馬丁跟你說

為什麼胖東來從不擴張？

河南商界有三寶：白象，蜜雪，胖東來。

白象速食麵，因助殘而出圈；蜜雪冰城，開萬店而爆火；

唯有胖東來，像名門閨秀，外面的世界再精彩，愣是不出家門。

可謂：老家在河南，悶聲發大財。

胖東來擅長製造神話，擠走家樂福，吊打沃爾瑪，還讓新鄉百姓哭著挽留不要走。

從1995年望月樓胖子店開業，到1996年為國防部捐款，直至成為“中國商超天花板”，於東來奮鬥二十餘年，伸手摘星，熠熠生輝。

大眾盡知胖東來，多源自它的企業文化。

“擅自加班，罰款5000”，“下班必須關手機，打通一次，罰款200”，這些契合打工人的“內卷焦慮”，長腿的資訊自己會跑，全網盡知。

胖東來的品牌神話敘事之中，少不了大佬的背書與加持。

雷軍來過，發微博說：“胖東來是中國零售業神一般的存在，因此我特意來到時代廣場，朝聖學習。”

門庭若市，崇拜者多，走馬觀花者多，真正學其一二者少。原因無非是文化不同，根不同。

於東來說過，“中國95%的企業家都不會活，都像個傻逼。”“500強有個屁用，好多企業都不把員工當人，我們現在的人都有病。”他不是說大話，而是將自己90%的利潤都分給了員工。

他建立起加班罰錢、週二閉店休息、一年高達140天的休假，非工作時間不允許接工作電話等制度，被全網瘋傳。

因為好奇，我也曾專門探訪過許昌胖東來時代廣場，印象比較深刻的是它們超市的商品陳列，不亞於儀仗隊，充滿儀式感。那是夏天，對半切的西瓜都貼著笑臉保鮮膜，像是對消費者說：快吃我吧，快吃我吧。

顧客感知是消費力的內驅因素。在胖東來，獨特的顧客感知，屢屢成為大眾口耳相傳的素材。

下雨天，免費給顧客的自行車套塑膠袋；下雪天，你進商場就有人幫你掃雪；每層都有設置飲水點，還有十分人性化的母嬰室……

抓住了顧客的心，就獲得了流量的秘訣。商超的本質是獲客，獲客的本質是人流，人流的本質是人心，人心的本質是服務。

在胖東來，超出預期的服務，既是它的經營根本，也是它的競爭戰略。

線上零售，流程管制度，制度管服務；線下零售，文化管人情，人情管複購。

所以說，胖東來的文化，才是它組織經營的造血系統，它供給了一種“誠懇”“周到”“統一”的消費體驗，進而開創出中國三線城市的商業神話。

成功是無法複製的。無論是商業的成功，還是個人的成功，兩者都脫胎於“時代”。

1991年，中國內地商業的初潮開啟。保利、招商局、中信，乃至於整個中國廣告產業，都才剛剛發軔。一張張白紙鋪在眼前，仍由膽大者信馬由韁。

胖東來創始人于東來，活躍於這個野蠻生長的時代。倒賣煙酒，出入派出所，這是那個時代小商販的縮影，也是於東來的真實寫照。

1995年，於東來在負債30萬元的情況下，創立了“望月樓胖子店”，經營煙酒茶糖生意。那個多事的年代，法制並不健全，人們樸實憨厚的同時也有很多草莽氣質。

他雖然立下了“用真品，換真心”的Slogan，但是並無法阻擋地痞流氓的騷擾與搗亂。1998年，地頭蛇放火燒掉了他的店，8位員工被燒死，3年的積蓄又賠光了。

可能是經歷了那場生死，才讓於東來想通了：“做企業不是給自己做的，而是給社會做的。”

社會變革的大潮中，不安定的因素容易產生新的靈感。物質匱乏的年代之中，胖東來因為產品與品質的稀缺，迅速受到當地老百姓的青睞。

1999年，於東來敢於提出“不滿意，就退貨”的豪言壯語，多少有點膽識與智慧。退換貨所帶來的資金壓力、輿論風波，都會是壓死駱駝的“稻草”。但是，于東來自信地認為，小道理服從大道理。小道理是“有人會鑽空子”，但大道理是“真心換真心”。

九十年代的鴻蒙初開，多數商人的暴富神話，坊間流傳的血腥故事，它們共同構成了一套民間敘事邏輯，簡而言之一句話——都髒過。

胖東來所生長起來的年代，也似乎充斥著暴力與野蠻的侵擾，但這不過是時代兩面性的另一面，稀缺性暴利的代價。

中國零售商超的發展紅利，在消費力逐漸積累的過程中被放大，成就了一大幫“敢為人先者”。那個時代流傳一句話：餓死膽小的，撐死膽大的。

於東來顯然是膽大的。但他又不是那種“圈地運動者”，他雖然趕上了時代的紅利，但並沒有因此而患上失心瘋。

如果時代機遇是一張白紙，於東來至少沒有亂畫，更沒有出界，而是精雕細琢地刻畫自己內心的理想國。河南老鄉許家印則不然，一張白紙都畫不下，他的手筆太大了。

這麼說來，時代紅利歸紅利，個人主觀能動也是驅動。於東來在那個時代殺出重圍，那是本事通天的人。

為什麼胖東來從不擴張？不出省？不像海底撈遍世界？

這個問題你問過，他問過，就連經濟學顧問也天天自問自答。

答案我看過，都很膚淺。

有的說，只有在三線城市胖東來才有競爭力，大城市的水電、房租會擠掉它的利潤；

有的說，零售商超的紅利期已經過去，北上廣有沃爾瑪家樂福等已經足夠了；

還有的說，胖東來本質上是微商，靠的是熟人關係，玩的是信任網路……

因此，它都不足以有能力和條件成為超級品牌，代表中國走出世界，與洋品牌血戰到底。

有關的解讀，我看了又看，想了又想，似乎煞有介事，都是太監功夫。

事物的本質是這樣的——壞問題找不出好答案。

為什麼胖東來非要走出河南呢？一個企業難道只有擴張，才能證明它活得很好？同樣的，一個人難道只有不斷賺錢，才能證明他活得精彩？

這是一種思維慣性，可怕的是它指向了一個黑洞：欲望無盡。

以我對於東來講話視頻的學習成果來看，胖東來不走出河南的原因可能只是，於東來是個河南人。

因為2500年前，有個河南人叫老子，他崇尚道法自然，他追求無為不爭。這顯然影響了後來的於東來。

正如於東來渴望的那樣，自由高於金錢，真誠勝過膚淺。他只不過做了一個正常的企業，卻成為了這個虛假時代的異類。

其實，胖東來無需走出河南，這才是最酷的回答。