影響？
韓家英： 視頻號有點像汽車工程裡面的動力總成系統，成倍數的放大了微信生態的商業化輸出效率 。
視頻號產品、商業生態、監管等在逐漸完善，使用者、內容創作和流量主、商品端的收益潛力，正在不斷加大。可以預見的是，視頻號商業板塊不斷補全，一個從流量到商品、從消費者到商家的商業閉環正在形成。
之前微信通過公眾號、通過裂變、通過小程式，以及任何一個電商平臺，其實很難去構成一個整個的商業閉環。視頻號作為微信電商的承載，未來會有一個更大的爆發。
見實：再談談視頻號的爆發？
韓家英： 它未來的一年、兩年，爆發會有一些，仔細觀察的話，能發現現在就有一個帶來爆發的特徵。通過自身觀察再到觀察一線的視頻號披露的數位，公私成交比是七三開。
也就是說，視頻號能夠帶來極大的公域流量，但公域流量的價值需要通過私域帶動才能體現。
再去講講私域，沒有視頻號之前，很多商家都沒有將成交放在私域中去，而是通過其他的方式進行交易。如果視頻號各方面足夠強大，那麼我們有很大可能性可以把私域直接搬到視頻號裡去。跟抖音相比，其實首先它肯定會走類似抖音的這個路線，但它一定會基於微信平臺這種社交屬性，走出自己的節奏來，並走向成熟，在成熟的過程中也必將迎來它的爆發。
03
入局視頻號能力探索：
抓住風口助力商家高品質增長
見實：您覺得具有什麼特徵的商家其實更適合入局視頻號？
韓家英： 在公私域聯動時代、全鏈路時代，在商家做生意上，我們歸納總結出三個主題：行銷、運營、管理，也總結了三個重點：GMV、用戶、ROI。
騰訊做事情是比較有節奏，比較張弛有度。和其他平臺商家打造爆款，短期經營的邏輯不同的是， 視頻號更適合真真正正的要做扎實聲音的商家 。
其次，入駐視頻號跟其他平臺的區別在於，微信號更加強調使用者可運營化。和其他平臺一次性流量相比，視頻號整體的體感是商家與每一個用戶都在進行著私域的運營，踏踏實實去做長期私域用戶經營。
另外，商家還需要做到的是前後鏈路一整套流程的完善。沉澱整個企業的消費者資產，從觸達到留存、複購、重複購買、訂閱，做好公私域聯營的同時優化企業的數字中台，助力數位化經營。
見實：站在服務商的立場上，將怎麼結合現在視頻號的特點助力商家成就更好的經營？
韓家英： 微盟視頻號公私域聯營的能力，希望補齊平臺方能力的空白。結合商家的三種不同核心驅動玩法，我們也挑選出商家最關心的核心價值，濃縮成4個核心服務。
一是商家自播 。對於初入局的商戶，以及廣大中腰部商戶，在視頻號完成商家自播，說容易也不容易。無論是直播前引流、直播中的編排轉化、到直播後的啟動複購，甚至短視頻內容和直播的協同、會員體系構建、行銷活動策劃、直播預熱等等。
我們將這些工作內容形成方法論，進行濃縮後，按照行業類目、場景，來分享給各商家，我們已經幫助錦月絲府單日視頻號直播GMV破400萬，並且在微盟智慧零售+企微助手雙重解決方案的加持下，錦月絲府實現了流量與銷量的雙向增長。
二是達人分銷撮合 。我們有200個以上視頻號平臺上相對耳熟能詳的達人網路，和我們建立的長期的合作關係。我們開發了效率工具，在商戶、團長、達人在選品和合作鏈路中，實現高比率的線上化和自動化。
不同層級，不同服務訴求的商戶，都能夠在我們這裡找到快速分銷的可能性。如安踏品牌通過我們網路中的達人嚴家寶的服務，單場破騰訊直播記錄，達到210萬。
三是純託管的代運營服務 。我們重點投入建立了上海長沙雙直播中心，有幾十個直播間，包括主播和演員團隊，以及成建制的、成體系的服務團隊和專業器材；已經深度代運營服務超過500家商戶朋友。
如百麗把部分業務通過代運營和微盟合作，特別注重引流、線上線下聯動，盤活線下導購資源。
四是商域投流 。視頻號原生廣告起量很快，目前也就過去了3-4個月的時間，美妝、服飾、美食、日化、珠寶這些行業，目前轉化率相對還是可以繼續嘗試的。微盟也隨之遷移到這個陣地，覆蓋投放、落地頁、創意素材（結構化非結構化的）、投中的監控和策略調整，複盤分析優化等等。
例如，尚睿實業是一家國際品牌服飾的代理公司，也通過微盟冷開機在視頻號上取得了不錯的成績，場觀和GMV都快速破萬。
見實：還有哪些賽道能供商家考慮入手？給商家提一些建議。
韓家英： 從視頻號角度看，電商模型越來越全，視頻號小店的出現也推動這一點。還有廣大的 線下零售、本地生活等賽道，還沒有深度的和視頻號融合交織在一起，這個肯定有更大的空間和可能性。
剛才說過，視頻號還是在整個微信生態裡面的，你可以講它是一個流量關，把視頻號服務做好，一定不是僅關注視頻號這一個元件中的內容，而是需要堅定商家在微信生態裡面的工作做得更加的專業和仔細的理念。
從更加宏大的視角來看，平臺方用一種獨特的路徑正在一步一個腳印，扎實的構建微信電商的宏大敘事。 抓住視頻號風口，對所有商家來說都需要守好存量，抓住變數。
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